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News / „Purpose ist das fünfte P im Marketing-Mix“
Mitch Markson, Anja Guckenberger
04.11.2010   News
„Purpose ist das fünfte P im Marketing-Mix“
 

Die goodpurpose-Studie der Agentur Edelman belegt in ihrer vierten Auflage, dass Nachhaltigkeit längst kein Trend mehr, sondern für viele Menschen Alltag ist. PR Report-Redakteurin Birte Bühnen hat mit Mitch Markson, Edelmans Chief Creative Officer, und Anja Guckenberger, der stellvertretenden Geschäftsführerin des Hamburger Edelman-Büros, über die wichtigsten Ergebnisse gesprochen.

Die goodpurpose-Studie 2010 zeigt, dass sich die Befragten insgesamt weniger um nachhaltige Themen kümmern als noch im vergangenen Jahr. Sind das die Auswirkungen der Wirtschaftskrise?
Mitch Markson: Im vergangenen Jahr waren die Zahlen höher, weil die Rezession die Menschen für soziale Themen sensibilisiert hat. Hunger und Armut rücken in Krisenzeiten näher an die Menschen heran. Dieses Jahr geht es der Wirtschaft wieder besser. Aber das bedeutet nicht, dass die Menschen an diesen Themen nicht mehr interessiert sind.
Anja Guckenberger: Umweltschutz ist seit den 70er-, 80er-Jahren in Deutschland ein wichtiges Thema. Dieses grundsätzliche Interesse bestätigt auch die goodpurpose-Studie, die wir seit 2007 jedes Jahr durchführen. Außerdem sind den Deutschen Themen wie Integration, Toleranz und Verständnis für andere Kulturen von Beginn an sehr wichtig gewesen. Das unterscheidet Deutschland von allen anderen untersuchten Märkten. Deshalb haben wir dies „Das deutsche Phänomen“ genannt.
Wie passt es zusammen, dass sich ein Drittel der Befragten weltweit stärker für gute Zwecke einsetzt, obwohl das Interesse an nachhaltigen Themen insgesamt gesunken ist?
Markson: Unsere These ist, dass die LOHAS-Mentalität, also die Entscheidung, ein gesundes und nachhaltiges Leben führen zu wollen, langsam in die breitere Bevölkerung durchsickert. In Deutschland leben mittlerweile in fast 30 Prozent der Haushalte LOHAS. Das ist keine Nischengruppe mehr.
Guckenberger: Ich glaube, dass in Deutschland gerade ein genereller Mentalitätswechsel stattfindet. Wir sind in einem Wohlfahrtsstaat aufgewachsen. Hier hat sich bislang nur die Generation 50+ sozial engagiert. Das ändert sich jetzt, gerade auch durch die Nutzung der Social Media. Sie sind ein Motor für den guten Zweck.
Nachhaltigkeit ist ein Boomthema. Wie real ist die Gefahr, dass CSR zur Augenwischerei verkommt?
Markson: Es gibt viele Menschen, die kritisieren, dass Unternehmen und Marken CSR ausschließlich zu Marketing- und Werbezwecken betreiben. Auf der anderen Seite finden es aber beispielsweise 57 Prozent der in Deutschland Befragten in Ordnung, wenn Marken und Unternehmen Gutes tun und zugleich Geld verdienen.
Diese Zahl ist aber im Vergleich zu 2009 sieben Prozent zurückgegangen.
Markson: Wenn Sie sich die Zahlen über die vergangenen vier Jahre anschauen, dann liegen die 57 Prozent immer noch 13 Prozent höher als im ersten Jahr der Befragung. Die Menschen beginnen zu verstehen, dass Profit nötig ist, um als Unternehmen kontinuierlich nachhaltig handeln zu können. Hinzu kommt, dass die Konsumenten immer stärker erkennen, dass sie für ihr Handeln selbst verantwortlich sind. Dadurch ist eine „natürliche Korrektur“ durch die Konsumenten entstanden. Sie strafen Unternehmen, die nicht das einlösen, was sie an „grünen“ Versprechen gegeben haben. Wir nennen dieses Zusammenspiel „Wechselseitige soziale Verantwortung“.
Zugleich werben Sie dafür, dass Purpose das fünfte P im Marketing-Mix sein sollte. Was meinen Sie damit?
Markson: Wenn Purpose, also der gute Zweck, eines der Schlüsselprinzipien des Marketings ist, dann kann es kein „nice to do“ oder rein werblich sein. Es muss authentisch sein. Wenn Sie sich die Komponenten Preis, Produkt, Distribution (Place) und Promotion anschauen, dann kann der Konsument keinen dieser Faktoren beeinflussen. Aber Purpose bindet die Konsumenten ein, der gute Zweck hinter einer Marke emotionalisiert. Wenn Sie diese Überlegungen mit der Anzahl der Marken verknüpfen, die den guten Zweck näher an ihr Kerngeschäft herangerückt haben, dann sehen Sie, dass es ein fünftes P gibt.
Letztlich erwartet jedoch nur die Hälfte der befragten Konsumenten von Unternehmen, dass sie sich für gute Zwecke engagieren.
Markson: Wenn eine Marke oder ein Unternehmen die Hälfte der Bevölkerung für sich gewinnen könnte, wer würde das nicht wollen? Und wenn Sie sich die LOHAS anschauen, 30 Prozent der Bevölkerung, dann erkennen Sie, dass sich darüber hinaus weitere 20 Prozent der Menschen für nachhaltige Themen interessieren. Dieser Anteil wird weiter steigen.
In Deutschland verweigern 32 Prozent der Befragten den Konsum von Produkten und Serviceleistungen, wenn diese von Unternehmen stammen, die sich „unsozial“ verhalten. Global betrachtet ist dieser Wert unterdurchschnittlich. Wie lässt sich das erklären?
Guckenberger: Vielleicht gibt es in Deutschland eine Tendenz, nicht zu hart zu bestrafen. Immerhin befürworten 60 Prozent der Deutschen, dass die Regierung Geldstrafen gegen Unternehmen verhängt, die mit ihren Geschäften der Umwelt schaden. Vielleicht ist das aber auch ein Zeichen dafür, dass in Krisenzeiten hierzulande viele nach der Regierung rufen, die die Probleme lösen soll.
Warum glaubt dann nur noch etwas mehr als ein Drittel der Deutschen, dass die Regierung am meisten für gute Zwecke tun sollte? Das ist ein Rückgang um 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Markson: Das klingt in der Tat schizophren. Auf der einen Seite denken die Menschen nicht mehr so sehr, dass die Regierung am meisten für gute Zwecke tun sollte. Auf der anderen Seite haben Punkte wie „Menschen wie ich“ oder „Unternehmen“ nur um drei beziehungsweise zwei Prozent zugelegt. Vielleicht hat es etwas damit zu tun, dass wir in einer Kultur aufgewachsen sind, in der bislang „Mehr mehr“ war. Und nun verändert sich dieses Weltbild hin zu einer „Weniger ist mehr“-Philosophie. Ein größeres Auto zu fahren als der Nachbar ist eben nicht mehr das ultimative Zeichen für Erfolg. Ich denke, die Menschen sind unsicher. Und das ist der Grund, warum sich einige Antworten zu widersprechen scheinen.
Weitere Informationen zur Studie finden Sie unter www.goodpurposecommunity.com

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