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21.11.2007   News
Perspektiven auf PR 12/2007: Verantwortung
 

Der Hype um Corporate Social Responsibility verdeckt die Frage nach der Verantwortung derer, die Unternehmenskommunikation betreiben.
Von Sebastian Vesper

Bitte, denken Sie jetzt ausnahmsweise einmal nicht gleich an CSR. „Verantwortung“ ist ein großes Wort. Zu groß, um es einfach auf ein Powerpoint-Chart zu bannen. Zu grundlegend für Beziehungen in einer Gruppe oder Gesellschaft, um seine Bedeutungsreichweite hinter den anonymen Mauern einer Organisation zu verbergen. Zu mächtig, um seine Konsequenzen in Paragrafen zu zerlegen. Zu wichtig, um seine Essenz an eine smarte „Strategie“ zu delegieren.

Von „Verantwortung“ ist in letzter Zeit viel die Rede, wenn es um professionelle Kommunikationsarbeit geht. Alle Welt redet davon. Verantwortung, Ethik, Nachhaltigkeit – klingt alles gut. Wer aber trägt Verantwortung? Was bedeutet Verantwortung im Rahmen gesteuerter Kommunikation? Wo liegt Ihre persönliche Verantwortung?


I. Die Folgen des Handelns

„Verantwortung“ zu übernehmen bedeutet, für die Folgen von Handlungen gerade zu stehen. In dieser unstreitigen und simplen Definition steckt jede Menge gedanklicher Zündstoff. Erstens: Verantwortung braucht einen Verantwortungsträger – und dieser ist oft, aus organisatorischen Gründen, nicht identisch mit demjenigen, der die Handlung produziert. Ein Chefredakteur trägt die Verantwortung „im Sinne des Presserechts“ für Inhalte, die auf Recherchen basieren, die er nicht persönlich wird nachprüfen können. Ein CEO verantwortet die Angaben im Quartalsbericht, obwohl er wahrscheinlich nicht eine Zeile davon selbst nachgerechnet haben wird. Zweitens entsteht das juristische wie moralische Problem, ob jemand zur Verantwortung gezogen werden kann, wenn Folgen eintreten, die gar nicht absehbar waren. Drittens stellt sich die Frage nach der Instanz, gegenüber der eine „verantwortliche“ Person oder auch Organisation Rechenschaft ablegen muss: das Gesetz, der Kunde, „die Gesellschaft“? Diese formelle Frage nach der Verantwortungsinstanz führt automatisch zu der inhaltlichen Frage, woran die Folgen von Handeln eigentlich gemessen werden: an allgemeinen Werten, an konkreten rechtlichen Normen oder einfach am „guten Geschmack“?

„Verantwortung“ – gleichgültig, ob im juristischen oder im sozialen Sinne verstanden – ist zunächst einmal neutral. Der Begriff verweist lediglich auf jene Instanz (Person, Organisation et cetera), die die Folgen einer Handlung trägt; der Begriff sagt jedoch nicht, ob es eine „gute“ oder eine „böse“ Handlung ist.

Es hat sich aber unter Berufskommunikatoren als bequem erwiesen, derlei Spitzfindigkeiten auszublenden. Lieber annektiert man das mächtige Wort mit dem großen V für eigene Zwecke. Im Zusammenhang mit Unternehmenskommunikation wird „Verantwortung“ in letzter Zeit massiv positiv aufgeladen. „Corporate Social Responsibility“ heißt das Modewort, immer häufiger auch nur „Corporate Responsibility“ (ohne „Social“, was Sinn macht, wie weiter unten gezeigt werden soll). Wie, um Himmels Willen, konnte es geschehen, dass ein ganzer Berufsstand mit diesem Begriff reflexartig unternehmerische Wohltaten und deren Kommunikation in Verbindung bringt? Mahnende Präzisierungen zum CSR-Begriff erschöpfen sich heute allenfalls noch in (zutreffenden!) Hinweisen, „Gutes zu tun“ alleine reiche nicht aus, es müsse schon zum Unternehmen passen und es müsse ein Konzept dafür geben.

In der weichgespülten Sprache der CSR-Strategen ist „Verantwortung“ einfach gut. Die Folgen von unternehmerischem oder individuellem Handeln zu tragen – und sei es, für Vergehen in den Knast zu wandern – das fällt nicht unter das populäre Verständnis von „Responsibility“. Warum eigentlich nicht?


II. Der mittlere Buchstabe

Klären wir zunächst die Frage nach dem terminologischen „S“ in „CSR“. Mancher hat aus guten Gründen für die Abschaffung dieses mittleren Buchstabens plädiert. Die angelsächsische Tradition verstehe unter „social“ etwas anderes als die mitteleuropäische unter „sozial“: Während „sozial“ vor allem auf Verteilungsgerechtigkeit abhebe (vgl. „Sozialleistungen“, „Sozialstaat“), meine das englische „social“ ganz einfach „gesellschaftlich“. Hierin liege eines der großen Missverständnisse, die sich beim Import des CSR-Begriffs aus den USA eingeschlichen hätten. Da ist was dran.

Die EU-Kommission hat CSR allerdings definiert als „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“. Freiwillig, soso! Verantwortung bezieht sich in diesem Verständnis also nicht auf juristisch geregelte Folgen von Handlungen (zum Beispiel Strafe, Vergünstigung, Genehmigung), sondern auf das, was darüber hinaus freiwillig im Sinne „sozialer Belange“ beziehungsweise der Umwelt getan wird. So gesehen setzt CSR dort an, wo „Compliance“ aufhört. Damit macht das terminologische „S“ dann doch wieder Sinn: „Social“ („gesellschaftlich“) bildet in diesem, auf Freiwilligkeit abhebenden CSR-Verständnis den Gegenpol zu „rechtlich“ – beziehungsweise die löbliche Ergänzung zum ohnehin Vorgeschriebenen. Corporate Social Responsibility in Abgrenzung zu bloßer Corporate Legal Responsibility gewissermaßen.

Verantwortung wird selbstverständlich als Gegenstand professioneller Kommunikation aufgefasst, seltener als ein der Berufskommunikation inhärentes Prinzip gefordert und diskutiert. Das ist einer der Punkte, die von atemloser Freude über die Entdeckung von CSR verdeckt werden. Aber selbst auf dieser verkürzten Ebene – Verantwortung als Gegenstand von Kommunikation – bleiben Fragezeichen.


III. Kommunikation und Handeln

Es ist ebenso vermessen wie unzureichend, CSR als natürliche Aufgabe der PR-Abteilung zu sehen. Über die CSR-Aktivität der Organisation sollte nicht die Kommunikationseinheit entscheiden – schließlich entwickelt der Pressesprecher ja auch nicht die Produkte oder legt deren Preise fest. „Das wäre so, als sollte PR allein über die gesamte Firmenpolitik entscheiden“, wettert Holger Sievert von der Agentur komm.passion – und trifft damit eine Kerbe, in die mittlerweile einige kluge Kollegen schlagen. Sievert: „Da kann man nur sagen: Schuster, bleib bei deinen Leisten!“

Selbstverständlich sollte die PR die Unternehmensführung bei der CSR-Strategie beraten. Auch dafür gibt es inzwischen kostenpflichtige Powerpoint-Anwendungen in unterschiedlichsten Komplexitätsgraden. Zum Beispiel operiert komm.passion mit dem sinnfälligen Bild von drei „Schiebereglern“ – wie beim Equalizer einer Stereoanlage – um wichtige Entscheidungsparameter zu verdeutlichen, die zu einer CSR-Strategie gehören. Der erste Regler zeigt an, ob die CSR-Aktivitäten inhaltlich nah an den Unternehmensaktivitäten oder weit von diesen entfernt positioniert werden sollen. Der zweite sagt, ob sich der Nutzen primär aufs Unternehmen oder auf die Gesellschaft beziehen soll. Und anhand des dritten Reglers kann man ablesen, wie stark die Belegschaft in die Aktivitäten eingebunden sein soll.

Damit ist ein Raster geschaffen, aber kein Königsweg gefunden. Den gebe es hierbei auch gar nicht, argumentiert komm.passion-Berater Thomas Ullrich. Vielmehr beschreiben die Stellungen seiner drei Regler Ausprägungen, die – je nach Situation, in der das Unternehmen agiert – Sinn machen. Die Empfehlung besteht darin, sich für einen (von mehreren möglichen) Wegen zu entscheiden und diesen konsequent durchzuhalten.

Ein Beispiel für ein positionierungsnahes Engagement bietet Microsoft. Das Unternehmen hat sich einer weltweiten „PC-Alphabetisierung“ verschrie­ben. Es unterstützt High-Tech- Gründer, Kinder lernen bei einem Projekt namens „Schlaumäuse“ mit PC-Unterstützung die Sprache. Bayer hingegen operiert in Sachen CSR relativ weit von der eigenen Positionierung entfernt. In mehr als 300 gesellschaftlichen Projekten werden verschiedene Themenfelder bearbeitet: Forschung und Bildung, Umweltschutz, soziale Grundlagen, Kultur und Sport.

Ein Beispiel für die eigene Nutzenorientierung („Regler“ 2 in der Metapher) liefert MAN mit seiner Nachwuchsförderung im Bereich Physik und Technik. Eher auf gesellschaftlichen Nutzen ausgerichtet ist hingegen Deichmann mit Hilfsprojekten für die Dritte Welt. Und in Sachen Mitarbeiterorientierung (der dritte „Regler“) sieht die CSR-Strategie von Henkel eine starke Einbindung der eigenen Leute vor, während die Allianz Private Krankenversicherungs-AG auf Experten von  außen setzt.

All dies ist logisch im Sinne einer CSR, wie sie die EU-Kommission definiert hat. Dieses und andere Raster sind sinnvoll, um zu erfassen, in welcher Form Verantwortung Thema von Unternehmenskommunikation sein kann – mehr noch: Gegenstand von Unternehmensstrategie. Aber sie beantworten nicht die Frage nach der Verantwortung von Unternehmenskommunikation selbst.


IV. Verantwortung in der Unternehmenskommunikation

Kann man überhaupt guten Gewissens von „Kommunikationsverantwortlichen“ sprechen? Kann jemand, der die Kommunikation des Unternehmens gestaltet, auch deren Gelingen verantworten? Dann müsste er – fairerweise – allein Herr über die Folgen von Unternehmenskommunikation sein. Wir wissen, dass dies nicht der Fall ist. Insofern schließen Kommunikation, als ein offener Prozess, der voller Leerstellen und Ungewissheiten sein kann, und Verantwortung, als das Tragen der Folgen kommunikatorischen Handelns, einander, streng genommen, aus.

In der Folge ist „Verantwortung“ für Berufskommunikatoren heute weniger eine ethische Kategorie, sondern wird als Teil von Stellenbeschreibungen auf bloße „Zuständigkeit“ reduziert. Man ist „verantwortlich“ für die Gestaltung der Mitarbeiterzeitschrift. Man hat „Führungsverantwortung“, und man „verantwortet“ Budgets. Pragmatisch auf „Zuständigkeit“ gestutzt, ist „Verantwortung“ in der Unternehmenskommunikation ein administratives Phänomen, nicht aber ein persönliches.

Kommunikation wirklich im ursprünglichen Wortsinne zu „verantworten“ würde bedeuten, sich für das Gelingen von Kommunikation zwischen der eigenen Organisation und deren Umwelt einzusetzen und, vor allem, die Folgen von Gelingen oder Nicht-Gelingen zu tragen. Hier aber stellt sich dann wiederum die Frage nach der Instanz, der gegenüber man als Berufskommunikator verantwortlich ist: Ist es der CEO? Die „Gesellschaft“? Oder sind es die eigenen Werte der „verantwortlichen“ Kommunikationsperson?

Man muss kein Philosoph sein, um zu erkennen: Wer handelt, ohne sicheren Einfluss auf die Folgen seines Handelns zu haben (und das trifft auf das Handeln von Kommunikations-„Verantwortlichen“ leider zu), der kann, der sollte wenigstens versuchen, die möglichen Folgen seines Handelns abzusehen und einzuschätzen – um dann allein sein eigenes, persönliches Werteschema zu Rate zu ziehen und die bewusste

Entscheidung zu treffen, ob er mit den Folgen seines kommunikatorischen Handelns leben kann. Darin bestünde die „Verantwortung“ in der Unternehmenskommunikation. Nicht mehr und nicht weniger.


V. Nachtrag: Die Marke als Weltverbesserer

Spitzfindigkeiten? Pathos? Idealismus? Vielleicht. Das Geschäft mit der Verantwortung, der Hype rund um die „Responsibility“ blüht derweil ungestört.
Ein prima Beispiel dafür, dass der Schwall an Wortschöpfungen schon wegen des Selbsterhaltungstriebs der PR-Beratungen niemals versiegen darf, lieferte unlängst die Agentur Edelman. Dem deutschen Büro gelang es, einen Begriff, der offenbar dem hauseigenen US-amerikanischem Strategiezentralismus entsprang, mitteleuropäisch-anschlussfähig zu adaptieren. Der Begriff klingt für kommerzielle Marken unglaublich und heißt „Good Purpose“. Er transferiert den Verantwortungshype von den abstrakten Gefilden der Corporate-PR geradezu genialisch hinein in den Bereich des zahlungskräftigen Produkt-Marketings. So ganz nebenbei markiert „Good Purpose“ ein neues Beratungsangebot der Agentur, das sogleich mit einer „weltweiten Studie“ unterlegt wird.

Dieser zufolge sind 86 Prozent der Konsumenten in wichtigen Märkten rund um den Globus „bereit, ihr Konsumverhalten zu verändern und andere Marken als bisher zu kaufen, wenn sie dadurch helfen, die Welt zu verbessern“. Auch in Deutschland liegt dieser Wert bei 85 Prozent. „Wir sehen, dass Konsumenten gemeinsam mit Marken etwas bewegen und sich gesellschaftlich und sozial engagieren wollen“, jubelt Mitch Markson, Präsident der „Edelman Global Consumer Brands“-Practice.

Einen Namen haben sie auch schon für dieses soziologische Phänomen: „Mutual Social Responsibility“. Halleluja! Amen.
 

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