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28.10.2010   News
Prinzip: gläsern und nachhaltig
 

Nach dem Scheitern der Noa Bank sind in Deutschland vier Social Banks übrig geblieben. Transparenz steht im Mittelpunkt ihres offenbar erfolgreichen Geschäftsmodells. Von Hans-Dieter Sohn

Nach nur neun Monaten war der Bankrebell am Ende. Er habe versucht, das Finanzsystem zu ändern, sei aber gescheitert, verkündete Noa-Bank-Gründer Francois Jozic in seinem letzten Blog-Eintrag auf den Internetseiten der Bank. „Ich höre auf zu kämpfen“, fügte er hinzu. Er habe sich entschlossen, die Noa Bank von der Finanzaufsicht „schließen zu lassen“. So kam es dann auch noch am selben Abend. Nach Ansicht der „Financial Times“ hat Jozic damit Bankengeschichte geschrieben: als jemand, der mit einer scheinbar guten Idee viel Unheil gestiftet hat.
Noa Bank hin oder her: Ein Blick auf andere Social Banks, die GLS Bank etwa oder Triodos, zeigt, dass Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell im Finanzsektor voll im Trend liegt. Der Erfolg dieser Banken ist mit den sich verändernden gesellschaftlichen Werten gewachsen, heißt es in einer Studie der Managementberatung zeb Rolfes Schierenbeck Associates. In der Finanzkrise änderte sich die Einstellung vieler Kunden besonders rasch: 2009 ist die Bilanzsumme der in Deutschland aktiven Social Banks Ethikbank, GLS, Umweltbank und Triodos jeweils um rund 30 Prozent gewachsen.
„Reines Renditestreben ist bei immer mehr Menschen nicht mehr die einzige Entscheidungsgrundlage für ihre Geldanlage“, erklärt GLS-Vorstandschef Thomas Jorberg den Erfolg seiner Bank. „Die Kunden der Bank wollen ökologische, soziale und ökonomische Kriterien miteinander verbunden sehen.“ Im GLS-Leitbild heißt es dazu: „In unserem unternehmerischen Handeln steht der Sinn stets vor dem Gewinn.“
LOHAS im Visier
Für die auf Finanzdienstleister spezialisierten Berater von zeb haben Social Banks vier Merkmale: Sie investieren nur in ethisch-ökologisch nachhaltige Projekte und veröffentlichen transparent, wer Kredite erhält. Bei der GLS ist das im dreimal im Jahr erscheinenden Magazin „Bankspiegel“ nachzulesen. „Hof Dannwisch, Horst, neue Kühltechnik, 13.000 Euro“ steht da, oder „Fritz’ Mühlenbäckerei, München, Neubau Biobäckerei, 2.340.000 Euro“. Zudem geben sie Anlegern die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, welche Branche mit ihren Einlagen kreditfinanziert werden soll. Bei der Noa Bank konnten Kunden unter vier Kategorien wählen, die GLS bietet sogar zehn zur Auswahl. Am meisten Geld floss 2009 in „Regenerative Energien“, gefolgt von „Freie Schulen und Kindergärten“ sowie „Behinderteneinrichtungen“. Nicht zuletzt halten sich Social Banks von spekulativen Anlagen fern, konzentrieren sich darauf, die Realwirtschaft zu finanzieren.
Social Banks zeigen mit dieser ethisch-ökologischen Positionierung „eindrucksvoll, wie mit zeitgemäßen Zielgruppenansätzen neue Kunden und Marktanteile gewonnen werden können“, schwärmt zeb-Partnerin Katrin Lumma. Im Mittelpunkt des Interesses stehen hier die „LOHAS“. Diese „postmateriellen“ Verbraucher haben Geld und wollen es „strategisch“ für ihren Konsum einsetzen, wie es auf der Szeneplattform utopia.de heißt. Das Ertragspotenzial pro LOHAS-Haushalt schätzt zeb-Partner Ulrich Hoyer mit mehr als 2.000 Euro doppelt so hoch ein wie das eines Durchschnittshaushalts.
Und das Potenzial dieser Kundengruppe sei noch lange nicht ausgeschöpft, erwarten die zeb-Berater. Sie schätzen, dass die Social Banks in Deutschland gerade mal etwa ein Dreißigstel ihrer sechs Millionen potenziellen Kunden erreichen. Hinzu kommt: In nur einem Jahrzehnt soll die Zielgruppe auf zehn bis zwölf Millionen wachsen.
Dass diese Menschen gut über Social Media-Kanäle zu erreichen ist, haben die meisten der Social Banks verstanden. „Mit der Entwicklung der gesamten Branche und dem wachsenden Interesse der Anleger ist auch eine Professionalisierung der Kommunikation einhergegangen“, beschreibt Henrik Hannemann, Managing Director bei Golin Harris in Frankfurt, diesen Trend. Mit Ausnahme der Nürnberger Umweltbank bedienen die deutschen Social Banks das soziale Netzwerk Facebook. Auch wenn die Zahl von rund 1.700 Facebook-Freunden der GLS-Bank noch übersichtlich aussieht, schlägt sie damit sowohl die Deutsche Bank als auch die auf Social Media spezialisierte „Community Bank“ Fidor, die bislang jeweils die Unterstützung von rund 1.100 Facebook-Nutzern gewinnen konnten.
Potenzial noch nicht ausgeschöpft
„Interessant könnte eine aktive Social Media-Community für Banken zum Beispiel dann werden, wenn Kunden in die Produktentwicklung einbezogen werden“, schlägt Banken-PR-Experte Hannemann vor. Banken können etwa eine Fondsstruktur für ethische Investments auf einer der Plattformen vorstellen und das Feedback dazu abwarten. Die Kommentare und Anregungen der User könnten dann in das Investmentuniversum einfließen. „Oder die Bank merkt, dass es für dieses Produkt in der Form kein ausgeprägtes Interesse gibt.“
Trotz stattlichen Wachstums, glänzender Aussichten und starker Social Media-Präsenz bilden Social Banks nach wie vor eine Nische. Die Bilanzsumme der Triodos Bank, nach eigenen Angaben „Europas führende Nachhaltigkeitsbank“, unterschied sich Ende 2009 um den Faktor 500 von der der Deutschen Bank: drei Milliarden Euro versus 1,5 Billionen. „Die selbstauferlegten Kriterien beschränken das Geschäft der ethischen Banken stark“, sagt Robert Haßler, Vorstandschef der Ratingagentur Oekom Research. Ein anderes Beispiel: Der Marktanteil nachhaltiger Investments liegt in Deutschland derzeit bei knapp 0,8 Prozent, hat der Fachverband Forum Nachhaltige Geldanlagen errechnet. Österreichische Anleger sind mit 1,5 Prozent schon weiter, die Schweiz kommt auf 3,8 Prozent.
Laut einer Umfrage des Mannheimer Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung halten es aber 57 Prozent der befragten Bankenexperten für wahrscheinlich, dass andere Banken dem Beispiel der Social Banks folgen und in Zukunft ebenfalls ihre Geschäftsmodelle stärker an ethisch-ökologischen oder sozialen Kriterien ausrichten werden. Das Problem der Banken: Nur noch 17 Prozent ihrer Kunden schenken ihnen volles Vertrauen, hat die GfK-Marktforschung im März ermittelt. Auch dies ein Grund, warum viele die wenigen grünen Produkte und Dienste, die von Großbanken angeboten werden, für „Greenwashing“ halten. So auch Heffa Schücking von der Umweltgruppe Urgewald. Sie nutzte die diesjährige Hauptversammlung der Deutschen Bank für ihre Kritik an deren Strategie. Die Bank berichte zwar regelmäßig über ihre führende Beratungs- und Vermittlungsposition bei erneuerbaren Energien. Gleichzeitig zähle sie aber als einzige deutsche Bank zu den Top Ten der internationalen „Atombanken“, wetterte sie. Schücking wirft der Deutschen Bank zudem „umfassende Geschäftsbeziehungen“ zu „Herstellern kontroverser und völkerrechtswidriger Waffen“ wie Streubomben vor.
Vertrauen auf den ersten Blick
Kommunikativ sollten sich konventionelle Banken daher absichern, indem sie „auf die Expertise unabhängiger Dritter vertrauen, die die Nachhaltigkeit kontinuierlich und vor allem lückenlos prüfen und kontrollieren können“, empfiehlt Banken-PR-Experte Hannemann. „Die Banken sollten quasi ein Zertifikat für nachhaltiges Investieren vorweisen können, etwa von Instituten wie Oekom Research.“
Dass die gesamte Branche von Oekom Research „im Vergleich zu anderen Sektoren ein eher schlechtes Ergebnis“ ausgestellt bekam, ist für die Kommunikation zweitrangig. Grund dafür ist der Best-in-Class-Ansatz, nach dem viele Investoren ihr Geld anlegen. Dabei geht es nicht per se darum, wie umweltfreundlich, sozial engagiert oder transparent eine Branche ist, sondern vielmehr darum, ihren nachhaltigsten Vertreter zu finden.
Dass dieser Ansatz ein Kommunikationsdesaster bescheren kann, hat zuletzt auch die Ölkatastrophe des BP-Konzerns gezeigt. Die Zeitschrift „Capital“ zählte noch im Mai über ein Dutzend in Deutschland erhältliche Fonds, in denen die BP-Aktie großes Gewicht hatte. Grund: Die Ratingagentur SAM und die Indexfamilie FTSE4Good, die von der „Financial Times“ und der Londoner Börse aufgelegt wird, nutzen das Best-in-Class-Prinzip. Oekom Research hingegen arbeitet mit mehr Kriterien und stufte BP nie als Best-in-Class ein. Social Banks wie die Ethikbank haben sich ebenfalls meist eine mehrstufige Anlagepolitik verpasst, in der Positiv- wie Negativkriterien mit dem Best-in-Class-Ansatz kombiniert werden.
Hier liegt die zentrale Herausforderung für die Kommunikation ethischer Finanzprodukte. „Die Investmenthäuser müssen genau erklären, was sie unter Nachhaltigkeit verstehen“, fordert Volker Weber vom Forum Nachhaltige Geldanlagen. Der Anleger sollte gleich erkennen können, welche Titel im Portfolio zu finden sind, „ohne dass er aufwendig die Rechenschaftsberichte durchforsten muss“.
Die Europäische Dachorganisation für nachhaltiges Investment Eurosif hat daher 2008 ein Logo für nachhaltige Publikumsfonds entwickelt, das Fonds erhalten können, die sich zu umfassender Transparenz verpflichten. Nach einer aktuellen Eurosif-Studie besteht hier auch bei den Bankern hoher Schulungsbedarf. Viele Kundenberater scheuten das Thema, weil es so komplex sei und nicht mal eben abgehandelt werden könne, heißt es in der Branche.
Das Problem mangelnder Transparenz gilt auch im Geschäft mit Großinvestoren, wie eine Befragung von Union Investment ergab. Die kapitalkräftige Klientel zeigt sich demnach mit der Beratung durch die Vermögensverwalter bei Nachhaltigkeitsinvestments wenig zufrieden. „Wenn Kenntnisstand und Beratungsqualität weiter sinken, kann dies zu einem Vertrauensverlust der Anleger führen“, warnt Union-Investment-Vorstand Alexander Schindler. Die Ethikbank versucht ihre Kunden mit einem Spagat zu bedienen. Für „Eilige“ hat sie ihre Anlagekriterien „auf einen Blick“ zusammengefasst, die Version für „Gründliche“ umfasst 20 Seiten.

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