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01.10.2007   News
Die große Öko-Show
 
Droht der Menschheit der Klimakollaps oder handelt es sich vor allem um ein klug inszeniertes Konjunkturprogramm? Eine abschließende Antwort darauf werden viele der heutigen Zeitzeugen wohl nicht mehr erhalten. Derweil lassen sie sich im „Circus Maximus“ der Marktwirtschaft von einer wachsenden Phalanx ökophiler Welterretter unterhalten. Deren „grünes“ PR-Theater aber treibt manchen aus der Manege. Von Bijan Peymani
Man stelle sich vor, das Volk zwänge die unabhängige Jury aus Sprachwissenschaftlern mit seinen Einreichungen dazu, „Klimaschutz“ zum Unwort des Jahres 2007 zu küren. Landauf, landab brächen mühsam ziselierte Kommunikationsstrategien zusammen wie ein morsches Baumhaus. Nur eine Fiktion; weite Teile der Bevölkerung haben – auch dank Vater Staat – längst inhaliert, dass sie ihr Verhalten den geänderten Lebensbedingungen auf Mutter Erde anpassen müssen. Terror, Rente, Gesundheit – nun also auch das Klima.Selbst wenn mancher über pekuniäre Anreize erst intrinsisch motiviert werden will, überwiegt die Einsicht (und der Wille), nicht nur die eigene Zukunft, sondern gerade die nachfolgender Generationen zu sichern. Die globale Wirtschaft hat die Zeichen der Zeit erkannt und geriert sich aufmerksamkeitsstark als Lobbyist des blauen Planeten. Nicht Philanthropie treibt die Bosse an, es ist vor allem ihr Selbsterhaltungstrieb: Die Erderwärmung birgt ökonomische Risiken fatalen Ausmaßes, wer sie ignoriert, entzieht sich selbst die Geschäftsgrundlage.Der Klimawandel habe die Chef­etagen erreicht, bestätigen Umweltaktivisten wie Christoph Bals, poli­tischer Geschäftsführer der Nicht­regierungsorganisation (NGO) Ger­manwatch in Bonn. Einstmals „gut für’s Image, aber nicht viel mehr als ein PR-Gag“ (Bals), buhlen die Konzerne jetzt auf breiter Front mit grüner Zunge und grünem Herzen um die Gunst der Verbraucher – mehrheitlich aus innerer Überzeugung und mit erheblichem Aufwand. Ihnen en gros Aufrichtigkeit abzusprechen, wäre schon deshalb unfair.In der Praxis will Vorstandschef Michael Dell die „umweltfreundlichste Computerfirma auf diesem Planeten“ errichten, Coca-Cola „jeden Wassertropfen ersetzen, den wir in unseren Getränken und in der Herstellung benötigen“, wie CEO Neville Isdell vollmundig verspricht. Die Vereinigung der europäischen Lampenindustrie tat bereits Anfang Juni die Absicht kund, spätestens 2015 die Produktion traditioneller Glühlampen einstellen zu wollen (PR Report 04/2007). Damit werde der CO2-Ausstoß für die Wohnbeleuchtung um 60 Prozent reduziert, rechnet der Verband vor.Keine Gelegenheit wird ausgelassenDer Hamburger Otto-Versand, unbestritten ein Vorreiter in Sachen Umweltschutz, verkündet stolz, seinen transportbedingten Kohlendioxidausstoß innerhalb von zehn Jahren um mehr als die Hälfte verringert zu haben. Längst liefert auch Fastfood-Riese McDonald’s seine Buletten mit Lastern aus, die mit Biodiesel betankt sind. Die Deutsche Post propagiert „klimaneutrale und emissionsarme Versandoptionen“, und der japanische Elektronikhersteller Sharp hat seine Europazentrale in Hamburg auf „grünen“ Strom eines Ökoanbieters umgestellt.Da können die Energieversorger mit ihren Charmeoffensiven nicht nachstehen. So verweist BP in großformatigen Anzeigen auf sein Unterrichtsmaterial „Klima & Co2“ inklusive CO2-Rechner für Schulen. Shell belegt minutenlang TV-Werbeblöcke, und auch RWE setzt sein „grünes“ Engagement wortreich in Szene.Die Autoindustrie ist – nur kurz übertönt von der IT-Zunft – ein Kapitel für sich. Auf der soeben in Frankfurt beendeten Leitmesse IAA fand sich eine „Interessengemeinschaft ökophiler Weltretter“ ein, lästert der „Spiegel“.Ist doch alles nur Show, Klimaschutz als Feigenblatt? Vor allem Fahrzeughersteller und Stromkonzerne hätten das Potenzial des Themas erkannt und ergriffen jede Gelegenheit zur Profilierung, kritisieren Beobachter. „Das sind keine einfachen Themen, mit denen wir uns da auseinandersetzen müssen“, wirbt Joachim Löchte, Leiter Umweltpolitik der RWE, um Verständnis. Doch Greenpeace-Klimaexperte Karsten Smid ätzt, was die bunten Kampagnen der Versorger suggerierten, habe „mit dem Handeln der Strom­manager wenig zu tun“.Der Sprecher der in Hamburg ansässigen NGO, Michael Hopf, bringt es auf den Punkt: „Da ist viel Show dabei. Jeder merkt selbst, dass Umwelt, besonders der Klimawandel, zum Mega-Thema geworden ist – und wundert sich nicht, dass die Indus­trie das für sich nutzen will.“ Es gelte zu unterscheiden „zwischen den richtigen Marktveränderungen und dem PR-Feuerwerk – im Bereich der erneuerbaren Energien beispielsweise tut sich sehr viel, bei den deutschen Automobilbauern eher nicht“, geißelt Hopf. „Dort gibt es dafür viel PR.“Die hat immerhin dazu geführt, dass einzelne Hersteller in der Wahrnehmung durchaus ein grünes Antlitz haben. Nach einer Studie des Nürnberger Marktforschers Puls, für die im August 1.128 an einem Autokauf Interessierte befragt wurden, fährt – erwartungsgemäß – Toyota vorneweg. Volkswagen sieht nur die Rücklichter der Japaner, kann sich aber mit 9,1 Prozent der Nennungen noch vor BMW behaupten. Im April 2006 noch auf Rang fünf, hat der Münchner Autobauer durch sein Öko-Programm „Efficient Dynamics“ Platz drei erobert.Müsli statt Gummi„Die Strategie von BMW kommt an“, resümiert Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner und gibt eine weitere Erkenntnis preis: Hiesige Autokäufer seien zunehmend bereit, zu Gunsten eines umweltschonenden Motors Leistungseinbußen in Kauf zu nehmen. Weßner sieht zwei Herzen in der Brust der Verbraucher schlagen: „Natürlich ist das Auto nach wie vor der Deutschen liebstes Kind. Das ökologische Gewissen  lässt sich aber zunehmend weniger beim Autofahren ausschalten.“ Das notieren auch die Hersteller.Munter kreieren sie klangvolle Öko-Labels. Ob Ford („Econetic“), Opel („Ecoflex“), VW („Bluemotion“) oder Renault („Eco2“) – auf der IAA roch es diesmal mehr nach Müsli und Gesundheitssocken denn nach Benzin und Gummi. „Das Thema Umwelt hat für die Kunden heute eine besondere Bedeutung“, sagt Renault-Sprecher Martin Zimmermann artig. „Wer seine Kommunikation nur grün anstreicht, hinter der Fassade aber nicht entsprechend handelt und zur Botschaft passende Produkte anbietet, verliert an Glaubwürdigkeit.“Zugleich räumt Zimmermann ein, eine Alleinstellung sei „angesichts der aktuell von nahezu jedem Hersteller gesetzten Umweltschwerpunkte sehr schwierig“. Realismus auch bei Opel: „Das Käuferverhalten pro ökologische Autos ändert sich erheblich langsamer, als Umfragen dies suggerieren“, so Sprecher Sven Markurt. „Mit Umweltargumenten allein schafft man es nicht, an den deutschen Kunden ranzukommen. Der will eine ausgereifte Technologie und Zuverlässigkeit“, sekundiert Kris Vilhelmsson, Marketingchef von Toyota in Köln.Tatsächlich müssen die Ergebnisse alle Marken- und PR-Strategen irritieren. Was ist wirklich wichtig, worauf sollen die Kommunikationsschwerpunkte gelegt werden? Der Konsument als Black Box. Da erklärt die US-Beratung Oliver Wyman Anfang September, die Klimadebatte verändere hierzulande das Kaufverhalten. Mitten in die Jubelstimmung platzt eine Meldung von Pricewaterhouse Coopers (PwC), nach der der deutsche Michel nicht bereit ist, beim Autokauf einen Aufpreis für den Klimaschutz zu zahlen.Gerade ein Fünftel würde für mehr Öko tiefer in die Taschen greifen. „Ohne überzeugendes Marketing und eine konstruktive Unterstützung durch die Politik bleibt die Autoindustrie auf den Kosten für den Klimaschutz sitzen“, folgert PwC. Schon deshalb umarmen die Hersteller ihre Kundschaft innig wie nie. Auch Hyundai mit hiesigem Sitz in Neckarsulm beteiligt sich am „Klimakasperltheater“ („Financial Times Deutschland“). Sevilay Gökkaya, Hyundai-Bereichsleiterin Kommunikation, legt dabei einen ungeahnten Realitätssinn an den Tag. „Das Auto ganz ohne Ressourcenverbrauch und Schadstoffausstoß wird es nicht geben“, sagt Gökkaya. Bei ihren PR-Aktivitäten müssten sich alle „Ehrlichkeit und den Blick fürs Ganze“ bewahren, schon fühle sich mancher Konsument „wegen der vielen Meldungen“ überfordert. Womöglich auch schlicht verunsichert, denn die Autowerbung wird unverändert von Sujets wie Geschwindigkeit und Abenteuer dominiert, ermittelte unlängst der BUND in Berlin. Der Klimaschutz bleibe ein zusätzliches und anderen Faktoren untergeordnetes Attribut.Werde Öko thematisiert, „geht es in der Regel darum, den Neukauf eines Autos generell als umweltfreundlich darzustellen und daraus ein weiteres Motiv für den Autokauf herzuleiten“. Das Dilemma verortet Ulrich Nies, Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft, in dem deutlichen Signal an die Unternehmen, „dass die Öffentlichkeit empfänglich ist für Klimainitiativen“. Und Katharina Stinnes, Chefin des Kommunikationsverbands, mahnt: „Wir sollten alle begrüßen, dass Firmen heute professionell hierzu kommunizieren!“„Grüne IT“: in Europa noch schwachSpät, aber geräuschvoll, reihten sich hiesige IT-Hersteller in die Riege der Gutmenschen ein. Anfang September hat Cisco unter dem Motto „Grüne IT – Plattform für den Klimaschutz“ ein Themenportal im Internet gestartet. Die Website www.gruene-it.org soll Unternehmen, NGO und der interessierten Öffentlichkeit den Austausch ermöglichen und Informationen vermitteln – etwa darüber, wie mit Hilfe von IT der CO2-Ausstoß reduziert werden kann.Dazu passt eine US-Initiative des Who is who der Branche aus dem Sommer. Konzerne wie Google, Intel, Microsoft, aber auch Dell, HP oder IBM sowie die Organisation WWF haben sich der „Climate Savers Computing Initiative“ angeschlossen. Gemeinsames Ziel ist es, ab 2010 jährlich 54 Millionen Tonnen Kohlendioxid einzusparen. Dies entspräche Energiekosten von gut 5,5 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Dagegen spielt „grüne“ IT in Europa noch keine große Rolle: Kaum jedes fünfte Unternehmen berücksichtigt laut Experten bei seinen Investitionen in Rechenzentren Umweltgesichtspunkte.Das macht die Öko-Ritter – im Wissen um steigende Ressourcenpreise und als Vorgriff auf politischen Druck – erst agil. Bernhard Brandwitte, Marketingmanager bei Fujitsu-Siemens Computers in München, spricht aus, was viele denken: „Wir machen das ja nicht, weil wir so nette Menschen sind, sondern weil wir damit Geld verdienen wollen.“ Aber „wir werden an den Punkt kommen, ab dem wir auch unseren Lebensstil diskutieren müssen“, so Greenpeace-Sprecher Hopf. Immerhin habe das Thema „die Lebensdauer eines Trends überschritten“.Doch die „grüne“ Kakophonie beginnt zunehmend zu nerven. „An die Klimaretter, die ihnen die Werbung präsentiert, glauben die Verbraucher nicht mehr“, ist Kerstin Sprock, Inhaberin der gleichnamigen PR-Agentur in Bremen, sicher. „Sehr viel grüne Werbung weckt sehr viel Skepsis“, illustriert sie, „Verbraucher beurteilen Unternehmen zunehmend danach, was diese tun und nicht danach, was diese sagen.“ Und Moritz Lehmkuhl von der Münchener Beratung Climate Partner warnt, „man darf die Kunden nicht für zu blöd halten“.Eine gewisse Erschöpfung ob der penetranten PR-Botschaften erkennt Sprock auch: „,Wir müssen mehr tun’ ist eine Tatsache, die niemand mehr hören will. Und Konsumenten wollten „weder belehrt noch mit einem Pseudoengagement geblendet werden“, ergänzt Roland Stahl, Präsidiumssprecher des Berliner Bundesverbands der Pressesprecher. Stahl spricht vermutlich pro domo, wenn er die Kommunikation seiner Kollegen dennoch „weder für penetrant noch für gerierend“ hält. Ist ihm womöglich die Kampagne von Reckitt Benckiser entgangen?Seit Juni offenbart der britische Hersteller von Reinigungsprodukten und Haushaltswaren: „Umwelt beginnt zuhause.“ Anfang September ging der bereits zweite TV-Spot dazu on air. Auch er bedient sich zielsicher der Mechanik kindlicher Darbietung und trägt erneut die eine – nicht einmal besonders kaschierte – Botschaft: Leute, kauft Spülmaschinen, dann haben wir für euch unsere tollen „Calgonit“-Tabs. Plumper geht’s kaum. „Weitere Maßnahmen wie Anzeigen zu den Themen Wasser- und Energiesparen sind in Planung“, droht der Konzern.Die Kampagne solle „vor allem mit dem Mythos aufräumen, dass das Abwaschen per Hand umweltfreundlicher ist als maschinelles Geschirrspülen“. Klar, dass hier der Verweis auf eine Studie nicht fehlt. „Indem man Calgonit in einem modernen Geschirrreiniger verwendet und ein Sparprogramm nutzt, können Verbraucher…“ – sic! Keine Bange, Reckitt Benckiser hat auch noch einen Spot für das Produkt „Vanish“ im Köcher – Sendezeit offen. „Sowas sorgt beim Verbraucher bestimmt für Verdruss“, glaubt Berater Lehmkuhl von Climate Partner.Ideen ohne „Kauf mich“-GeschreiEs geht auch anders, wie das Beispiel der TUI einerseits und des Bremer Stromanbieters SWB andererseits zeigen. So verfügt Europas größter Reiseveranstalter bereits seit 1990 über einen eigenen Umweltbereich, der von Michael Iwand geleitet wird. Damals nicht nur innerhalb der Branche oft belächelt, gilt dies heute als unerschütterliches Fundament einer glaubwürdigen Öko-Kommunikation. Diese Positionierung zu stärken, ist auch eines der strate­gischen Ziele der SWB, die ihren Kunden bereits seit 1987 Energie­beratung und -spartipps anbietet.Auch die aktuelle Kampagne will „Kunden ihre eigenen Gestaltungsspielräume aufzeigen“, erläutert Lutz Pfeiffer, Referent Markenentwicklung in der Unternehmenskommunikation. Als Mechanik wirkt nicht der erhobene Zeigefinger oder platte Verkaufe, sondern der Appell ans eigene Ich: Wer Strom spart, erhält soziale Anerkennung („Deine Eltern wären stolz auf Dich…“). „Wir versuchen, unseren Kunden durch ganz einfache, konkrete Tipps Impulse zu geben“, so Pfeiffer – und zwar ohne „Kauf mich!“-Geschrei. Die Idee hat wirklich Charme.
 

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