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30.08.2007   News
PR-Chefs in Europa sehen sich vor großen Herausforderungen
 
Kommunikationsverantwortliche in Europa erwarten in den kommenden Jahren höhere Budgets und mehr Jobs im Berufsfeld – bei deutlich steigenden Management-Anforderungen. Zu diesen Ergebnissen kommt die erste transnationale Studie zu „Trends in Communication Management and Public Relations“ in Europa. Die Autoren, ein Forschernetzwerk aus fünf Ländern unter Führung des Leipziger Universitätsprofessors Ansgar Zerfaß, haben mit Unterstützung der Hugin Group PR-Professionals in 22 europäischen Ländern in den Monaten April/Mai 2007 online befragt. Etwa 1.100 Kommunikationsverantwortliche beteiligten sich: eine solide Basis von Managern mit durchschnittlich mehr als 40 Jahren Lebens- und mehr als einem Jahrzehnt PR-Berufserfahrung. Ende September wird die Studie bei der Tagung der European Public Relations Education and Research Association (Euprera) im dänischen Roskilde vorgestellt werden. Demnach sehen PR-Professionals drei wesentliche Herausforderungen für die Zukunft: die „digitale Revolution“, die Einbindung von PR in die Unternehmensstrategie und den Aufbau von Vertrauen in Öffentlichkeiten. Der PR Report dokumentiert ausgewählte Erkenntnisse aus dem „European Communication Monitor 2007“. Sie basieren auf den Einschätzungen von PR-Professionals in Unternehmen (55,7 Prozent), Agenturen (33,3 Prozent) und anderen Organisationen (elf Prozent).
I. Das Publikum in Europa bleibt fragmentiert. Eine Art „europäische Öffentlichkeit“, in der Themen international diskutiert werden könnten (vgl. hierzu kritisch PR Report 08/2005), sehen zwei Drittel der Befragten nicht heraufziehen. Bezugsgruppen seien mehr und mehr online anzutreffen und müssten dort spezieller und individueller adressiert werden als über die gelernten massenmedialen Kanäle. Die Folgerung der Forscher: One-Voice-Strategien und vereinheitlichte Botschaften werden sich europaweit kaum durchsetzen lassen. „Integrierte Kommunikation“ werde noch häufig auf einer rein instrumentellen Ebene diskutiert, kritisiert Studienleiter Zerfaß. „Vor dem Hintergrund der Fragmentierung in Europa muss integrierte Kommunikation neu verstanden werden: als strategischer Auftrag statt als Addition von Instrumenten.“II. Die Gewichte der Handlungsfelder im Kommunikationsmanagement verschieben sich – und mithin die Disziplinen. Marketing- und Markenkommunikation, die sich an Konsumenten richtet, steht heute in der Bedeutung vorn. Im Jahr 2010, so die Einschätzung der Befragten, werden diese Disziplinen von Corporate Communication an der Spitze abgelöst worden sein. Krisenkommunikation (derzeit Rang drei) und Interne Kommunikation (Rang vier) tauschen die Plätze. Public Affairs rutscht aus den Top Fünf zugunsten des Gewinners „Community Relations, CSR“. Interne Kommunikation und CSR sind in dem Szenario die am schnellsten wachsenden Disziplinen.III. PR geht online, Medienarbeit verliert an Bedeutung, personale und nonverbale Kommunikation wird unterschätzt. Noch sind Print- und TV-Journalisten die wichtigsten Bezugspersonen, doch bereits in drei Jahren, so die Prognose, werde die Kommunikation mehrheitlich Redakteure von Online-Medien adressieren. Wenn es denn „Redakteure“ im klassischen Sinne sind und nicht aktivistische Privatpersonen, Vertreter von Interessengruppen, Blogger oder Globalisierungskritiker.„Trotz jüngerer Kritik am vermeintlichen Hype um Web 2.0 – die Befragten sind davon überzeugt, dass Online-Kommunikation und Social Media rapide an Bedeutung gewinnen, um Bezugsgruppen und Stakeholder überhaupt zu erreichen“, resümiert Studien-Koautorin Betteke van Ruler von der Universität Amsterdam. Auch hier klingt das Grundmotiv durch, das die Befragten durchgehend anstimmen: Massenmedien und Massenmedienarbeit verlieren an Bedeutung.Welche Kanäle aber treten an die Stelle der Massenmedien? Ein Blick auf die Auswertung zeigt, dass das Potenzial personaler und nonverbaler Kommunikation unterschätzt wird. Das gilt vor allem für PR-Agenturen. Van Ruler: „Die Beraterszene tendiert dazu, in Kategorien der ‚Medienproduktion’ zu denken. Viele vernachlässigen die Chancen direkter Interaktion.“ Auf der anderen Seite bestünden auf Unternehmensseite eher Vorbehalte gegen Social Media und Sponsoring. Unterm Strich hält sich die Bedeutung personaler Kommunikation auch bei der Einschätzung für 2010 stabil auf dem dritten Platz. Pressearbeit für Online-Medien schießt von Platz fünf auf eins, Pressearbeit für Print-Medien (heute Platz eins) erodiert dramatisch in der Bedeutungseinschätzung (2010: Platz vier).IV. Nur sechs von zehn Kommunikationsmanagern glauben, dass PR nachhaltig Vertrauen aufbauen könne. Und noch weniger von ihnen sind davon überzeugt, dass sich diese Leistung auch messen lasse. „Es ist eine bemerkenswerte Ambivalenz im Berufsfeld“, meint van Ruler: „90 Prozent der PR-Professionals in Europa glauben, dass authentische, dialogische und offene Kommunikation die treibenden Faktoren für den Aufbau von Vertrauen sind. Aber ihren eigenen Kommunikationsstrategien von heute trauen sehr viele dies offenbar nicht zu.“Auch in diesem Fall erteilen die PR-Beauftragten klassischer Medienarbeit eine Absage für die Zukunft. Mit Pressearbeit allein, so das wenig überraschende Votum der Befragten, lasse sich Vertrauen nicht aufbauen oder restaurieren. „Hier sind weiter gehende Konzepte gefordert wie etwa die Positionierung von Personen und Unternehmensmarken“, folgert Zerfaß. Es gehe darum, „möglichst viele Kontaktpunkte zu relevanten Stakeholdern“ zu etablieren und diese „in eine unter Kosten-/ Nutzen-Gesichtspunkten evaluierbare Gesamtstrategie einzubinden“.V. Das Megathema „Innovation“ spielt für das Kommunikationsmanagement praktisch noch keine Rolle. Nur jeder fünfte Kommunikationsmanager in Europa, so die Studie, habe „Innovation“ als strategisches Thema für sich adaptiert. Zerfaß: „Hier vergibt der Berufsstand eine Menge Potenzial. Bei so ziemlich jedem CEO stehen Innovation und Weiterentwicklung ganz oben auf der Prioritätenliste – die Kommunikationsleute sind in Innovationsprozesse aber nur selten eingebunden.“ Die Einschätzungen zeichnen ein deutliches Bild für Europa: PR fällt in erster Linie die Rolle zu, neue Produkte und Technologien extern zu verlautbaren. Damit setzt die Kommunikation am Ende von Innovationsprozessen an, ist jedoch nicht Teil derselben.Dennoch haben einige progressive PR-Leute das heute in Management-Kreisen propagierte Konzept der „Open Innovation“ bereits verstanden. „Wir haben statistisch signifikante Abweichungen gegenüber dem Durchschnitt festgestellt“, diagnostiziert Zerfaß. „Solche Kommunikationsmanager sind bereits heute stark in Innovationsprozesse in ihren Organisationen eingebunden. In diesen Fällen begleitet die Kommunikation Innovationsprozesse und organisiert einen offenen Fluss von Ideen nach innen und nach außen.“VI. Evaluation von PR ist im Vergleich mit den USA rückständig. Die Verbindung von Geschäftsstrategie und Kommunikation sieht jeder zweite Befragte in Europa als wichtigste Herausforderung der nächsten Jahre an. Allerdings messen gerade einmal 20 Prozent den Einfluss von Kommunikation  auf den Aktienkurs, immerhin ein Drittel interessiert sich für ihren Effekt auf Marktanteile.„Generell kann man sagen: Evaluation ist heute in erster Linie darauf fokussiert, den Output in Massenmedien zu messen“, sagt Zerfaß, der die europäischen Werte in diesem Bereich mit einer ähnlichen Studie des US-amerikanischen Council of PR Firms aus dem Jahr 2005 verglichen hat. Dort zählt „corporate reputation“ als wichtigster Erfolgsindikator, gefolgt von der qualitativen Medienanalyse und dem Einfluss der Kommunikationsbemühungen auf Stakeholder beziehungsweise Mitarbeiter der Organisation.Was sind die Ergebnisse wert? Untersuchungen zum Kommunikationsmanagement gibt es zuhauf. Wie seriös eine Studie ist, erkennt man unter anderem daran, welche Einschränkungen ihre Autoren mit Blick auf die Aussagekraft machen. So verweisen Zerfaß & Co. beispielsweise darauf, dass die Ergebnisse des ersten „European Communication Monitor“ zwar Trendaussagen produzieren, jedoch trotz der quantitativ und qualitativ guten Teilnehmerbasis nicht als repräsentativ gelten können: Schließlich wisse man zu wenig über die soziodemografische Zusammensetzung des Berufsfeldes. Zudem lässt die Studie etwaige länderspezifische Unterschiede unberücksichtigt, indem sie erklärtermaßen von einem „etablierten professionellen Verständnis“ von „PR“ ausgeht. Ein Axiom, dem man, trotz unterschiedlicher Kulturen und Entwicklungsstadien von PR in einzelnen europäischen Ländern, folgen kann, wenn man das enorme Tempo und die vergleichsweise hohe Qualität berücksichtigt, mit denen sich die jüngeren PR-Märkte Zentraleuropas entwickeln – mit dem Wissen der etablierteren Märkte, der Kultur globaler Unternehmen und einer rapiden Entwicklung von Marken, Medien und Konsumenten im Rücken (PR Report 05/2004).Auf der sprachlich-kulturellen Ebene freilich bleibt das Problem, dass Schlüsselbegriffe wie „corporate reputation“ in Slowenien womöglich anders verstanden werden als in Großbritannien. Auch darauf verweisen Zerfaß und seine Forscherkollegen, die ihre Untersuchung durchgehend auf Englisch durchführten. Die Studie diene ausschließlich „akademischen Zwecken“, betonen die Autoren. Entsprechend musste ein relativ hohes Abstraktionslevel gefunden werden, auf dem Aussagen im Fragebogen vorgegeben wurden. Der Preis, den die Autoren dafür zahlen, ist, dass sich viele Erkenntnisse auf den ersten Blick wie Binsenweisheiten ausnehmen: Ja, man hat das schon immer so gefühlt, jeder kann es unterschreiben – aber was folgt daraus? Trotzdem: In einer Kommunikationswelt, die in hohem Maße von Selbstvergewisserung der Akteure geprägt ist, von komplexen Gegenständen und von viel Grundrauschen, das „Studien“ unterschiedlichster Qualität und Motivation fortwährend produzieren, ist jede seriöse Untersuchung zum Berufsfeld Gold wert. Zumal dann, wenn man eine Studie als das liest, was sie sein soll: eine Bestandsaufnahme, an die sich nach Auskunft der Autoren weitere Forschung anschließen muss. So hat die Uni Leipzig bereits ein weiteres Projekt in der Pipeline: Unter dem Titel „Wandel der Kommunikationslandschaft – Wandel der PR?“ wird von Oktober an gemeinsam mit der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) näher untersucht, welche spezifischen Herausforderungen sich aus den hier aufgezeigten Trends für Kommunikationsagenturen in Deutschland ergeben. Die gute Nachricht zum Schluss: PR-Budgets werden in Europa signifikant steigen. Sieben von zehn Kommunikationsmanagern erwarten für das Jahr 2008 eine Aufstockung von durchschnittlich 14 Prozent. PR schafft Arbeitsplätze: Jeder Zweite der Befragten erwartet, im kommenden Jahr mehr Personal zur Verfügung zu haben. Solche Signale kommen vor allem aus den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen und Organisationen. „Das bedeutet: Agenturen sind weniger dynamisch beziehungsweise vorsichtiger als ihre Kunden“, folgert Zerfaß. Ohnedies hat der Beratungsmarkt bereits in den vergangenen Monaten deutlich beim Personal aufgestockt, weil die zuletzt stark ausgedünnten Inhouse-Abteilungen der Unternehmen entsprechend Agenturleistung nachfragten. Viele Unternehmen sind jetzt offenbar ebenfalls wieder bereit, selbst in mehr PR-Kräfte zu investieren.  (sv)Hinweis:Ein Ergebnisbericht und eine Zusammenfassung der von der Hugin Group gesponserten Erhebung sind ab 27.9.2007 verfügbar: communicationmonitor.eu. Den <media 3271 - download>vollständigen Artikel in PR Report 09/2007</media> mit Grafiken und Tabellen können Sie <media 3271 - download>hier einsehen</media>.

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