Wenn die „echte Innovation“ weder Sinn noch Zweck erkennen lässt, lehnt das Gros der Agenturen nach eigenem Bekunden dankend ab. In der Praxis handelt die Zunft aber nach dem Motto „Augen zu und durch“. Von Bijan Peymani
Not kennt kein Gebot. Auf die Frage, was Affenpinscher und Yorkshire-Terrier gemeinsam haben, wüsste manch findiger PR-Profi tatsächlich eine Antwort: die Konfektionsgröße. Es ist nicht überliefert, ob sich Michaela Meisel aus der Spielkartenstadt Altenburg mit ihrem Online-Shop für Hundebekleidung – von Jogging-anzügen über Mäntel bis zu Accessoires wie Mütze, Tasche oder Sonnenbrille (!) – je an die Agentur Pleon gewandt hat. Fakt ist, dass man dort, auf unnütze Produkte angesprochen, reflexartig die erwähnten Tiertextilien nennt – neben Badekonfetti, Papierseife oder Skiern von Chanel.Stecken PR-Leute ihre Köpfe zusammen, wird herzhaft über Skurriles gelacht und gelästert. Offiziell wissen sie – na klar – von keiner Anfrage, die zum Kopfschütteln anregen könnte, erinnern keinen Schnickschnack, der weder Sinn noch Markt verheißt. Diesbezüglich „fehlen uns schlichtweg die Erfahrungswerte“, lässt Frank Schroedter von der Gautinger Agentur Engel & Zimmermann stellvertretend für viele Kollegen verlauten. Komisch nur, dass die Flop-Raten für neue Produkte je nach Branche zwischen 70 und weit über 90 Prozent liegen.„Wir müssen oft genug Zeugs in Märkte drücken, die gar nicht existieren, indem wir mit der PR-Keule entsprechende Bedürfnisse wecken oder bestehende Nachfragestrukturen verändern sollen“, stöhnt ein Agenturchef, „die Maschinen müssen eben laufen.“ Eine Strategie mit zum Teil gravierenden Folgen: So wollten Henkel und Procter & Gamble zur Jahrtausendwende den innigen Wunsch der Konsumenten nach einer preisgünstigen Alternative zur chemischen Reinigung ausgemacht haben. Flugs wurden mit Svit (Henkel) und Dryel (P&G) entsprechende „Innovationen“ kreiert. Zur großen Verblüffung der Manager konnten indes selbst dramatische Werbeaufwendungen beider Konzerne die Produktkategorie nicht etablieren. So lag das Absatzvolumen für Svit mit damals real 30 Millionen Mark bei weniger als einem Drittel der zuvor erstellten Henkel-Prognose. „Es lassen sich kaum Märkte machen, die nicht auf ein langfristig gewachsenes Konsumentenbedürfnis zurückzuführen sind“, seufzte kurz darauf Hans-Willi Schroiff, Vice President Market Research/Business Intelligence.Gretchen-Fragen Henkels oberster Marktforscher versuchte das Scheitern später im Branchenblatt „Horizont“ zu erklären: „Viele Kunden haben Svit als Ersatz für die chemische Reinigung wahrgenommen – und nicht als zusätzliche Gewebeauffrischung im Trockner.“ Mit erheblichen Konsequenzen für die Preisakzeptanz. Schroiff: „Wer mit Svit vermeintlich die Reinigung spart, war bereit, 25 Mark zu zahlen. Aber eben nur dann. Ansonsten steht diesem Preis kein Nutzenäquivalent gegenüber.“ Erstaunlich offene Worte, die rückwirkend auch die gewählte PR-Botschaft „nie mehr reinigen lassen“ zerschmettern.Doch Hand aufs Herz: Welche Agentur hätte den Auftrag abgelehnt, wer wäre nicht vom Produkterfolg überzeugt gewesen? Gretchen-Fragen, denen sich PR-Profis täglich ausgesetzt sehen. Und dabei geht es nur selten um so offensichtliche Ladenhüter wie den erwähnten Waschzusatz oder gelebte Dekadenz in Form der „Lady Carver“ von Chanel für 1.500 Euro (nebenbei nicht die teuersten Ski – die stammen von Lacroix für 42.000,- Euro). Auch Papierseife von Eccsente in Karlsruhe („ideal für Ihre Firmenwerbung – damit man sich an Sie als Saubermann erinnert…“) und holländisches Hunde-Bier sind exotische Ausreißer.Es sind oft viel banalere Kreationen, deren Kommunikation externe PR-Strategen herausfordert: neue Finanz- oder Versicherungsprodukte, überfrachtete Mobiltelefone, Bio-Holzkohle, Speisen mit Gesundheitszusatz oder marginale, als großer Wurf gefeierte Updates. Dem Produktmanager selbst erschließe sich der Nutzen viel leichter als dem unbeteiligten Dritten, formuliert Cornelia Kunze, CEO Edelman Germany, diplomatisch. „Insofern werden Sie auch Menschen finden, die zu Recht sagen, dass fünflagiges Toilettenpapier seine Kundschaft hat.“Nuancen als USP Für Mirko Kaminski, Geschäftsführer der Achtung Kommunikation in Hamburg, ist es „oft verblüffend, mit welch beschränktem Gesichtsfeld Marketingleiter zuweilen agieren“. Die Nuance weniger Fett oder Zucker im ansonsten wettbewerbs-identischen Produkt gelte gleich als USP, den die Agentur in den Medien hochzujazzen habe. Aus Personal- und anderen Nöten gibt sich gerade die Fachpresse als Resonanzboden her. Mehrheitlich aber funktioniert derlei Trommelfeuer nicht, beobachtet Uwe Kohrs, Chef der Frankfurter Agentur Impact: „Gutes Redaktionspersonal hat immer ein kritisches Auge auf schlechte PR.“Andererseits macht auch beste PR ein nutzloses Produkt in der Regel nicht wettbewerbsfähig. Es bleibt ohnehin ein Problem, dass sich der Markterfolg kaum vorhersagen lässt. „Was Marketer wirklich auf die Palme bringen dürfte, ist die Tatsache, dass Verbraucher deren Sicht auf die Dinge nicht immer teilen“, ätzt Kaminski, „so sehen Ideen, die im künstlichen Licht des Konferenzraums noch phänomenal wirkten, nach dem Launch bei Tageslicht gar nicht mehr so schick aus.“Böses dem, der dabei an „Optiwell Control“ denkt – im Februar eingeführte Innovation von Molkereimulti Campina aus Heilbronn. Der Joghurt-Drink, der angeblich dazu dient, weniger zu essen, soll Übergewichtigen helfen, abzunehmen. Komisch nur, dass die Zielgruppe selbst in der Kommunikation gar nicht auftaucht – sondern Models mit Top- Figur und viel Weiblichkeit. Die versteckte PR-Botschaft lautet also: Kauf mich, und Du bleibst schlank! Campina-Marketingdirektor Claus Lippmann verwies zum Launch auf das Wachstumspotenzial der „Optiwell“-Range und die achtstellig budgetierte Werbekampagne seines Hauses für „Control“. Keine weiteren Details, gar kein Statement – „aus Zeitgründen“. Das funkt die Pressestelle indes nicht persönlich durch, sie schickt Oliver Utz vor, der mit seiner gleichnamigen Firma in Frankfurt die Produkt-PR für „Optiwell Control“ verrichtet. Ein nicht immer einfacher Job. Wie gehen PR-Profis grundsätzlich damit um, Öffentlichkeit für zumindest Erklärungsbedürftiges herzustellen? Eher pragmatisch, folgt man Torsten Panzer: „Wir nehmen an, dass kein Produkt ohne Sinn und Zweck hergestellt wird – und für das Meiste auf dieser Welt kann man auch PR machen.“ Das wiederum muss Laien Respekt abringen. Und wenn gar nichts geht? Panzer: „Dann folgt die Empfehlung an die Verantwortlichen, auf Werbung zurückzugreifen, die mit der richtigen Idee dann auch wieder PR generieren kann!“ Ein solches Credo lässt etliche Kollegen erzürnen. Edelman-CEO Kunze jedenfalls kritisiert: „Werbemillionen ersetzen keine großartige Idee. Wer keine Geschichte für sein Produkt hat, sollte nicht noch Geld hinterherschmeißen.“ Und wenn niemand über die vermeintliche Innovation berichten wolle, sollten Produkt-manager das als Warnung verstehen. Kunze: „Die Medien spiegeln oder antizipieren doch auch nur, was der Verbraucher denkt.“Wenn Journalisten die PR-Verantwortlichen fragten: „Und wer braucht das?“ sei bereits „der Ofen aus“, sekundiert Achtung-Chef Kaminski. Bisweilen dürften PR-Profis nur ran, weil der Etat für „Above-Feuer“ nicht reiche. Impact-Chef Kohrs lästert, Kunden setzten dann gern auf die „höhere Glaubwürdigkeit von PR, die ja schnell in der Lage ist, Relevanz zu suggerieren“. Dass Pleon in Düsseldorf für das Gillette-Produkt „Fusion“ trommeln durfte, war indes Teil einer ausgeklügelten Strategie. Brav erklärt Hete Hünermann für die Agentur, man habe der Aufgabe damals „positiv gespannt“ entgegen gesehen.„Gillette-Syndrom“Fünf Klingen auf der Vorderseite eines Nassrasierers, plus eine weitere auf der Rückseite, zum „Präzisions-Trimmen“. State of the art waren bis dahin vier Klingen. Ob pur oder mit Batterie („Fusion Power“) – viele Männer fühlen sich heute besser rasiert. Ein Erfolg auch der PR-Arbeit? Zwar lästern Medien regelmäßig über das „Gillette-Syndrom“, nämlich die Grenzen der Mach- und Vermarktbarkeit eines bestehenden Produkts auszuloten, doch in der Zielgruppe kam der Bartschaber bombig an. In den ersten sieben Wochen nach dem Start von „Fusion Power“ (September 2006) schlug die Procter&Gamble-Tochter eine halbe Million Apparate los. Die Basis schuf P&G mit einer 6,6 Millionen Euro schweren, vierwelligen Launch-Kampagne, die 1,2 Milliarden Media-Kontakte, 40 Millionen Kontakte durch Pleons PR (Radio-, Print-, Online-Kooperationen) und weitere zwölf Millionen direkte Kundenkontakte einbrachte. Für P&G-Sprecherin Nina Knecht hat die PR „sicher dazu beigetragen, dass der Gillette Fusion auch bei den Medien auf überwiegend positive Resonanz gestoßen ist“. Bei Pleon räumt man ein, dass es „natürlich immer wieder einmal Nachfragen von Journalisten zu Gillette Fusion“ gebe – „auch kritischer Natur“. Bei den „Millionen von Männern (Journalisten inbegriffen) in der Welt“ seien unterschied-liche Vorlieben kaum überraschend. Die banale Erkenntnis: Jeder Mann ist anders. Jede PR-Aufgabe auch.Die Münchner Heye-Tochter PRint etwa war früh in die Entwicklung eines sauerstoffversetzten Wassers ihres Kunden Adelholzener eingebunden. Die Geburt von „Active O2“ gilt als Erfolg – auch wenn der Sprudel polarisiert. „Wir erklären gerade Journalisten, die kritisch berichtet haben, unsere Sicht der Dinge“, beschreibt PRint-Chefin Christine Walther die Strategie der innigen Umarmung. Dazu gehöre, aktiv in Weblogs mitzuposten. In diesem Kontext betont Walther, keine Agentur platziere Produkte. Die Aufgabe ihrer Zunft sieht sie darin, Kommunikationspotenziale zu bewerten.Auftragsstudien als BelegWie gern wird dann – so auch bei PRint – auf die berühmten „wissenschaftlichen Studien“ verwiesen, die eine bessere Nährstoffaufnahme, geschmeidigeres Haar oder glattere Haut „belegen“. Es ist hilfreich zu wissen, dass es sich bei solchen Studien in der Regel um Auftragsarbeiten handelt, deren Ergebnisse vorher grob feststehen. Ob das auch bei Danone so ist, spielt angesichts des überwältigenden Erfolgs der Blockbuster „Actimel“ und „Activia“ eine untergeordnete Rolle. Allein „Actimel“ deckt hierzulande inzwischen drei Viertel des Marktes für so genannte probiotische Drinks ab.Mit der so kurzfristigen wie unbegründeten Terminverschiebung des für Herbst geplanten Launches von „Essensis“, einem zusätzlichen potenziellen Umsatztreiber, der schönere Haut verspricht, hat das Image der Franzosen Kratzer erhalten. „Es zeichnet sich eine hohe Nachfrage ab. Die hätten wir im Herbst nicht befriedigen können“, zitierte die „Financial Times Deutschland“ Ende Juli eine ungenannte Danone-Sprecherin. Seither schweigen die PR-Posaunen am Deutschland-Sitz in Haar ebenso wie im Büro des verlängerten PR-Arms in Frankfurt. Das öffnet Spekulationen Tür und Tor.Ob „Essensis“ ein sinnvolles Produkt ist, darüber ließe sich streiten – nicht so in Österreich: Dort existiert ein eigenes Zentrum zur Förderung von überflüssigem Konsum (ZFüK). Hinter der Parodie-Plattform zfuek.at steckt die Umweltberatung Wien, die auf Öko-Sünder in den Regalen aufmerksam machen will.