Anhauen, umhauen, abhauen: Im Stile gewiefter Vertreter zogen Teile der renditehungrigen Finanzbranche erst ihre ebenso gierige Kientel ab und die Welt dann beinahe in den Abgrund. Vertrauen war der Anfang von allem. Die Zunft gelobt nun wortreich Besserung und bläst zur Transparenzoffensive. Experten geißeln dies als Lippenbekenntnis, das Gros der Banken habe weder Produkte noch Kommunikation verändert – und auch kein Interesse daran. Von Bijan Peymani

Was für ein PR-Raketchen: Mitte Februar ließ die Deutsche Bank in Frankfurt am Main von der ortsansässigen Agentur Stach verbreiten, sie informiere ihre Kunden in Zukunft „einfach und prägnant“ über die Kernmerkmale der von ihr feilgebotenen Investmentfonds und Zertifikate. Die verbraucherorientierte Kennzeichnung solcher Produkte sei Teil ihrer Initiative für mehr Transparenz in der Anlageberatung. Man setze damit „einen Maßstab für die Branche“. In der Praxis bleibt der Laie trotz Print-Pleonasmus und bunter Charts so schlau wie zuvor.
Wie ernst es der Deutschen Bank mit ihrer vermeintlichen Transparenzoffensive ist, belegt die Recherche des PR Report: Die Pressewarte des Instituts bleiben Antworten auf gezielte Fragen nach Produkten und Kommunikation schuldig und verweisen an den Bundesverband deutscher Banken (BdB) in Berlin. Der immerhin äußert sich, wenn auch auffallend selbstbewusst. Nimmt man Commerzbank und Targobank (Ex-Citibank) aus, scheinen weder private noch öffentlich-rechtliche Geldhäuser am kritischen Dialog mit der Öffentlichkeit interessiert.
Dabei wären vertrauensbildende Maßnahmen wichtiger denn je: Laut einer aktuellen Studie der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg misstraut inzwischen beinahe jeder zweite Bundesbürger dem Finanzsektor, 41,6 Prozent sogar ihrem persönlichen Bankberater. Nur die katholische Kirche, besagt der jüngste „Ethik-Monitor“ des „Manager Magazins“, schneidet in der öffentlichen Wahrnehmung hierzulande derzeit schlechter ab. Zu denken gibt, dass das Bankenimage bei Anlageprofis, Finanzjournalisten und Studenten weitgehend intakt ist.
So wünschen sich die Redaktionen nach einer Umfrage der Wirtschaftsforschung Dr. Doeblin zwar mehr Informationen etwa zu Einzelaspekten der Finanzmarktregulierung, geben Deutschbanker Josef Ackermann aber zugleich Bestnoten für Strategie und Kompetenz. „Auch die Deutsche Bank hat sicher Schürfwunden erlitten, die jedoch im Vergleich zu den Knochenbrüchen und Infarktzuständen anderer Banken von der fachkundigen Öffentlichkeit nicht als dramatisch empfunden werden“, erklärt Institutsleiter Jürgen Doeblin das Ergebnis.
Im Gefühl, alles richtig oder wenigstens nicht alles ganz falsch gemacht zu haben – Schuld an der Krise haben ohnehin andere –, verspürt das Gros des Kreditsektors denn auch wenig Lust, das eigene Verhalten oder gar die Geschäftsmodelle zu reflektieren. Experten sehen weder in punkto Produktgestaltung noch bei der Kommunikation einen Neuanfang. „Die Privatbanken treten lediglich etwas weniger dreist und arrogant auf“, sagt Uwe Kohrs, Inhaber der Frankfurter Agentur Impact, Volksbanken und Sparkassen gäben sich gezielt „old fashioned“.
Zwischen Geschäft und Gemeinwohl
Das war lange ihr vermeintlicher Makel, nun wollen sie daraus Kapital schlagen. „Sparkassen und Genossenschaftsbanken betonen alte Stärken, die sie vor der Finanzkrise gerne einem anders gearteten Mainstream geopfert hätten“, analysiert Hans-Peter Burghof, Professor für Bankwirtschaft und Finanzdienstleistungen an der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Verpflichtung auf Gemein- und Kundenwohl trete gegenüber kurzfristigem Effizienzdenken wieder in den Vordergrund. Für die privaten Banken sei dies allerdings deutlich schwieriger. Burghof: „Sie können sich nicht auf eine vorhandene Position zurückziehen, sondern müssen sich zumindest teilweise um eine Neudefinition ihrer Beziehung zum Kunden bemühen. Wie glaubwürdig dies gelingt bleibt abzuwarten.“ Alfred Jansen, Geschäftsführer der Agentur A&B One in Frankfurt, sieht die Privatbanken im Dilemma zwischen Geschäftsdruck und gesellschaftlichem Anspruch gefangen: „Ehrbare Beratung verkauft nicht so schnell, daher macht man weiter wie bisher und sitzt die Situation aus“, beobachtet Jansen.
Fehlendes Unrechtsbewusstsein
Jens Graf, Finanzmarktexperte und Anwalt aus Düsseldorf, ergänzt: „Optimale Beratung des Kunden auf der einen und möglichst optimale Verdienstmöglichkeiten der Banken auf der anderen Seite schließen sich aus.“ Würde auf den Kundennutzen fokussiert, „dann fielen nach meiner Auffassung 95 Prozent aller Produkte aus der Angebotspalette“. Es blieben Giro- und Darlehens-, Tages- und Festgeldkonto übrig, mit Einschränkungen auch der Aktienhandel. Graf sieht ein „von Grund auf gegen die Interessen der Kunden gerichtetes Geschäftsmodell“.
Für dessen Erhalt wird die Branche kämpfen – auch, weil gerade den Privatbanken offenbar jedes Unrechtsbewusstsein fehlt. Allen Maßnahmen von Gesetzgeberseite zum Trotz hält die Zunft an ihrer Provisionsvergütung fest – nach Meinung von Anwalt Graf „Schmiergeld“ – und wehrt sich gegen die Einführung einer Honorarbasierung. Im Ausland ist man da weiter: In Großbritannien wird die provisionsgetriebene Beratung für alle Geldanlagen ab 2012 untersagt. In Skandinavien ist sie für Altersvorsorgeprodukte schon heute verboten.
Daran sollte sich auch die Politik in Deutschland ein Beispiel nehmen. Sie tut es bislang nicht, möglicherweise, weil laut Kritikern etwa Bundesverbraucherschutzministerin Ilse Aigner das Verständnis für die Zusammenhänge fehlt? Oder sind gar die Abhängigkeiten zu groß? Daher ist laut A&B-Chef Jansen auch im öffentlichen Sektor der Erfolg nicht programmiert. Der spiele nun zwar die Karte „menschliche Nähe“ aus, „vor Falschberatung hat es aber nicht geschützt, sobald der Markt wieder an Dynamik gewinnt, reicht das dann nicht mehr“.
Die Quirin Bank in Berlin setzt einen Kontrapunkt. Sie trommelt für ihren Honoraransatz, kämpft nach eigenem Bekunden für ein „transparentes und faires Bankensystem“. Bisher findet die Idee keine Nachahmer. PR-Profi Kohrs bleibt deshalb skeptisch: „Transparenz, Haftung, Fairness, das sind Begriffe, die nicht zum Geschäftsmodell profitorientierter Banken passen. Wenn Anteilseigner 25 Prozent Gewinn nach Steuern erwarten, dann ist dies nur über hochriskante Geschäfte zu erzielen und setzt latent kriminelle Energie voraus.“
Zeichen „Beipackzettel“
Kohrs legt nach, es wäre „vielleicht an der Zeit, sich vom traditionellen Bild des ehrbaren Bankers zu verabschieden“. Besonders ärgert ihn die „mangelnde Reflektionsfähigkeit“ der Branche. „Insgesamt hätte in der Kommunikation zur Finanzkrise manchmal ein wenig mehr Demut gezeigt werden können, wenn es um die damit verbundenen und ausgelösten Probleme der Menschen geht“, sekundiert Oliver Zilcher, Sprecher der Targobank in Düsseldorf, „wir stehen als Sektor unter Beobachtung, ein einfaches ,Weiter so‘ wird nicht funktionieren.“
Doch auch Zilcher glaubt, am Ende sei alles nur eine Frage der richtigen Kommunikation. Es gelinge „noch nicht immer ausreichend, die bereits umgesetzten Änderungen stärker in der öffentlichen Wahrnehmung zu verankern und damit zu mehr Vertrauen beizutragen“.
Zeichen setzt die Commerzbank in Frankfurt mit ihrem vor gut einem Jahr installierten, großformatig beworbenen Kundenbeirat. Er umfasst 40 ehrenamtliche Mitglieder. Seine Zunft müsse sich „aus sich selbst heraus ändern“, postuliert Armin Guhl, Leiter Externe Kommunikation.
Ob sie die Kraft, ob sie den Willen dazu aufbringt? Der Bankenverband ist davon überzeugt: „Auch wenn wir noch nicht am Ziel sind, so hat sich in den vergangenen Monaten doch vieles getan, gerade im Bereich des Anlegerschutzes“, betont Iris Bethge, Geschäftsführerin Presse und Kommunikation . Als Beleg nennt sie Beratungsleitlinien sowie Informationsblätter zur Produktaufklärung, die „Beipackzettel“. Hinzu kämen „Vorschläge, wie wir ungeregelte Finanzinstrumente und Vertriebskanäle sauber in den Griff bekommen.“
Der Düsseldorfer Anwalt Julius Reiter, Co-Autor des Buches „Abkassiert. Die skandalösen Methoden der Finanzbranche“, konstatiert indes, wirksamer Verbraucherschutz werde gezielt verhindert, statt ihn als „Qualitätsverbesserungsinstrument der Marktwirtschaft“ zu begreifen. Weiterhin würden risikoreiche Produkte als angeblich sichere Kapitalanlagen verkauft, ohne die Vertragsfolgen verständlich offenzulegen. Banken sollten „ehrlich erklären, ob sie Treuhänder über fremdes Geld ihrer Kunden sein wollen oder vorrangig im eigenen Interesse handeln“.
Schulung und Information
Aus Sicht von Reiter seien „selbstverständlich auch die Privatanleger in der Verantwortung. Der Verbraucher muss sich intensiver informieren und kritischer hinterfragen“. Doch schon ein Blick auf die kurzlebige, vielleicht zu heftig geführte Ethikdiskussion lässt Zweifel daran aufkommen. Reiter mahnt, wirtschaftliches Handeln könne nicht im wertfreien Raum erfolgen. Wo wertebezogenes Handeln fehle – der Finanzsektor scheint den Wertebegriff vor allem auf Bilanzen zu beziehen –, führe dies „unweigerlich zu Verwerfungserscheinungen“.
Das Argument der Moral werde „leider massiv missbraucht“, entgegnet Hochschulprofessor Burghof. Man betrachte dazu nur die Diskussion um die Spekulation: „Wenn jemand in einer Sachfrage anderer Ansicht ist, liegt es nicht daran, dass er eine andere fachliche Meinung hat, sondern an seiner moralischen Minderwertigkeit. Dass solche Abwertung anderer Menschen für sich genommen moralisch äußerst suspekt ist, stärkt den Impetus für eine Ethikdebatte auch nicht gerade. Die Suche nach Feindbildern zerstört den Boden für den offenen Diskurs.“
In Bezug auf einen besseren Verbraucherschutz bringt Georg Wübker, Partner und Leiter des Competence Center Financial Services bei Simon-Kucher & Partners in Bonn, das Thema „Investor Education“ aufs Tapet. Gefragt seien hier sowohl Schulen als auch Medien und die Banken selbst. Wübker: „Den Sparkassen kommt hier ob ihres öffentlichen Auftrages eine besondere Rolle zu. Das Angebot von Schulungs- und Informationsveranstaltungen kann dabei auch als Mehrwertleistung an Ankerprodukte wie das Girokonto gekoppelt werden.“
Das trage zur Differenzierung im Wettbewerb bei, glaubt Wübker. Und „Investor Education“ sei alsInstrument zu betrachten, um Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen. Allerdings, schränkt PR-Profi Jansen ein, basierten Geldgeschäfte nicht nur auf Vertrauen, sondern eben auch auf Gier: „Der Drang nach mehr ist Teil unserer Gesellschaft, das werden Regulierungen nicht eindämmen.“ Weil davon auszugehen ist, dass Boomphasen, wie Burghof formuliert, „von unwandelbaren menschlichen Schwächen getrieben“ sind, erwartet auch er keine Besserung.
Institutsleiter Doeblin, Professor an der Ohm-Hochschule in Nürnberg, resümiert: „Für die meisten Menschen ist die Finanzkrise etwa noch so präsent wie ein Beinahe-Autounfall vor einigen Wochen. Nach dem ersten Schreck verblasst die Erinnerung, und die vorsichtige Fahrweise, die man anfangs noch beibehielt, wird wieder zunehmend abgelöst durch den Rausch der hohen Geschwindigkeit.“ Rosige Aussichten für die Finanzwirtschaft: Bald schon kann sie wieder richtig Gas geben – auch und gerade in ihrer Kommunikation.