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News / Überfordertes Affentheater
25.03.2010   News
Überfordertes Affentheater
 

Das Ekelvideo, in dem ein gelangweilter Mitarbeiter anstelle eines KitKat-Schokoriegels einen blutigen Orang-Utan-Finger isst, dürfte der webaffinen PR-Welt bekannt sein. Die Kapriolen, die sich in den vergangenen anderthalb Wochen um die Anti-Nestlé-Kampagne der Umweltschutzorganisation Greenpeace entsponnen haben, auch. Deshalb gleich zum Kern der Sache. Die Kampagne zeigt: Wir alle sind überfordert! Wir alle, das schließt alle professionellen Kommunikatoren ein. Und überfordert sind wir von den Social Media und der viel gelobten Echtzeit-Kommunikation.

PR-Teams in Unternehmen:
Obwohl der Nahrungsmittelproduzent Nestlé durch ähnliche Aktionen in Bezug auf die Unilever-Marke „Dove“ hätte vorgewarnt sein müssen, scheint die Kommunikationsabteilung über keinen Plan für ein ausgereiftes Krisenmanagement zu verfügen – zumindest nicht, was ein angemessenes Verhalten im Mitmach-Web angeht. Ansonsten wäre nicht nur eine Pressemitteilung zu den Vorwürfen erschienen, das besagte Video nicht von der Videoplattform Youtube gelöscht worden, und die KitKat-Fanpage auf Facebook wäre nicht wegen unliebsamer Kommentare und verfremdeter Produkt- und Firmenlogos vom Netz genommen worden. Dennoch helfen Kommentare wie „Fire your PR team. They are muppets.“ auf der Videoplattform Vimeo wenig, das Kernproblem zu lösen.
PR-Berater:
Nicht nur im Nestlé-Umfeld wird über die „Give the orang-utan a break“-Kampagne diskutiert. Auch PR-Berater setzen sich auf eigenen Blogs und Twitter-Kanälen damit auseinander. Das Engagement weniger, dieser Sache durch eigene Recherchen auf den Grund zu gehen, ehrt Leute wie PR-Blogger Klaus Eck oder Mirko Lange von der Agentur talkabout, der zu dem Schluss kommt, dass er sich wohl auf die Seite des Schwächeren stellen werde und das seien im Social Web die Unternehmen. „Es scheint mir immer wahrscheinlicher, dass Greenpeace das systematisch etwas konstruiert, um ihrer Kampagne Nachdruck zu verleihen“, schreibt er und nimmt Zahlen und Broschüren auseinander, die Greenpeace als Beweis für Nestlés Schuld bei der Vernichtung von Regenwald für die Palmöl-Gewinnung heranzieht. Als Reaktion erntet Lange dafür jedoch nicht nur Lob. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Management Supervisor Digitale Strategie bei der Agentur achtung!, unterstellt ihm ein „mangelndes Verständnis von Unternehmen, Campaigning und dem inhaltlichen Thema (…) sowie der Wirkweise dieser Kampagne auf die Industrie“. Die bis dahin ersthafte Diskussion gleitet ab in eine eitle, verbale Zerfleischung einzelner Diskutanten – wie so oft, auch unter Kommunikationsprofis. Detlev Brechtel bringt es mit seinem Kommentar auf den Punkt: „Irgendwie kommt ihr doch nicht so richtig ohne *tschuldigung* Schwanzvergleiche aus, oder? Ich finde das ein bisschen merkwürdig, auf welcher Tonalitätsebene ihr teilweise miteinander redet. Zur eigentlich Debatte trägt das imho (meiner bescheidenen Meinung nach – Anm. d. R.) nicht so sehr viel bei. Vom persönlichen Eindruck, den ein Außenstehender davon bekommen muss, mal ganz abgesehen...“ Ist das wirklich alles, was uns Social Media an die Hand geben?
Journalisten:
Aber nicht nur die PR-ler stoßen bei dieser Kampagne an ihre professionellen und persönlichen Grenzen. Auch Journalisten haben mit der Echtzeit-Kommunikation ihre Schwierigkeiten. Deshalb schaffen nur wenige Aktionen und oftmals erst Wochen später den Sprung heraus aus dem Web 2.0. Auch das Thema Nestlé – Palmöl – Orang-Utans – Greenpeace wird nach Expertenmeinung schnell wieder in den medialen Tiefen versinken. Durch die Echtzeit-Kommunikation der Social Media stehen die klassischen Medien unter Druck. Redakteuren fehlt bei komplizierten Themen die Zeit, Hintergründe sauber zu recherchieren. Sobald sie damit fertig sind, ist auf der Social Media-Agenda längst ein anderes Thema aufgepoppt, das alle Aufmerksamkeit bindet. Anstelle ständig hinterher zu hetzen, verschwenden momentan nur wenige einen Blick auf Themen, die in Social Media entstehen.
PR-Teams in NGOs:
Und schließlich sind auch NGOs trotz schon oft bewiesener Social Media-Kompetenz von den neuen medialen Möglichkeiten überfordert. Denn wie es scheint, ist Greenpeace in diesem Fall über das eigentliche Ziel hinausgeschossen. Die Kampagne macht viel Stimmung gegen Nestlé und seinen Schokoriegel, den Urwald rettet sie nicht. Doch genau darum sollte es einer Umweltschutzorganisation gehen. Gerade Aktivisten sind auf eine langfristige, tragfähige und glaubwürdige Argumentation angewiesen. Mit „Give the orang-utan a break“ erweckt Greenpeace eher den Eindruck, als sei ihr ein schnell aufgebau(sch)ter Social Media-Rummel wichtiger als die Sache selbst.  (bb)

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