Aktive Beziehungspflege mit Journalisten ist Basis für die Medienarbeit. Viele PR-Profis leben das in ihrer täglichen Arbeit nicht, meint Bayers Pressechef Christian Maertin. Seine These: Presseanfrage-Beantwortungsautomaten haben keine Zukunft.
In einem Beitrag für den PR Report hat der geschätzte Kollege Philipp Ley vor kurzem „9 Regeln für den Umgang mit Journalisten“ zusammengestellt. Bei Twitter wurden sie vielfach geteilt. „Kann man nicht oft genug verinnerlichen“, „Basics, aber wichtig“, „Das kleine Einmaleins!“ war da unter anderem zu lesen. Alles richtig. Aber: Haben wir sie als PR-Profis wirklich verinnerlicht? Mehr noch: Leben wir sie in unserer täglichen Arbeit?
Gerade weil die Umsetzung von Philipps Tipps von so großer Bedeutung für unseren Beruf ist, beschäftigen mich diese Fragen – und ich tendiere dazu, sie mit „nein“ zu beantworten. Hat wirklich jeder von uns Pressesprechern, einen persönlichen Kontakt zu allen relevanten Journalisten? Hat jeder schon mal Artikel eines Journalisten online kommentiert? Und: Nutzt jeder von uns die tägliche Berichterstattung – insbesondere die kritische – zu einem aktiven Austausch mit den Autoren?
Mein Eindruck ist: Wenige PR-Verantwortliche können diese Fragen sofort und uneingeschränkt mit „ja“ beantworten. Mich eingeschlossen. Viel zu oft definieren wir uns selbst noch immer als reaktive Beantworter von Medienanfragen – und verfehlen so selbst den Anspruch, der aus unserer eigenen Sicht eigentlich gar keiner ist, sondern eben nur das „Einmaleins“.
Schon vor 20 Jahren, als die Ansprechpartner von Pressesprechern noch fast ausschließlich in traditionellen Redaktionen saßen, war die aktive persönliche Beziehungspflege eine der wichtigsten Erfolgskriterien unserer Arbeit. Inzwischen allerdings hat sich die mediale Welt fundamental verändert.
Hinzu gekommen sind zahllose digitale Nachrichtenportale. Es gibt neue journalistische Formate wie „Correctiv“ und „Krautreporter“. Oder die Blogger mit ihrer riesigen Anzahl von Followern. Wie, um Gottes Willen, soll man da als Pressesprecher noch die Zeit finden, kontinuierlich einen persönlichen Austausch zu pflegen?
Ja, es ist eine der größten Herausforderungen unseres Jobs. Zugleich aber auch eine gigantische Chance: Praktisch jede Sekunde zeigen uns die Nachrichtenströme in den sozialen Medien, wer unsere wichtigsten Stakeholder sind, wie ihre Netzwerke aussehen und welche Meinungen sie vertreten.
Das ist eine nie da gewesene Einladung zum aktiven Dialog mit unseren Zielgruppen. Man könnte auch sagen: eine Einladung zu Media Relations mit der Betonung auf Relations. Zugleich aber auch eine gigantische Anforderung, die wir manchmal vielleicht etwas vorschnell als „Basics der PR“ bezeichnen.

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