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Intranet für das private Smartphone: Der Drogerieriese dm setzt in Österreich auf eine Mitarbeiter-App.
19.10.2017
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Intranet zum Mitnehmen
Wie die Drogeriekette dm eine App nutzt, um den digitalen Informationsfluss im Unternehmen zu erhöhen, den Zusammenhalt der Mitarbeiter zu stärken und die Kundenberatung zu verbessern. Damit gewann das Unternehmen den PR-Staatspreis in Österreich und ist zudem bei den PR Report Awards am 16. November 2017 in Berlin nominiert.
Für die Drogeriekette dm hat die Salzburger Agentur movea marketing ein digitales Tool der internen Kommunikation entwickelt. Dabei handelt es sich um eine App, die Mitarbeiter an den gut 390 Standorten in Österreich rasch, individuell und interaktiv informieren soll. (Tipp: Seien Sie am Tag der PR Report Awards dabei, wenn wir live eine Auswahl der besten Projekte des Jahres präsentieren und erstmals den Publikumspreis vergeben.)
Aufgabe
dm beschäftigt in seinen Filialen, dem Verteilzentrum in Enns und der Zentrale in Salzburg rund 6.600 Mitarbeiter in ganz Österreich. Diese sind in unterschiedlichen Bereichen tätig und haben oft keinen eigenen Computerarbeitsplatz. Auftrag war es, eine digitale Kommunikation mit jedem einzelnen Mitarbeiter ohne kostspielige Erneuerungen der Infrastruktur zu ermöglichen – persönlich und in Echtzeit. Die Lösung: eine Smartphone-App, die vielfältigere Arten der Informationsdarstellung erlaubt als etwa ein E-Mail-Newsletter.
Strategie
Die „dm durchblick App“ ergänzt die monatliche Mitarbeiterzeitung, die allen Mitarbeitern nach Hause geschickt und ebenfalls von movea produziert wird. Die App soll vor allem die jüngere Generation ansprechen, die sich in erster Linie über das Smartphone informiert. movea und dm setzen auf eine Kombination von Print- und Onlineformaten und folgen damit dem Trend der „digitalen Transformation“.
Die dm-Mitarbeiter benötigen für den täglichen Kundenkontakt ausführliche Informationen zu neuen Produkten und Angeboten im Sortiment. Aktuelle Testergebnisse, oft gestellte Kundenfragen und verbesserte Inhaltsstoffe helfen ihnen in der Beratung.
Umsetzung
Über die App erhalten die Mitarbeiter in diversen Rubriken Wissenswertes, um die professionelle Betreuung der Kunden zu unterstützen. Dazu sind die Inhalte in neun Rubriken gegliedert – zum Beispiel „dm Aktuelles“, „dm Hintergrund“ und „Wir bei dm“. Die Rubriken „Kundenlob“ und „Unter uns“ informieren über andere Filialen und deren Arbeit. Das dient dem Employer Branding und macht die Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens. Vergünstigungen, Geburtstagsgutscheine und Gewinnspiele schaffen individuellen Mehrwert und sind Zeichen der Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern.
Der Content kann individuell abgestimmt und nach Berufsgruppe und Wohnort gefiltert ausgespielt werden. So können einzelne Artikel nur an die dm-Friseure, andere nur an Mitarbeiter in Niederösterreich übermittelt werden. Diese Selektion verhindert ein „Abschalten“ der App-User durch irrelevante Inhalte. In der Breite informiert die App über neue Produkte, Hilfe beim Lohnsteuerausgleich und Freizeittipps externer Partner.
Pushnachrichten erlauben eine direkte Kommunikation in Echtzeit und erhöhen bei einzelnen Artikeln die Aufmerksamkeit. So wird ein Artikel über eine Auszeichnung als familienfreundlicher Arbeitgeber per Pushmitteilung wie eine SMS oder WhatsApp-Nachricht an alle Mitarbeiter ausgespielt und überdurchschnittlich oft gelesen.
„Hier bin ich Mensch. Hier kauf ich ein“ – mit diesem Versprechen stellt dm den Menschen in den Mittelpunkt, ob als Kunde oder als Mitarbeiter. movea setzt bei der Entwicklung und Gestaltung der App-Inhalte an diesem Punkt an. Um die Persönlichkeit jedes Mitarbeiters hervorzuheben, ermöglicht die App den Usern, ein Profil mit freiwilligen Angaben wie Dienstort, Geburtstag und Eintrittsdatum anzulegen. So können sie innerhalb der App kommunizieren. Mit dem eigenen, aber nicht verpflichtenden Profil können die Mitarbeiter zudem Beiträge kommentieren und liken sowie Content erstellen und hochladen.
So stärkt dm den Zusammenhalt der Belegschaft und erleichtert die Teilnahme an der internen Kommunikation. Die App ermöglicht nicht-hierarchische Kommunikation in beide Richtungen. Durch die Einbettung von Videos und Bildergalerien können Inhalte des gedruckten Mitarbeitermagazins ergänzt und um digitale Verknüpfungen erweitert werden.
Ergebnisse und Lehren
Im ersten Jahr nach dem Start hat mehr als die Hälfte der dm-Mitarbeiter in Österreich die App auf ihr privates Smartphone geladen. In den Folgemonaten stellte sich heraus, dass die technischen Möglichkeiten und Erweiterungsfähigkeiten der ursprünglichen App sehr begrenzt waren. Das und steigende Downloadzahlen führten im Frühjahr 2016 zum Relaunch, bei dem die App mit einem neuen Partner für die technische Umsetzung und Programmierung (LOOP New Media) mit verbesserten Funktionen neu aufgesetzt wurde. Das geschah im Rahmen eines Updates, ohne dass die Mitarbeiter es merkten und komplizierte Änderungen vornehmen mussten. Aufgrund der Schnelllebigkeit des Mediums sowie der sich laufend ändernden technischen Möglichkeiten und Anforderungen ist ein erfahrener und flexibler Partner ein Muss für die langfristige Nutzung einer App.
Funktionen, die nicht von einer Mehrheit genutzt und nicht von Mitarbeiter zu Mitarbeiter verbreitet werden, geraten schnell in Vergessenheit. Laufende Informationen über die App stehen also für das kommende Geschäftsjahr auf der Agenda. Dass die App sehr gut angenommen wird, lässt sich nicht nur an den Nutzerzahlen ablesen: Rund 66 Prozent der Mitarbeiter haben die App auf ihr privates Smartphone geladen. Mehr als 3.800 Mitarbeiter informieren sich jeden Monat (Unique User) darüber, jeder Nutzer ruft die App im Schnitt fünf Mal pro Monat auf. Die monatliche Nutzungszeit ist mit zehn Minuten pro User überdurchschnittlich hoch.
Autor: Stefan Ornig ist Pressesprecher von dm drogerie markt Österreich und zugleich Geschäftsführer der Salzburger Kommunikationsagentur movea marketing.
Für die Drogeriekette dm hat die Salzburger Agentur movea marketing ein digitales Tool der internen Kommunikation entwickelt. Dabei handelt es sich um eine App, die Mitarbeiter an den gut 390 Standorten in Österreich rasch, individuell und interaktiv informieren soll. (Tipp: Seien Sie am Tag der PR Report Awards dabei, wenn wir live eine Auswahl der besten Projekte des Jahres präsentieren und erstmals den Publikumspreis vergeben.)
Aufgabe
dm beschäftigt in seinen Filialen, dem Verteilzentrum in Enns und der Zentrale in Salzburg rund 6.600 Mitarbeiter in ganz Österreich. Diese sind in unterschiedlichen Bereichen tätig und haben oft keinen eigenen Computerarbeitsplatz. Auftrag war es, eine digitale Kommunikation mit jedem einzelnen Mitarbeiter ohne kostspielige Erneuerungen der Infrastruktur zu ermöglichen – persönlich und in Echtzeit. Die Lösung: eine Smartphone-App, die vielfältigere Arten der Informationsdarstellung erlaubt als etwa ein E-Mail-Newsletter.
Strategie
Die „dm durchblick App“ ergänzt die monatliche Mitarbeiterzeitung, die allen Mitarbeitern nach Hause geschickt und ebenfalls von movea produziert wird. Die App soll vor allem die jüngere Generation ansprechen, die sich in erster Linie über das Smartphone informiert. movea und dm setzen auf eine Kombination von Print- und Onlineformaten und folgen damit dem Trend der „digitalen Transformation“.
Die dm-Mitarbeiter benötigen für den täglichen Kundenkontakt ausführliche Informationen zu neuen Produkten und Angeboten im Sortiment. Aktuelle Testergebnisse, oft gestellte Kundenfragen und verbesserte Inhaltsstoffe helfen ihnen in der Beratung.
Umsetzung
Über die App erhalten die Mitarbeiter in diversen Rubriken Wissenswertes, um die professionelle Betreuung der Kunden zu unterstützen. Dazu sind die Inhalte in neun Rubriken gegliedert – zum Beispiel „dm Aktuelles“, „dm Hintergrund“ und „Wir bei dm“. Die Rubriken „Kundenlob“ und „Unter uns“ informieren über andere Filialen und deren Arbeit. Das dient dem Employer Branding und macht die Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens. Vergünstigungen, Geburtstagsgutscheine und Gewinnspiele schaffen individuellen Mehrwert und sind Zeichen der Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern.
Der Content kann individuell abgestimmt und nach Berufsgruppe und Wohnort gefiltert ausgespielt werden. So können einzelne Artikel nur an die dm-Friseure, andere nur an Mitarbeiter in Niederösterreich übermittelt werden. Diese Selektion verhindert ein „Abschalten“ der App-User durch irrelevante Inhalte. In der Breite informiert die App über neue Produkte, Hilfe beim Lohnsteuerausgleich und Freizeittipps externer Partner.
Pushnachrichten erlauben eine direkte Kommunikation in Echtzeit und erhöhen bei einzelnen Artikeln die Aufmerksamkeit. So wird ein Artikel über eine Auszeichnung als familienfreundlicher Arbeitgeber per Pushmitteilung wie eine SMS oder WhatsApp-Nachricht an alle Mitarbeiter ausgespielt und überdurchschnittlich oft gelesen.
„Hier bin ich Mensch. Hier kauf ich ein“ – mit diesem Versprechen stellt dm den Menschen in den Mittelpunkt, ob als Kunde oder als Mitarbeiter. movea setzt bei der Entwicklung und Gestaltung der App-Inhalte an diesem Punkt an. Um die Persönlichkeit jedes Mitarbeiters hervorzuheben, ermöglicht die App den Usern, ein Profil mit freiwilligen Angaben wie Dienstort, Geburtstag und Eintrittsdatum anzulegen. So können sie innerhalb der App kommunizieren. Mit dem eigenen, aber nicht verpflichtenden Profil können die Mitarbeiter zudem Beiträge kommentieren und liken sowie Content erstellen und hochladen.
So stärkt dm den Zusammenhalt der Belegschaft und erleichtert die Teilnahme an der internen Kommunikation. Die App ermöglicht nicht-hierarchische Kommunikation in beide Richtungen. Durch die Einbettung von Videos und Bildergalerien können Inhalte des gedruckten Mitarbeitermagazins ergänzt und um digitale Verknüpfungen erweitert werden.
Ergebnisse und Lehren
Im ersten Jahr nach dem Start hat mehr als die Hälfte der dm-Mitarbeiter in Österreich die App auf ihr privates Smartphone geladen. In den Folgemonaten stellte sich heraus, dass die technischen Möglichkeiten und Erweiterungsfähigkeiten der ursprünglichen App sehr begrenzt waren. Das und steigende Downloadzahlen führten im Frühjahr 2016 zum Relaunch, bei dem die App mit einem neuen Partner für die technische Umsetzung und Programmierung (LOOP New Media) mit verbesserten Funktionen neu aufgesetzt wurde. Das geschah im Rahmen eines Updates, ohne dass die Mitarbeiter es merkten und komplizierte Änderungen vornehmen mussten. Aufgrund der Schnelllebigkeit des Mediums sowie der sich laufend ändernden technischen Möglichkeiten und Anforderungen ist ein erfahrener und flexibler Partner ein Muss für die langfristige Nutzung einer App.
Funktionen, die nicht von einer Mehrheit genutzt und nicht von Mitarbeiter zu Mitarbeiter verbreitet werden, geraten schnell in Vergessenheit. Laufende Informationen über die App stehen also für das kommende Geschäftsjahr auf der Agenda. Dass die App sehr gut angenommen wird, lässt sich nicht nur an den Nutzerzahlen ablesen: Rund 66 Prozent der Mitarbeiter haben die App auf ihr privates Smartphone geladen. Mehr als 3.800 Mitarbeiter informieren sich jeden Monat (Unique User) darüber, jeder Nutzer ruft die App im Schnitt fünf Mal pro Monat auf. Die monatliche Nutzungszeit ist mit zehn Minuten pro User überdurchschnittlich hoch.
Autor: Stefan Ornig ist Pressesprecher von dm drogerie markt Österreich und zugleich Geschäftsführer der Salzburger Kommunikationsagentur movea marketing.
Tipp: Eine Bühne, 25 Cases: Im Rahmen der PR Report Awards am 16. November in Berlin gibt es eine Auswahl der besten Kommunikations-Projekte des Jahres – live präsentiert von ihren Machern. Erstmals wird der Publikumspreis verliehen. Beim PR Report Camp im Kosmos in Berlin werden unter anderem Cases von Deutsche Telekom, Ebay, Unilever, Eon, ThyssenKrupp, Comdirect und Fraport gezeigt. Eine genaue Übersicht finden Sie hier: http://prreportawards.de/prreportcamp/
Außerdem steht das große #30u30-Finale auf unserem Programm: Ebenfalls im Kosmos tritt die #30u30-Crew in Zweierteams im Finale des diesjährigen Wettbewerbs gegeneinander an. Mit Kampagnen für vier Start-ups werden sie um die Trophäen in der Kategorie "Young Professional des Jahres" kämpfen.
Außerdem bringen wir in Berlin Young Professionals, Berufseinsteiger und Studenten mit potenziellen Arbeitgebern zusammen. Unser Karriereforum steht unter dem Motto „Was mit PR? Dann aber gleich richtig!" Mit dabei sind Hill+Knowlton, Volkswagen, Deutsche Bank, Bayer, fischerAppelt, Vodafone, der Bankenverband, das PRCC, Bertelsmann, Storymaker und CB.e.
Beim PR Report Influencer Camp geht es um die "neue" Kommunikationswelt. Erfolgreiche Blogger, Instagramer und Content Creator zeigen in Workshops, wie Social Media geht.
Für die Teilnahme berechnen wir einen Kostenbeitrag von 75,- Euro (zzgl. MwSt.). Melden Sie sich bitte dazu auf unserer Website http://prreportawards.de/prreportcamp/ an.
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