„Über 100 Mitarbeiter als Corporate Influencer“ – die Ankündigung des neuen Jobbotschafter-Programms bei Otto hat für Gesprächsstoff gesorgt. Nick Marten, PR-Manager des Hamburger Handelsriesen, erklärt die Prinzipien des hauseigenen Influencer Marketings

Wollen wir bei Ottp jetzt die nächsten Bibis oder Slimanis künstlich heranzüchten? Sollen Mitarbeiter künftig Produkte in die Kamera halten? Sind Mitarbeiter nach dem Besuch von Botschafter-Seminaren zertifizierte Influencer?

Die Antworten: Nein, nö, nope. Und doch ist das hauseigene Influencer Marketing ein wesentlicher Baustein unseres Jobbotschafter-Ansatzes – und damit elementar auch für die Unternehmenskommunikation. Hier vier Prinzipien, die wir für die Corporate-Influencer-Kommunikation identifiziert haben:

1. LOSLASSEN

Die beste Beziehung und Außenwirkung zwischen Influencer und Marke kann dann entstehen, wenn die Marke den Influencern Freiräume lässt. Je mehr Vorgaben, desto unglaubwürdiger wird die Kooperation – positive Brandingeffekte und Interaktion? Gibt es dann nicht.

Was man daraus für die Corporate Influencer-Kommunikation lernen kann?

Es auch mal laufen zu lassen! Und das schreibt sich leichter, als es für viele erfahrene Kommunikationsexperten ist. Doch wir müssen uns damit anfreunden, dass Mitarbeiter ohnehin und ohne unser Zutun auf reichweitenstarken Kanälen kommunizieren.

Je eher wir uns also vom Gedanken der absoluten Kommunikationshoheit trennen, desto früher und noch vehementer können wir die Rolle des Befähigers und Möglichmachers einnehmen. Dann können wir den Kollegen und Experten aus der Organisation zeigen, wie man kommuniziert, sie auf die Risiken, aber auch auf die großartigen Chancen, der Kommunikation hinweisen. Genau hier setzt das Jobbotschafter-Programm bei Otto aus kommunikativer Sicht an. Und baut dabei auf viele klassische PR-Tugenden auf. 

2. GEMEINSAM KREATIV SEIN

Die besten Influencer-Kampagnen werden nicht vom Auftraggeber diktiert, sondern entstehen im gemeinsamen Austausch mit dem Influencer. Wir schätzen es, wenn Influencer ihre eigenen Ideen mitbringen. Schließlich kennen sie ihre Community am besten und wissen, wie sie Mehrwert und Interaktion schaffen können.

Doch was bedeutet das nun für die Corporate-Influencer-Kommunikation?

Keine Zweifel: Wir Kommunikatoren haben gelernt, Geschichten zu entdecken, aufzubereiten und den richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu erzählen. Und doch: Je spezifischer das Thema, desto wichtiger das Hintergrund- und Expertenwissen für den Kommunikator.

Soll heißen: Ein gut vernetzter Softwareentwickler wird im Zweifel die eigene Coder-Szene immer noch anders einschätzen können als der Kommunikator. Er bringt Know-how über die Zielgruppe, über deren Vorlieben für Kommunikationskanäle oder Lieblingsmedien mit – gepaart mit den Skills des Kommunikators ist das die perfekte Basis für eine gute Kommunikationskampagne. Denn eine Geschichte ist eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte. Und bleibt es auch in Zukunft.

3. INTERAKTION SCHLÄGT REICHWEITE

Eine hohe Reichweite ist definitiv NICHT das wesentliche Entscheidungskriterium bei der Suche nach Influencern. Denn: Wenn der Influencer zur Marke Otto passt, wird sich das in Interaktionen innerhalb seiner Community widerspiegeln – und diese sind mehr wert als bloße Zahlen der angeblichen Leser- oder Nutzerkreise.

Heißt? „Perception is reality! On all accounts!“

Bilden wir Kollegen zu Botschaftern aus, damit sie hohe Reichweiten in den Social-Media-Kanälen erzielen werden? Eben nicht! Es geht um authentische Botschafter für das Unternehmen. Bei uns arbeiten Diplom-Biologen, die jetzt Algorithmen für otto.de bauen – diese Menschen und ihre Geschichte werden den Spirit und die Kultur des Unternehmens in bestimmten Communities immer authentischer transportieren als es Personalmarketeers, Recruiter oder sogar Pressesprecher (man mag es kaum glauben) können.

4. NEVER CHANGE A RUNNING SYSTEM

Wir gehen nicht hin und verändern Influencer. Wir zwingen nichts auf – nicht mal bei der Auswahl von Styles und Produkten. Bei Journalisten machen wir das schließlich auch nicht. Und das aus guten Gründen!

Denn es steckt viel traditionelle PR-Denke in der Corporate Influencer-Kommunikation.

Warum sind die eigenen Mitarbeiter die besten Botschafter für das Unternehmen? Niemand kann so glaubwürdig und authentisch über Arbeitsatmosphäre und Unternehmenskultur berichten. Genau deswegen verändern wir unsere Botschafter nicht. Wir bereiten sie auf Szenarien vor, teilen unser Wissen über gutes Storytelling und das Unternehmen selbst. Aber wir machen sie ganz sicher nicht zur wandelnden Werbesprech-PR-Maschine. Denn genau das würde jede auf Glaubwürdigkeit setzende Corporate-Influenencer-Unternehmenskommunikation ad absurdum führen.
Tipp: Seien Sie am 16. November beim PR Report Influencer-Camp in Berlin dabei. Am Tag der PR Report Awards zeigen erfolgreiche Blogger, Instagramer und Content Creators in Workshops, wie digitale Kommunikation geht.
1×1 des Unternehmensblogs – Von WordPress bis SEO: Erfolgreiche Blogs folgen immer den gleichen Prinzipien – ganz egal ob es sich um einen Themen- oder Unternehmensblog handelt. Welche Prinzipien das sind, wird in diesem Workshop Schritt für Schritt erläutert. Vom Aufsetzen einer WordPress-Webseite, über Design bis zur Suchmaschinen-Optimierung: Teilnehmer erfahren, wie sie Texte inhaltlich und visuell interessant gestalten, wie sie ihren Blog userfreundlich aufbauen, welche Bilder sich eignen und was bei der Verwendung beachten werden muss. Und schließlich wie man durch gezieltes Social Media Marketing die eigene Zielgruppe erreicht und den Content optimal verbreitet.

Bewegt Bilder – So produziert man gute Videos und sorgt für Buzz im Netz: Video ist das Reichweitenmedium Nummer eins in den sozialen Netzwerken. Doch wie kann ich ein gutes Video selbst produzieren? Und was muss ich tun, damit es auch möglichst viele User zu sehen bekommen? Um diese Fragen kümmern sich ein Autor und Regisseur, ein Filmproduzent und Digitalstratege. Mit der gebündelten Kompetenz aus drei ganz unterschiedlichen Disziplinen werden sie ihre Erfolgsformel für Videos weitergeben. Nach ganz viel Learning by Doing werden alle Teilnehmer am Ende des Tages das Know-how haben, um mit den eigenen Videos noch mehr Klicks zu ernten.

Sag’s einfach – Wie man Online-Texte verfasst, die auch gelesen werden: Vor allem in der Welt der Klicks und Shares sind überzeugende Texte wichtig, aber immer noch Mangelware. Doch was macht einen guten Online-Text aus? Wie bringe ich Leser dazu, Texte zu Ende zu lesen und mit anderen zu teilen? In diesem Workshop erfährt man die wichtigsten Tricks, um einen verlockenden Titel und Teaser zu schreiben. Außerdem wie ein starker Satz gebildet wird, welche Wörter einen Text bereichern und welche ihm eher schaden. Schnell wird man merken: Für einen guten Text braucht es weniger Talent als vielmehr Regeln, die Teilnehmer nach dem Workshop ganz leicht von der Taste gehen werden.

Und alle machen mit … – Die Kraft partizipativer Online-Communities: Mitmachen! Häufig verhallt dieser Aufruf in den Tiefen des Internets. Doch wehe, er wird erhört. Dann hat er die Kraft eine große Menge völlig Unbekannter online zusammenzubringen. Was also ist das Geheimnis, das diesen gemeinsamen Geist weckt? Mit Menschen, die erfolgreich partizipative Online-Communities aufgebaut haben, gehen wir dem auf den Grund. Wir sprechen über ihre Werdegänge und diskutieren, wie Unternehmen, Medien und Personen von der Partizipation profitieren können. Im Workshop sichten wir die Online- Communties der Teilnehmer, erarbeiten gemeinsam einen 5-Punkte-Plan für den Erfolg im Netz.

Details zum Programm unter: http://prreportawards.de/prreportcamp/