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News / "Die Social-Kanäle werden kaputt gemacht"
Thomas Mickeleit (c) Microsoft
18.09.2017   News
"Die Social-Kanäle werden kaputt gemacht"
 
"Häufig hat das Marketing die Mechanismen der klassischen Werbung einfach in Social Media übertragen. Damit macht es schlechte Werbung in einem Umfeld, dessen Mechanismen dafür nicht geeignet sind", sagt Thomas Mickeleit, seit 2006 Kommunikationschef von Microsoft Deutschland. Was Mickeleit seinen Kollegen rät, um vom Marketing nicht an den Rand gedrängt zu werden.

Im Interview schlägt Thomas Mickeleit ein "Content Modell" für die Zusammenarbeit der Kommunikation mit dem Marketing vor.

Macht Content Marketing nicht nur den Journalismus, sondern auch die PR kaputt?

Mickeleit: Das Marketing hat Content Marketing erfunden, weil dessen klassische Instrumente immer weniger funktionieren - von den verrufenen Bannern bis hin zu allem anderen, was werblich ist. Content funktioniert besser, und damit ist das Marketing sehr nah bei der PR.

Hat PR den Content-Marketing-Trend verpennt?

Nein. Die Erfindung des Content Marketings konnte nicht aus der PR kommen, weil wir Content Marketing im engeren Sinne, also Storytelling, schon immer machen. Marketing hat den großen Vorteil, über sehr viel mehr Ressourcen zu verfügen. Es kann deshalb mit Macht investieren. Bei Social Media ist das passiert. Wir sehen in vielen Unternehmen, dass das Marketing einen Großteil der Social-Kommunikation steuert.

Also hat die PR Social Media verschlafen?

Jedenfalls nicht energisch genug den Fuß in die Tür gesteckt. Wir haben vor allem versucht, unsere Botschaften in den klassischen Medien unterzubringen, aber kaum eigene Medien genutzt, schon gar nicht, um den Vertrieb zu unterstützen. Das Marketing hat das sehr schnell gelernt. Und dadurch ist die Kommunikation in Social Media bestimmt nicht besser geworden, sondern die Social-Kanäle werden kaputt gemacht.

Was meinen Sie damit?

Häufig hat das Marketing die Mechanismen der klassischen Werbung einfach in Social Media übertragen. Damit macht es schlechte Werbung in einem Umfeld, dessen Mechanismen dafür nicht geeignet sind. Märkte sind Gespräche, heißt es im "Cluetrain Manifesto". Es geht um Dialog, nicht um das Herausblasen von Botschaften.

Berichten die Kommunikationschefs bald an den Marketingchef und nicht mehr an den CEO?

An vielen Stellen passiert das schon. Unabhängig von organisatorischen Fragen kann ich jedem Kollegen nur raten, zu einem Modus der Zusammenarbeit mit dem Marketing zu finden. Ein wichtiges Instrument für eine erfolgreiche Zusammenarbeit der Kommunikation mit dem Marketing, aber auch mit allen anderen Bereichen des Unternehmens, die Inhalte erstellen, ist ein "Content Modell". Das stellt simpel klar, wer für welchen Content zuständig ist. Weil es immer weniger Journalisten gibt, müssen wir selbst über viele Kanäle und Formate dafür sorgen, dass die Inhalte so gut sind, dass sie die jeweiligen Zielgruppen erreichen.

Klingt nach einem modernen Redaktionsplan.

Das ist es auch. Marketing und Kommunikation haben bei Microsoft ein gemeinsames Redaktionssystem aufgebaut, verbunden mit Content Management und Publishing Engine. Ohne gemeinsames Redaktionssystem kann es keine richtige Integration beider Bereiche geben.

Was kann die Unternehmenskommunikation gegen den Bedeutungsverlust tun?

Wir müssen raus aus dem Elfenbeinturm. Kommunikation rümpft leider ein wenig die Nase, wenn sie den Vertrieb unterstützen soll. Aber unser Job besteht aus mehr als Edeldisziplinen wie Corporate und Issues Management. Wenn wir den nicht machen - und zwar auf allen Kanälen -, besetzen andere diese Lücke. Das ist bei Content Marketing und Social Media massiv geschehen.

Das Gespräch ist ein Auszug aus dem dem Interview "Mehr Judo als Karate" in "PR Report"-Ausgabe 4/2017. Microsoft-Kommunikationschef Thomas Mickeleit sagt darin auch, wie man am am besten mit Influencern umgeht. In dem Artikel wird zudem beschrieben, wie Microsoft die digitale Kommunikation organisiert und wer welchen Content verantwortet. Hier können Sie das Magazin als E-Paper oder Printausgabe bestellen. Oder im iKiosk.
 

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