Über Digitalisierung in der schnelllebigen Technologie-Welt und über die "Next Big Things" sprachen die Leipziger Public Relations Studenten bei ihrem jüngsten PR-Salon mit Byung-Hun Park, Kommunikationschef der Software AG. Dabei ging es auch um die Frage, was digitale Kommunikation mit Sex im Teenageralter zu tun hat.

Das Thema der Veranstaltung lautet "Digitale Kommunikation - WTF?!" - Jeder spricht davon, aber jeder versteht etwas anderes darunter. Bringen Sie als Experte Licht in das babylonische Sprachwirrwarr. Was meint "digitale Kommunikation" genau?

Byung-Hun Park: Offen gesprochen: Es gibt keine allgemeingültige, klare Definition von digitaler Kommunikation. Folglich fehlen auch konkrete Inhalte. Zählt eine responsive Website, das Nutzen sozialer Medien oder eine Analyse via Google bereits zu digitaler Kommunikation? Aus meiner Sicht sind es neue Technologien, die unser Privatleben bereits so stark durchdrungen haben, dass man sie nicht mal mehr gesondert als digital ausweisen muss. Das wäre fast schon altmodisch.

Worum geht es heute vor allem?

Digitale Kommunikation meint vor allen Dingen ein neues Mindset und eine neue Kommunikationskultur. Nicht umsonst spricht man im Kontext der Digitalisierung auch von einer "Shareconomy" - und das bedeutet, dass man auch Kommunikation im Sinne des gemeinschaftlichen Teilens neu definieren muss. Botschaften werden heute nicht mehr hierarchisch durch Einzelpersonen in den Markt gedrückt, sondern vielmehr durch ein offeneres Prinzip gemeinschaftlich gestaltet. Die Kommunikationshoheit liegt nicht mehr exklusiv beim Sender. Die Konsequenz ist Kontrollverlust. Digitale Kommunikation impliziert einen Kulturwandel und bedeutet Kollegen, Kunden, Partner, Medien, Investoren, Startups, Unis, Studenten, Schüler, Kinder und viele mehr noch deutlich stärker zu involvieren. Es bedeutet auch Begeisterung für ein Thema zu schaffen, andere mitzunehmen und diese zu inspirieren, neue Wege zu gehen.

Die digitale Transformation scheint in vielen Unternehmen erst kürzlich und langsam in Gang zu kommen. Vor welchen Herausforderungen stehen Unternehmen und im speziellen ihre Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter?

Die digitale Transformation ist eine Reise ins Unbekannte. Deshalb wissen viele nicht, was die richtige Lösung für die damit einhergehenden Herausforderungen ist. Das ist besonders schwer in Zeiten, in den Perfektionismus so en vogue ist wie heute. Die Wahrheit jedoch lautet: Es gibt keine Musterlösung. Dies bedeutet im Umkehrschluss für die Kommunikation, dass man viel mehr ausprobieren kann und sollte. Es ist im Prinzip wie im richtigen Leben: Man probiert etwas aus und wenn man es nicht mag, dann lässt man es sein. Und wenn man es gut findet, wiederholt man es. Diese Experimentierfreude muss mit einer gewissen Fehlertoleranz und einer Fehlerkultur verbunden sein.

Vor allen Dingen aber heißt es eines: Nämlich endlich aufzuhören über Digitalisierung zu reden, sondern die Ärmel hochzukrempeln und anfangen zu handeln. Es geht um die Entmystifizierung eines Buzzwords. In Anlehnung an ein Zitat von Professor Dan Ariely von der Duke University könnte man die aktuelle Diskussion rund um digitale Kommunikation auch wie folgt zusammenfassen: "Es ist wie mit Sex im Teenager-Alter: Jeder spricht darüber. Keiner weiß wirklich, wie es geht. Alle denken, dass die anderen es tun, also behauptet jeder, dass er es auch tut."

Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen IT-lern und Kommunikationsverantwortlichen - zum Beispiel in der Software AG? Und welche Rolle nehmen Kommunikateure im digitalen Kosmos ein?

In der schnelllebigen Technologie-Welt im B2B-Bereich, in der wir uns bewegen, ist Kommunikation nicht ganz einfach. Es gibt viele Anglizismen in unserer Branche, noch mehr erklärungsbedürftiges Technologie-Know-How und, um die ganze Sache noch abzurunden, keine Endnutzer im klassischen Sinne. Da hat man als Kommunikator qua Amt schon eine Übersetzungsfunktion inne. Wie übersetze ich technologische Themen in greifbare, interessante oder augenöffnende Stories? Bei uns gibt es extrem viele Inhalte und das in hoher Qualität, aber oft fehlt der für die breite Öffentlichkeit spannende Aufhänger, der sinnvolle Kontext zu einer aktuellen gesellschaftlichen Entwicklung oder die Nähe zum Otto-Normal-Verbraucher. Es geht somit darum, als Kommunikator die richtigen Themen zu identifizieren.

Wie machen Sie das?

Das fängt bei der internen Kommunikation an, die in vielen Konzernen oft stiefmütterlich behandelt wird. Dabei sollte sie die Quelle aller externen Maßnahmen sein. Viele Unternehmen unterschätzen auch die Kreativität ihrer eigenen Mitarbeiter und vernachlässigen ihre Bedeutung als potenzielle Multiplikatoren und Botschaftern. Heutzutage kann man nur im Verbund gewinnen, indem man die relevanten Themen zusammen findet, sie anständig aufbereitet und gemeinsam Reichweite erzielt. Kommunikatoren benötigen dazu gleichermaßen viele Verbündete, Fingerspitzengefühl für die richtigen Themen sowie Mut und Geschwindigkeit in der Exekution.

Wie essentiell ist die aktive Beschäftigung mit digitalen Medien für angehende Kommunikateure?

Analog zur Digitalisierung sind digitale Medien auch ein Experimentierfeld. Jedes Unternehmen muss wissen, was zu ihm passt und was nicht. Wir im B2B-Umfeld haben für uns festgestellt, dass nicht alle Social-Media-Kanäle passend sind. Auch hier gilt wieder das Motto: Probieren und Experimentieren. Pragmatische Exekutionsstärke und eine "Hands-On"-Mentalität sind gefragt. Wir haben vor allem in Deutschland ein sehr ausgeprägtes Sicherheitsbewusstsein, von dem man sich in Teilen lösen muss. Nicht ohne Grund sind der Sicherheitsgurt, der Airbag, die Versicherung und der Datenschutz deutsche Erfindungen. Nicht umsonst ist der Terminus der "German Angst!" auch international bekannt. Aber zukünftig müssen wir mutiger werden! Der Gedanke, lieber etwas nicht zu tun als die Gefahr einzugehen, einen Fehler zu begehen, funktioniert nicht mehr. Diese Passivität kann man sich in der heutigen Zeit nicht mehr erlauben. Angst ist kacke und Nichtstun ist keine Option!

Würden Sie sich insgesamt eher als Technologie-Optimist, -Pessimist oder -Realist beschreiben?

Hundertprozentiger Optimist. Das steckt auch in der DNA des Unternehmens, für das ich arbeite. Die Software AG ist ein Innovationstreiber und arbeitet an vielen digitalen Zukunftsthemen. Wir wollen den technologischen Fortschritt vorantreiben, denn wir sind der festen Überzeugung, dass uns die Digitalisierung viele wichtige Antworten auf die großen gesellschaftlichen Herausforderungen geben wird. Deshalb geht es uns darum, die Potenziale und Vorteile neuer Technologien stärker herauszukristallisieren. Das sehen wir doch alle im Privatleben. Jeder von uns hat etliche Apps auf seinem Smartphone, die einem das Leben leichter machen. Sich dem zu versperren und sich über potenzielle Gefahren den Kopf zu zerbrechen, wäre Zeitverschwendung.

Angelehnt an das Thema unseres erst kurz zurückliegenden LPRS-Forums: Was ist Ihrer Meinung nach das "Next Big Thing", also der nächste Trend der Kommunikationsbranche?

Big Data und Artificial Intelligence (AI) sind für mich ganz klar "The Next Big Things" und zwar nicht nur in der Kommunikationsbranche, sondern auch für unser gesamtes Leben. Lassen Sie uns deshalb auch nicht krampfhaft versuchen, beide Bereiche voneinander zu trennen. Technologie bestimmt zunehmend mehr unser Leben, also auch die Kommunikation. Einfaches Beispiel: Google Translate wird dank Big Data und AI täglich besser. Das Tool bietet in Echtzeit schnell und kostenlos immer bessere Übersetzungen in nahezu allen Sprachen an und erleichtert unser Leben. Und das ist erst der Anfang. Solche Dienstleistungen in der Kommunikationsbranche nicht in Anspruch zu nehmen, wäre schlichtweg dumm.

Interview: Jan Reinholz (Master Communication Management)