Vor einigen Tagen hat die Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein den YouTuber "Flying Uwe" zu einem Bußgeld von 10.500 Euro verdonnert. Höchste Zeit, dass die PR in Sachen Influencer Relations und Kennzeichnung aufwacht, fordert Djure Meinen in einem Kommentar. Der Experte für Blogger Relations wird zum selben Thema auch in der kommenden Woche beim Zukunftsforum der DPRG sprechen.
Nun ist es also passiert. Zum ersten Mal verhängt eine Medienanstalt öffentlichkeitswirksam ein empfindliches Bußgeld gegen einen Youtuber, weil dieser seine werblichen Beiträge fortgesetzt auch nach freundlichen Hinweisen nicht bzw. nicht ausreichend kennzeichnet.
Leider ist "Flying Uwe" ein leichtes, aber auch das falsche Ziel. Die kaum verschleierten Verstöße des nordischen Muskelmannes gegen das Trennungsgebot und sein Umgang damit taugen nicht als Beispiel. Der überwiegende Teil der Youtuber und Instagramer wird den Standpunkt vertreten, dass bei ihnen doch alles ganz anders sei.
Nicht ganz zu unrecht. Werbung lässt sich wahrlich geschickter verschleiern, was hunderte Instagram-Sternchen mit Duldung und oft genug auch Unterstützung ihrer Auftraggeber täglich mit dem Hashtag #ad beweisen.
Für mich gehören alle jene Influencer auf die schwarze Liste eines Kommunikators, die hier sehenden Auges sich und Marken in die Bredouille bringen. Umgekehrt haben aber auch Unternehmen die Verpflichtung zur Fürsorge. Sie sollten Unwissenheit nicht vorschützen.
Die Medienanstalten sollten nicht einfach nur Bußgelder verteilen, sondern tiefer graben, wenn sie etwas bewirken wollen: Sie sollten sich typische Grenzfälle heraussuchen und diese durchdeklinieren. Nur so wird gelingen, was die Medienanstalten hoffentlich anstreben: Einen gestaltenden Diskurs darüber, welche Form der Arbeit mit Influencern als werblich anzusehen ist, und wie sie korrekt und ausreichend zu kennzeichnen ist.
PR muss Umgang mit Trennungsgebot und Kennzeichnung aktiv gestalten
Leider findet dieser Diskurs immer noch kaum statt. Nicht zuletzt auch deshalb, weil viele Beteiligte sich vornehm bis ängstlich zurückhalten. Das gilt auch und gerade für PR-Schaffende. Manch einer wird den aktuellen Fall "Flying Uwe" zum Anlass nehmen, von der Arbeit mit Influencern auch weiter die Finger zu lassen. Andere werden leise prüfen, ob die Nische der Rechtsauslegung, in der sie ihren Ansatz untergebracht haben, noch Bestand hat.
Dabei wäre es höchste Zeit, dass die PR Position bezieht und das Feld gestaltet. Die deutliche Kennzeichnung von Werbung im Influencerumfeld muss Branchenstandard werden. Wer dagegen verstößt, erklärt sich zum Outlaw.
Werbung ist Werbung, keine Werbung ist keine Werbung
Mindestens ebenso wichtig aus der Sicht der PR ist jedoch die Abgrenzung zur Werbung, die übrigens keinesfalls an der Frage vertraglicher und finanzieller Verflechtungen festgemacht werden kann. Genauso wie unbezahlte Beiträge Werbung sein können, müssen Beiträge, für deren Erarbeitung Honorare gezahlt werden, nicht zwingend Werbung sein.
PR sollte darauf bestehen, Ergebnisse, die keine Werbung sind, nicht als Werbung kennzeichnen zu müssen. Gleichzeitig sollte es für PR selbstverständlich werden, alle bestehenden Beziehungen offenzulegen. Wie das im Detail umzusetzen ist, sollte Ergebnis umfangreicher Diskussionen sein. Eine Diskussion, die wir auf keinen Fall alleine den Juristen überlassen sollten.
Tipp: Sie finden das Thema spannend? Dann besuchen sie das DPRG Zukunftsforum und diskutieren dort mit Djure Meinen in der Session "#KeineWerbung: Transparente Kennzeichnung auf die Agenda der PR". Außerdem hat Meinen zum Thema "Blogger Relations" eine PR-Werkstatt verfasst.
(Disclaimer: In einer früheren Version stand: "Warum Flying Uwe das falsche Opfer ist". Diese Formulierung führte in die Irre, wie Leser auf Facebook bemerkt haben. In Absprache mit dem Autor wurde die Formulierung daher geändert.)