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27.01.2010   News
Mit Internet-To-Go immer drin und dabei
 

Als Ausweg aus der Medienkrise begrüßen es die einen, als Spielerei belächeln es die anderen – das mobile Internet. Das Zeug zur Revolution hat es allemal. Von überall her ins Netz gehen zu können, verändert unsere Kommunikation. Das hat auch Folgen für die PR-Arbeit. Doch bislang wird nur wenig darüber nachgedacht. Von Birte Bühnen

Den Verlegern steht das Wasser bis zum Hals. Anders ist die Aufregung um die geplanten Tagesschau-Applikationen nicht zu verstehen. Eine Woche vor Weihnachten hatte ARD-aktuell-Chefredakteur Kai Gniffke angekündigt, den Nutzern des mobilen Internet einige Inhalte der Nachrichtensendung kos-tenlos zur Verfügung zu stellen – indirekt seien die Apps ja über die GEZ-Gebühren bereits finanziert. Vor allem der Axel Springer Verlag reagierte empört auf diese „Wettbewerbsverzerrung“. Zwei Wochen zuvor war das Medienunternehmen selbst mit der Nachricht an die Öffentlichkeit gegangen, „Bild“- und „Welt“-Apps für das iPhone und den iPod Touch anzubieten, allerdings als Bezahlvariante.
iPhone und Massenmarkt
Die Verlage versprechen sich satte Gewinne vom Internet-To-Go. Kostenlose Angebote dürften diese Strategie nicht torpedieren, so die Publizisten. Bereits jetzt bieten sie ihre Applikationen für einen bis fünf Euro je Download an. Jeden Tag kommen neue hinzu. Auf das internetfähige Handy geladen, erweitern diese Apps genannten Anwendungen die Funktionen des jeweiligen Geräts. So lässt sich über das Handy sehen, welche Freunde gerade in der Nähe sind. Es findet heraus, wie der Song heißt, der im Kaufhaus als Hintergrundmusik läuft. Oder es zeigt einem an, welche Geschäfte sich im Haus an der Ecke befinden. Mit dem Barcodescanner lässt sich sicherstellen, dass es die Schuhe, die man schon lange sucht, nirgends günstiger gibt.
Anders als beim stationären werden beim mobilen Internet Informationen nicht über Breitbandkabel, sondern über das Mobilfunknetz gesendet. Dadurch ist es von der umgebenden Infrastruktur weitgehend unabhängig.
App-Vorreiter ist das Software-Unternehmen Apple mit seinem iPhone. Spätestens seit Gründer Steve Jobs im Sommer 2008 das Touch-screen-Handy für Technologien Dritter öffnete und den App-Store einrichtete, erobert das mobile Internet den Massenmarkt: „Seit es das iPhone gibt, macht es Spaß, ins mobile Internet zu gehen“, sagt Marc Schmöger von der IT-Unternehmensberatung Seven Principles aus Köln. Die Agentur arbeitet eng mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zusammen. Schmöger leitet dort die Unit Mobiles Internet. Er ist sicher: „Das mobile Internet wird in den nächsten Jahren zu einem der wichtigs-ten Medienkanäle werden.“
Nutzerzahlen steigen
Für andere wie den Geschäftsführer der Münchner Agentur harvard pr, Oliver Sturz, ist das Internet-To-Go „ein ort- und zeitunabhängiges neues Zuhause – ein digitales Lifestyle- und Beziehungs-Tool“. An dem wollen laut Studien immer mehr Menschen teilhaben. Bereits Anfang 2009 stellte das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest fest, dass rund 20 Prozent der Deutschen das mobile Internet nutzen, weltweit sollen es 16 Prozent sein. Insgesamt hätten zu dem Zeitpunkt 60 Prozent in Deutschland ein internetfähiges Handy besessen. Bei den deutschen Internetnutzern sollen es sogar 71 Prozent sein, wie der „Mobile Web Watch 2009“ herausfand. Allerdings interessierten sich damals nur 41 Prozent der Befragten dafür, das Internet mobil zu nutzen – meist riefen sie E-Mails und Nachrichten mit dem Handy ab. Verbesserte Endgeräte mit größeren Displays und intuitiver Bedienung sowie gesunkene und übersichtlich gestaltete Tarife dürften während des vergangenen Jahres dazu geführt haben, dass die Nutzerzahlen weiter gestiegen sind. Leistungsfähige Verbindungen ermöglichen es inzwischen, in kürzester Zeit große Datenmengen aufs Handy zu laden – technische Errungenschaften, die das Handy zum bequemen Wegbereiter ins Internet machen. Und zu einem Medium, das es erlaubt, potenzielle Kunden direkt zu kontaktieren. Den vermittelnden Journalisten braucht die Unternehmenskommunikation bei diesem Kanal nicht mehr.
Sabine Roeltgen, Global Digital Media Manager im Wasch- und Reinigungsmittelbereich des Konsumgüterherstellers Henkel, rechnet trotzdem damit, dass Informationen im Printformat und über Journalisten verbreitet, weiterhin ein wichtiger Baustein der Unternehmenskommunikation bleiben werden. „Mobile Kommunikation erfordert es, eine besonders vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen, da das Handy eines der persönlichsten Medien ist, die wir besitzen“, sagt Roeltgen. Seit einem Jahr beschäftigt sich der Markenartikler Henkel explizit mit dem mobilen Internet. Eigene Apps wolle er jedoch erst bereitstellen, wenn sie einen echten Mehrwert böten. Für Deutschland erwartet Roeltgen den mobilen Durchbruch für dieses Jahr. In Ländern wie Japan oder Südkorea seien Apps, Twitter und QR-Codes – hierzulande bekannt durch Online-Bahn-Tickets – nicht mehr wegzudenken.
Strategie oder Hype
Dieses Potenzial hat auch die Deutsche Post erkannt. Seit 2008 gibt es unter www.m.deutschepost.de Services für unterwegs. Mittlerweile ist das Angebot sogar preisgekrönt. Ende November erhielt das Unternehmen den KUDOS Award des MobileMonday Germany. Der rund 2.500 Mitglieder starke Verein zeichnet seit zwei Jahren die besten deutschen mobilen Webseiten aus. 2008 hatte sie die Deutsche Lufthansa unter http://mobile.lufthansa.com.
„Die mobile Strategie der Post beruht auf unserer digitalen Strategie“, erläutert Birgit Voegels, Projektmanagerin für Internet Strategie bei dem Logistiker. Sämtliche mobilen Leistungen finden sich deshalb auch auf der Post-Homepage. Dazu zählen nicht nur die Filial- und Briefkastensuche, sondern auch zwei kostenpflichtige Angebote: das so genannte Handyporto – Briefe kosten 95 Cent, Karten 85 Cent – und das Schreibcenter, über das von unterwegs Briefe und Karten kreiert, getextet und für den Versand bestellt werden können. „Wenn Endgeräte besser werden und Gebühren sinken, dann ist das mobile Internet der Kanal, um den Kunden mit Serviceprodukten zu erreichen“, ist sich Voegels sicher.
Wider die Skepsis
Davon ist auch Heike Scholz überzeugt. Die Beraterin gibt das Weblog www.mobile-zeitgeist.com heraus, das Themen rund um die mobile Kommunikation aufgreift. Sie glaubt, dass alle Unternehmen den Weg ins mobile Web gehen werden: „Das mobile Internet zeichnet zurzeit eine hohe Marktdynamik aus.“ Das zeigten allein schon die mehr als 100.000 Applikationen im Apple-App-Store, die innerhalb von 18 Monaten entstanden sind. Allerdings fehle Verbrauchern und Unternehmen das Bewusstsein, dass das mobile Internet tatsächlich funktioniert und was es alles kann. Die technische Basis sei längst gegeben. Sturz ist dagegen sicher: „Aus PR-Sicht sind wir aus der ‚Skepsis-Phase‘ seit längerem heraus. Jede neue Anwendung für das iPhone signalisiert Modernität und Lifestyle für die eigene Marke und eröffnet Chancen auf Berichterstattung.“
Das scheint die Nachrichten-Schwemme zu den neuen Applikationen aus dem Spiegel Verlag, der Bauer Media Group, den Sparkassen, dem Bundes-finanzministerium und der Küche des britischen Starkochs Jamie Oliver zu bestätigen.
Mehr als nur mobil
Mit strategischer Geschäftsplanung hat diese App-Manie jedoch wenig zu tun. Vielen Kunden gehe es momentan darum, im mobilen Internet sichtbar zu werden, mit einem mobilen Portal und eigenen Apps. „Seit dem vergangenen Jahr werden verstärkt Transaktionsfunktionen sowie E-Commerce im Mobile Web realisiert“, sagt Marco Zingler, Vorsitzender der BVDW-Fachgruppe Agenturen. Beispiele dafür seien der Mobile Check-inn der Lufthansa oder die mobilen Verkaufsplattformen von Amazon, eBay und anderen Anbietern.
Lars Schlossbauer, Direktor Business Development bei der Hamburger Agentur Proximity, gibt zu bedenken, dass die wenigsten Unternehmen Lösungen dafür entwickelt hätten, wie sie ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten künftig orchestrieren wollten. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen TrendONE hat die Agentur ein „White Paper Outernet“ erstellt. Outernet deshalb, da der Begriff „mobiles Internet“ nach Meinung der Verfasser nur den Zugang, nicht aber das Potenzial mobiler Kommunikation deutlich mache. Auch für Agenturen sei insbesondere das Outernet Neuland.
Neue Wege gehen
Veränderungen sehen Schlossbauer und seine Kollegen vor allem auf Kommunikation, Marken, Services und Geschäftsmodelle zukommen. Zielgruppen werden präziser, in anderen Kontexten, über neue Kanäle und mit innovativen Maßnahmen angesprochen werden müssen. Noch probierten Unternehmen und Agenturen die neuen Möglichkeiten im Rahmen cross-medialer Kampagnen aus, sagt IT-Berater Schmöger. Wie der Süßwarenfabrikant Haribo. Der startete im Dezember eine iPhone-App, mit der die Nutzer über ihr Mobiltelefon eine virtuelle Tüte Gummibärchen öffnen und die digitalen Bären durch Kippen des iPhone in den Mund schütten können (siehe http://m.haribo.com). Eingebunden ist die Aktion in eine Charity-Kampagne für die Hilfsorganisation „Ein Herz für Kinder“, die noch bis zum 30. März läuft.
PR trifft Marketing
Die Outernet-Experten gehen davon aus, dass Unternehmen ihre Kommunikation stärker auf den Return on Investment ausrichten werden. Damit rückt sie unweigerlich ans Marketing heran. Mit den relevanten Endgeräten und in den Kanälen müssten  viele Testphasen und Lernkurven durchlaufen werden, bevor die Unternehmen den passenden Weg gefunden hätten, ihre Zielgruppen anzusprechen, so Schlossbauer. Dadurch werde die Erfolgskontrolle immer wichtiger und in kürzeren Abständen nötig sein. „Die klassischen Mechaniken müssen überdacht und neue entdeckt werden“, rät Schmöger.  Wichtig seien vor allem vier Punkte: Das Angebot muss transparent und einfach zu bedienen sein, relevante Informationen und Inhalte transportieren und den Kunden einen Mehrwert bieten. Letzteres hält auch Heike Scholz für entscheidend: „In erster Linie geht es darum, intelligente Services anzubieten.“ Eine Aufgabe, an der nicht nur Agenturen, sondern auch Unternehmen noch feilen müssen – wie die Debatte um die Tagesschau-App zeigt.

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