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27.01.2010   News
Optimisten auf leisen Sohlen
 

Im Westen hört man von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Ostdeutschland wenig. Ein Blick auf die PR-Landschaft der „neuen Länder“ 20 Jahre nach dem Mauerfall zeigt, dass viele Uhren in der ehemaligen DDR noch anders ticken. Doch wer die regionalen und historisch bedingten Besonderheiten der Menschen und Unternehmen kennt, wer auch die Zwischentöne heraushört, der kann mittlerweile zwischen Rostock, Erfurt und Dresden etwas bewegen. Von Harald Schiller

Enthusiastisch träumten PR-Pioniere aus dem Wes­ten Deutschlands nach dem Mauerfall von blühenden Kommunikationslandschaften. Sie suchten ihr Glück im Osten in einem „Chance-Prozess“, wie ihn die Welt noch nicht erlebt hatte. Doch schnell gab es lange Gesichter. Nach wenigen Jahren räumten viele Neugründer desillusioniert ihre Büros in Berlin, Leipzig, Dresden, Cottbus oder Rostock. „Viele PR-Leute hatten damals falsche Erwartungen“, glaubt Dirk Popp.
Popp, der von 1997 an den Auf- und Ausbau des Pleon-Standorts Dresden vorangetrieben hat, sollte es wissen. Seit 2009 leitet er als Partner auch die Düsseldorfer Zentrale von Ketchum Pleon und bleibt so ein Reisender zwischen den Welten. „Wir sind zum Glück erst 1996 in Dresden gestartet und konnten Blessuren  vermeiden. Man muss die Sprache der Menschen vor Ort sprechen. Aber es gibt nicht nur Unterschiede zwischen Ost und West, sondern auch zwischen den Sachsen und Menschen in Mecklenburg-Vorpommern.“ Popp pendelt nicht nur zwischen Dresden und Düsseldorf, er kennt sich als gelernter DDR-Bürger auch mit den verschiedenen Mentalitäten des einst geteilten Landes aus: „Vieles wird hier etwas ruhiger kommuniziert. Aber die fehlende PR-Resonanz im Westen hängt auch damit zusammen, dass die Agenturzentralen im Westen blieben und damit auch die großen Budgets. Ich halte es für Unsinn, dass nur Ostler PR für den Osten machen können. Ich denke nicht in Ost-West-Kategorien, ich suche nach Lösungen. Wenn verschiedene Kommunikationsansätze erforderlich sind, dann entwickeln wir diese – gemeinsam in ost-westdeutschen Teams.“
Der „Harvard Business Manager“ skizziert die Situation etwas anders. Auch 20 Jahre nach dem Fall der Mauer seien Missverständnisse zwischen Ost- und Westdeutschen an der Tagesordnung, „dass die Verständigungsprobleme auf kulturellen Unterschieden beruhen, mag jedoch kaum jemand zugeben“. Bereits 1995 brachte Günter Bentele, seit 1994 Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig, ähnliche Erfahrungswerte auf den Punkt: „Aufgrund der Mentalitätsunterschiede und der ökonomischen Unterschiede in Ost und West bestehen Unterschiede in der Gestaltung von PR-Kommunikation. Menschen, die in der DDR-Zeit viele Erfahrungen mit falschen Versprechungen machen mussten, aber auch in der ersten Zeit nach Öffnung der Grenzen Opfer von unseriösen Verkaufsstrategien westlicher Verkäufer wurden, verlangen jetzt Glaubwürdigkeit statt Lifestyle, seriöse und sachbezogene Information.“
15 Jahre später sieht PR-Mann Thomas P. Reiter die Lage fast unverändert: „Es gibt dramatische kulturelle Unterschiede zwischen Ost und West. Ein offensiver Umgang mit Kommunikation stößt in den neuen Ländern auf Argwohn.“ Reiter, seit 2009 bei Raike Kommunikation Hamburg für Public Affairs verantwortlich und Leiter der Niederlassung Leipzig-Altenburg, war  2007/2008 während des Wahlkampfs Pressesprecher des niedersächsischen Ministerpräsidenten Christian Wulff und beriet anschließend Thüringens Ministerpräsidenten Dieter Althaus. Wie äußert sich dieser Argwohn in der PR-Praxis? „Ich wollte eine DPRG-Landesgruppe Thüringen gründen und hatte die Unterstützung des Ministers für Bau, Landesentwicklung und Medien. Trotzdem scheiterte der Gründungsversuch. Es muss noch viel Aufbauarbeit für PR geleistet werden, viele Journalisten und Unternehmer begreifen PR noch nicht als seriöse Dienstleistung.“
Das bestätigt auch Olaf Kreße, Geschäftsführer der Hoss PR Agentur für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit in Halle (Saale): „Vielleicht ist die Furcht vor PR tatsächlich der hiesigen Mentalität geschuldet. Viele mittelständische, durchaus erfolgreiche Unternehmer unserer Region möchten nicht als große Zampanos dargestellt werden. Paradoxerweise machen gerade in der Krise Unternehmer die Schotten dicht, die Erfolge vorweisen könnten – aus Furcht vor Neid und Missgunst!“ Es geht, das bestätigen alle Kenner der Szene, um Präsenz und persönliche Gespräche vor Ort, „um Positionen zu kommunizieren, muss man in regionalen Netzwerken aktiv sein und wissen, wo die Strippen gezogen werden“, rät Reiter. „Im Fall des ehemaligen Ministerpräsidenten Althaus war es ein Fehler, nach dessen Skiunfall die Lokalpresse und die regionalen Medien zu vernachlässigen und stattdessen über ,Bild‘ zu gehen.“
Allmählicher Bewusstseinswandel
Auch Sebastian Thiel, Geschäftsführer der 2004 gegründeten Agentur Thiel Public Relations in Dresden und Spezialist für Tourismus-, Hotel- und Regional-PR, berichtet von Schwierigkeiten, dauerhaft regionale Unternehmen als Kunden zu gewinnen: „Bis vor fünf Jahren konnten die meisten Mittelständler in der Region wenig mit Public Relations anfangen. Viele Unternehmen hatten ein kleines Budget für Marketing. Wenn überhaupt, wurde PR als preiswerte Form  der Werbung wahrgenommen. Erst allmählich entwickelt sich ein Bewusstsein für die Notwendigkeit, Image- und Reputationsmanagement zu betreiben. Mit guten Projekten haben regionale Marketinginitiativen und einige Städte bewiesen, was man so bewegen kann. Für uns als PR-Dienstleister besteht eine weitere Herausforderung darin, angemessene Honorare für gute PR-Leistungen durchzusetzen.“ Außer regionalen Unternehmen gehört auch internationale Kundschaft zu seinen Auftraggebern, beispielsweise eine schottische Luxushotelkette und indische Ayurveda-Ressorts. „Wenn die PR-Wirtschaft in der Region weiter wachsen soll, müssen wir auch auf die Außenansichten achten. Ich höre von ausländischen Journalisten, wie die neuen Länder wahrgenommen werden. Wir haben zwar die Semperoper und die Gemäldegalerie Alte Meister. Doch ein echter PR-Gau war die Aberkennung des Status’ als Unesco-Weltkulturerbe durch den Bau einer vierspurigen Elbquerung durch das Elbtal für unsere Region. Da rauschte es weltweit im Blätterwald!“
Kay A. Schönewerk, Geschäftsführer der 2000 in Leipzig gegründeten 4iMEDIA Agenturgruppe, erläutert, warum viele ostdeutsche Unternehmen erst jetzt erste PR-Schritte wagen: „Im Osten muss intensiv über die PR-Praxis, ihre Erfolge und die Notwendigkeit von PR aufgeklärt werden.“ Dabei mischen Agenturen wie Tower PR, Frische Fische, Daylight PR, Minnemedia, Wbpr, Blaurock & Nuglisch, Pioneer PR oder das Medienkontor mit. Peter Fräbel-Simon, der in Leipzig mit Neuland PR 1991 an den Start ging, nennt gute Gründe der Aufklärungsarbeit: „Die Bedeutung der PR durch Agenturen und in den Unternehmen wird zunehmen, weil die Unternehmer erkennen, dass politische Entscheidungen im regionalen und im kommunalen Rahmen die wirtschaftlichen Handlungsfelder ganzer Branchen prägen.“
Geballte PR in Dresden und Leipzig
Erste Neuland PR-Kunden waren Nestlé und die Treuhand mit privatisierten DDR-Unternehmen. „Damals tickten die Menschen und Medien völlig anders. Doch seitdem hat sich die PR professionalisiert, auch durch den Leipziger PR-Studiengang.“ Der wurde 1993 am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft eröffnet. Leipzig war schon zu DDR-Zeiten das Zentrum der Journalistenausbildung, in manchen Presseabteilungen sitzen Journalisten, die ihr Handwerk zwischen 1954 und 1989 an der „Rotes Kloster“ genannten Kaderschmiede erlernt haben.
Neuland PR hat 2008 in Berlin ein zweites Büro eröffnet, um auch den Public Affairs-Bereich bedienen zu können, 4iMEDIA setzt auf weitere Aktivitäten in der Messestadt. Welche Trends sieht Gründer Schönewerk in der noch jungen ostdeutschen PR-Landschaft? „Berlin ist ein Standort wichtiger Multiplikatoren, aber untypisch für die ostdeutsche Agenturlandschaft. Die Agenturen außerhalb Berlins haben mit Lobbyarbeit für Parteien oder Verbände wenig zu tun. Agentur-Ballungsräume sind Leipzig und Dresden. Mit dem Unterschied, dass sich die Agenturlandschaft in Dresden traditionell entwickelt hat, da dort westdeutsche Agenturnetzwerke Niederlassungen gegründet haben. In Leipzig entwickelt sich die Branche aus eigener Kraft, Impulse kommen durch die Hochschule und den PR-Lehrstuhl von Professor Bentele. In Leipzig ist die PR-Szene innovativer und jünger. Online-Medien und neue PR-Tools wie Social Media und die schnell wachsenden Netzwerke waren früh große Themen.“ Die Region mit den meisten PR-Aktivitäten, Mitteldeutschland, bildet innerhalb der neuen Länder eine Insel. Denn der Maßstab für Thüringen und Sachsen sind die Leistungen, die in Bayern und Baden-Württemberg erbracht werden. Mecklenburg-Vorpommern oder Brandenburg spielen bei diesen Vergleichen keine Rolle.
Zu den Überraschungen der Nachwendezeit zählte das Mediennutzungsverhalten der neuen Bundesbürger. Bis heute spielen für die PR-Arbeit große überregionale Zeitungen oder der „Spiegel“ kaum eine Rolle – im Osten wird anders gelesen: „Ohne einen guten Draht zur Redaktion der ,Superillu’ hat man es als PR-Mann nicht leicht,“ verrät Raike-Mann Reiter, „das Magazin ist das unangefochtene Zentralorgan mitteldeutscher Befindlichkeiten!“ In der Illustrierten aus dem Münchner Burda-Verlag wird den Lesern noch 2009 der im Westen vielfach geschmähte Maler Willi Sitte, einst DDR-Staatskünstler Nummer eins und bis 1989 Mitglied des ZK der SED, als „Meister“ und „Leonardo des 20. Jahrhunderts“ vorgestellt. Und „Superillu“-Chefredakteur Jochen Wolff entschuldigt sich bei seinen Lesern für die Werbung im Heft.
Doch von dem, was einigen „Superillu“-Lesern offenbar ein Ärgernis ist, lebt die Medienbranche. Der bereitet das Wegbrechen der Anzeigenerlöse Kopfschmerzen. „Die Krise ist spürbar. Das zeigt sich beim Agenda Setting und beim Monitoring. Außerdem werden verstärkt auch  Kompensationsgeschäfte oder Druckkostenbeteiligungen angeboten. Aber trotz Kostendruck und Sparzwang sind gute Journalisten weiterhin für Themen offen und greifen diese auch ohne Gegenleistung auf. Hier trennt sich die Agentur-Spreu vom Agentur-Weizen“, erläutert Schönewerk. Agenturchef Kreße aus Halle, der auch im DJV aktiv ist, ergänzt: „Wer als klarer Absender auftritt und nicht verschweigt, welche Interessen er vertritt, hat ein entspanntes Verhältnis zu den Medienvertretern. Dabei suchen die Redaktionen immer stärker nicht nur ereignisbezogene Informationen, sondern gut aufbereitete Hintergründe und kompetente Ansprechpartner. Jetzt bestehen für PR-Leute gute Chancen, abseits von akademischen Debatten die Vorteile von PR zu beweisen, indem sie zeigen, dass sie die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen wirkungsvoll zusammenzuführen können.“ Mario Mädke, Geschäftsführender Gesellschafter von Westend. Public Relations in Leipzig berichtet: „Die Zeitbudgets von Zeitungsredakteuren im Tagesgeschäft sind deutlich gesunken, klassische Pressekonferenzen lohnen nur noch bei wirklich starken Themen. In der Online-PR sehen wir großes Potenzial, mit Kreativität und einfachen Mitteln sind gute Ergebnisse erreichbar. Bei der Event-PR habe ich gute Erfahrungen mit einer zielgruppenspezifischen Xing-Gruppe gemacht.“ An den langfristigen Erfolg von Twitter glaubt Mädge nicht.
Vorsichtiger Optimismus
Ketchum Pleon-Mann Popp gewinnt der Krise für die PR-Arbeit auch positive Aspekte ab: „Wenn Themen Relevanz haben und gut aufbereitet worden sind, wird man sie auch weiterhin erfolgreich kommunizieren können. Wir müssen bei Journalisten Interesse erzeugen. Vielleicht sind die Medien im Osten sogar etwas offener für positive Nachrichten, nicht zuletzt, weil die Menschen hier in den letzten 20 Jahren Zeiten schwieriger Veränderung durchlebt haben.“ Popp ist überzeugt, dass Journalisten jetzt auf der Suche nach dem Lichtstreif am Horizont sind, im Osten wie im Westen.
Einen Lichtstreif erblickten die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft und die „Wirtschaftswoche“ in einem Bundesländer-Ranking: Sachsen-Anhalt war der „Dynamik“-Sieger 2009, gefolgt von Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern. Demnach konnten die ostdeutschen Bundesländer am stärks­ten vom Aufschwung der zurückliegenden Jahre profitieren. Auch in der PR-Branche herrscht vorsichtiger Optimismus: „In den vergangenen Monaten haben qualifizierte Nachfragen von Unternehmen zugenommen, die PR-Unterstützung brauchen, um ihre Strategie in Kommunikation zu übersetzten“, erläutert Kreße. Und auch Neuland PR-Geschäftsführer Fräbel-Simon schaut nach vorn: „2010 wird noch mal schwierig, die Veränderungsprozesse bei den Medien und in der Wirtschaft werden sich beschleunigen. Doch die Menschen im Osten sind Veränderungen gewohnt. Wenn wir jetzt die Weichen richtig stellen, gehen wir 2011 gestärkt aus der Krise hervor.“
 

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