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News / "Die Zeit der grauen Herren ist vorbei"
Sandra Tietz, Research Associate am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, Andreas Winiarski, Frank Behrendt, Alexander Sasse, Student im dritten Mastersemester Communication Management
01.02.2017   News
"Die Zeit der grauen Herren ist vorbei"
 
Über Digitalisierung, die Anforderungen an Kommunikationschefs im Jahr 2020 und über Kondensmilch sprachen die Leipziger Public Relations Studenten e.V. (LPRS) am Rande des jüngsten PR-Salon mit Frank Behrendt (ehemals fischerAppelt) und Andreas Winiarski (Hering Schuppener). Dabei ging es auch um "Bibi und Tina" und die "Bärenmarke".

Was bewegt die Kommunikationsbranche aktuell und wie tickt sie im digitalen Zeitalter?

Frank Behrendt: Der digitale Wandel vollzieht sich in der Kommunikationsbranche derzeit in einer atemraubenden Geschwindigkeit. Nichts bleibt mehr so, wie es war. Die Branche muss sich sehr umstellen, weil das Verbraucherverhalten, aber auch das Rezipieren von Kommunikation, sich anders gestaltet als früher. Die Leute schlagen nicht mehr einfach eine Tageszeitung auf oder schreiben eine Pressemitteilung ab. Im Zuge der Digitalisierung funktioniert heute alles deutlich schneller, ein Kommunikator muss blitzschnell interagieren. Das treibt die Kommunikationsbranche um und stellt sie vor Herausforderungen. Sowohl technisch als auch inhaltlich.

Andreas Winiarski: Ich glaube einer der Megatrends ist aktuell, dass die Unternehmenskommunikation zentraler Treiber der Digitalisierung ist. Die Unternehmenskommunikation holt die Content-Produktion immer mehr zurück ins Unternehmen, weil die Liebe der Zielgruppe nicht kaufbar ist. Man kann sie sich natürlich prinzipiell kaufen, aber wenn man direkt mit seinen Usern in Kontakt stehen will, ist es wichtig, einen direkten Draht zu ihnen zu haben. Daraus entsteht meiner Meinung nach auch ein weiterer Trend: Marketing und PR konvergieren. Immer mehr Marketingchefs werden zu PR-Chefs oder umgekehrt. Das bedeutet nicht, dass die Entwicklung richtig ist, weil ich immer daran glaube, dass strategische Unternehmenskommunikation auch noch eine ganz andere Funktion haben muss, als nur Traction zu bringen.

Frank Behrendt: Und die große Herausforderung ist es, den Content zu strukturieren und bestmöglich zu nutzen. International agierende Unternehmen müssen über die verschiedenen Zeitzonen hinweg mit einer Stimme und mit einer vernünftigen Taktik interagieren. Dies verlangt eine neue Arbeitsmethodik. Es ist ein Relikt früherer Zeiten, am Montagmorgen die ganze Woche zu planen, denn am selben Tag kann sich bei der heutigen Dynamik um 16 Uhr die Welt durch eine Neuigkeit schon wieder komplett verändern.

Kommen wir zum Kommunikationschef 2020: Was bedeutet das für das Anforderungsprofil von zukünftigen Absolventen und Kommunikatoren?

Frank Behrendt: Sie müssen auf jeden Fall digital ticken. Das heißt, wer als Kommunikator nicht in der Lage ist, digitale Techniken, Module und Taktungen zu verstehen, wird an der Kommunikation von morgen gar nicht als Entscheider teilnehmen können. Der Kommunikationschef 2020 muss ein hohes Verständnis für Content und für die Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten haben. Das fängt beim Medienkonsum an und hört bei einer schnellen Wechselbereitschaft und einer verkürzten Aufmerksamkeitsspanne auf. Ich glaube, wer das nicht versteht und sich damit nicht intensiv auseinandersetzt, wird keinen Erfolg in der Branche haben. Ob man nun selbst in sozialen Netzwerken aktiv ist oder sich über andere Wege damit auseinandersetzt, spielt eine untergeordnete Rolle.

Andreas Winiarski: Ich würde sagen, die Zeit der grauen Herren und der Hinterzimmer ist vorbei. Es geht nicht mehr um Perfektion, denn Perfektion ist langweilig. Es geht vielmehr um Interaktion und um Agilität, und damit auch um andere Jobprofile. Was wir brauchen sind PR-Rockstars, und das hat - diese These vertrete ich schon lange - nichts mit Musik und Selbstdarstellung zu tun, sondern mit Erkennbarkeit, mit einer klaren Storyline, mit Offenheit und auch mit unterhaltsamen Momenten. Unternehmenskommunikation muss verdammt nochmal nicht nur informieren, sondern auch unterhalten, wenn sie Community-Building betreiben will. Dafür braucht es ein ganz anderes Selbstverständnis und oftmals auch ein anderes Personaltableau.

Wo gibt es Verbindungen zwischen den Themen Digitalisierung und Work-Life-Balance? Permanent Online-Sein oder doch mal Abschalten?

Andreas Winiarski: Es ist im Kern eine riesengroße Erleichterung, dass man nicht mehr das Zeitungsarchiv anrufen muss und die faxen einem das Gesuchte durch, sondern online alles recherchieren kann. Auch dass man alles teilen und überall auf der Welt arbeiten kann. Dass der Informationsflow nicht mehr aufhört, ist ein riesengroßer positiver und ein kleiner negativer Posten. Früher hatte man höchstens die Nachrichtenagenturen oder TV und Radio, die in dem Maße interagieren konnten. Es ist notwendig, arbeitsteilig zu arbeiten, Tools gezielt einzusetzen aber auch gezielt ausschalten zu können. Wenn ich abends ins Bett gehe, stelle ich den Flugmodus an und dann kann ich auch nicht angerufen werden, bis ich wieder aufstehe. Solche Auszeiten sind wichtig, denn sonst geht man in der Informationsflut unter.

Frank Behrendt: Ich sehe das genauso. Der Informationsflow ist Fluch und Segen zugleich. Die Digitalisierung ermöglicht ein flexibles Arbeiten. In erster Linie zählt das Ergebnis. Wo es erzielt wird, ist völlig egal. Die Menschen müssen aber auch verstehen, dass sie nicht immer 'on' sein müssen. Das führt irgendwann zum Burn-Out. Ich glaube, es kommt auf eine intelligente Planung im Team und auf entsprechende Strukturen an. Natürlich gibt es auch Leute, die 24/7 in Unternehmen Bereitschaft haben müssen, denn die Nachrichtenwelt schläft nie. Diese Aufgabe muss aber auch nicht jeden Tag die gleiche Person übernehmen.

Herr Behrendt, sie haben kürzlich Ihr Buch "Liebe dein Leben und nicht deinen Job: 10 Ratschläge für eine entspannte Haltung" veröffentlicht. Welche Tipps können Sie der neuen Generation an Kommunikationsfachleuten in Bezug auf Work-Life-Balance geben?

Frank Behrendt: In erster Linie ist es meiner Meinung nach eine Haltungsfrage. Am Ende des Tages darf man nicht vergessen, dass man Familie und Freunde braucht, die zum Leben dazugehören. Deswegen auch die provokante These "Liebe dein Leben und nicht deinen Job". Ich mache meinen Job natürlich leidenschaftlich und gerne, aber ich vergesse eben nicht, dass ich drei Kinder und eine Frau habe, die ein Recht darauf haben, dass ich an ihrem Leben teilhabe. Und ich möchte auch nicht, dass meine jüngste Tochter ihren Papi nur aus der Zeitung kennt, sondern ich möchte mit ihr um 18:30 Uhr die Hausaufgaben machen, über ihren Tag reden und dann abends "Bibi und Tina" im Bett lesen. Heißt: Die Kernbotschaft ist, dass sich ein Job in irgendeiner Form intelligent in das Leben einfügen muss und nicht umgekehrt. Das ist eine Frage von Intelligenz, Planung und Management. Wer nur arbeitet, der verpasst das Leben.

Herr Winiarski zum Abschluss eine Frage an Sie. In einem Interview haben Sie einmal gesagt, dass man auf seine persönliche Marke achten sollte. Wie steht es um Selbstvermarktung in den kommenden Jahren und welche Rolle spielt sie für zukünftige Absolventen?

Andreas Winiarski: Zunächst einmal finde ich, dass der Begriff "Selbstvermarktung" zu technisch ist, denn das klingt sofort nach Planung und Umsetzung. Wenn man etwas in sozialen Netzwerken teilt, sollte das passieren, weil man darauf Lust hat. Kürzlich gab es zum Beispiel morgens im Konferenzraum Kaffeemilch von Bärenmarke und das ist ein Held meiner Kindheit und das habe ich geteilt. Da war aber kein Plan dahinter. Trotzdem ist es natürlich wichtig, sich positionieren zu können, denn wir verkaufen Kommunikation und wir verkaufen anderen, wie sie sich positionieren können. Da muss man auch eine Ahnung davon haben, wie man sich selbst positioniert. Der Begriff "Selbstvermarktung" lässt sich komplett durch "Persönlichkeit" ersetzen, denn das ist doch der Kern einer guten Positionierung. In erster Linie geht es um Authentizität. Was man bei Frank Behrendt und mir als Selbstvermarktung wahrnimmt, ist einfach nur das, was wir selbst sind und schon auf dem Schulhof waren, weil wir uns trauen, wir selbst zu sein. Und in Zeiten der sozialen Netzwerke kann man seine Personality und die Dinge, die man tut, mit viel mehr Leuten teilen.

Interview: Alisa Miller (Master Communication Management)

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