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Dietrich Schulze van Loon, ORCA van Loon Communications, Michael T. Schröder, ORCA Affairs
26.01.2017   News
"Irgendwann ist die Preisschraube zu Ende gedreht"
 
Wie funktionieren Kampagnen und wie haben sich die PR-Honorare in den letzten Jahrzehnten entwickelt? Darüber sprachen Dietrich Schulze van Loon von der Hamburger Agentur Orca van Loon Communications und Michael T. Schröder von Orca Affairs mit Leipziger PR-Studenten bei deren Veranstaltungsreihe "WISSENschafftPRAXIS".

Herr Schulze van Loon, unsere Veranstaltung stand ganz im Zeichen von PR-Kampagnen. Wie sehen die Entwicklungsstufen einer PR-Kampagne ganz generell aus und inwiefern findet eine Anpassung an die unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen statt?

In erster Linie hat man eine Aufgabenstellung - was soll die Kampagne bewirken und bei wem soll sie etwas bewirken? Das heißt, wenn man das definiert, dann weiß man auch im ersten Schritt schon, welche Zielgruppen man ansprechen will. Eine Kampagne lebt hauptsächlich von einer zentralen Idee, die ihren Ausdruck dann in einem Kampagnen-Slogan findet und unter dem schließlich die einzelnen Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung und der Strategie heruntergebrochen werden.

Was macht aus Ihrer Sicht eine groß angelegte PR-Kampagne besser als mehrere PR-Einzelaktionen?

Große Kampagnen sind eher rückläufig, weil viele Unternehmen sich von einzelnen PR-Maßnahmen mehr versprechen. Die Umfänglichkeit von Kampagnen, zeitlich wie finanziell, schreckt Entscheider auf Unternehmensseite immer häufiger ab. Das 'von der Hand in den Mund leben' hat sich diesbezüglich etwas verselbstständigt. Ich halte das für bedenklich, da es einen wesentlich höheren Wiedererkennungsfaktor hat, wenn man unter einem kommunikativen Dach kanal- und instrumentenüberschreitend die Botschaften langfristig in die Zielgruppen gelangen lässt.

Sie haben uns heute mit Ihrem Kollegen Michael T. Schröder von ORCA Affairs zwei recht verschiedene Kampagnen vorgestellt, die sich auch in ihrer Laufzeit stark unterscheiden. Gibt es eine Maßgabe, wie lange PR-Kampagnen normalerweise aktiv weitergeführt werden?

Das ist - wenn überhaupt - nur näherungsweise zu beantworten. Allein aufgrund der Netzaffinität sind die Kampagnenzyklen heute eher kürzer, als dass sie in die Länge gezogen würden. Das war bei dem früher quasi allein auf die klassischen Medien gelegten Fokus anders. Auch bei der Laufzeit von PR-Kampagnen heißt es deswegen: Der Mix macht es aus. Hier muss festgelegt werden, wer meine Zielgruppen sind und mit welchen Kampagneneigenschaften ich sie am besten erreiche - das bezieht sich auch auf die zeitliche Dimension der Maßnahmen.

Ein spannendes Thema ist nach wie vor die Honorardebatte im Agenturalltag und insbesondere in Pitch-Situationen. Werden für die Pitch-Präsentationen mittlerweile angemessene Summen gezahlt oder gilt nach wie vor: Nur wer gewinnt, streicht ein lohnendes Entgelt ein?

Ich mache meinen Beruf seit dem 1. April 1979. Die Diskussion um die Bezahlung von Wettbewerbspräsentationen ist heute genauso aktuell, wie sie damals gewesen ist. Es hat sich leider eingeschlichen, dass viele Kunden - das bezieht sich auf alle Marktteilnehmer, seien es Unternehmen, Institutionen oder Organisationen - glauben, dass die Leistung, die ein Kommunikationsunternehmen erbringt, letzten Endes kostenfrei zu erbringen sei. Das halte ich für einen absoluten Irrglauben, denn allein in den Pitch-Präsentationen steckt sehr viel Zeit und Mühe. Ich glaube, dass es trotz der Ergebnisse, die Einkaufsabteilungen erzielen müssen, erforderlich ist, im Sinne der Qualität der Arbeit von Kommunikationsdienstleistern zu einem vernünftigen Verhältnis zu kommen - denn irgendwann ist die Preisschraube auch einmal zu Ende gedreht. Zur Frage, wie man dies erreichen kann, sagte ein alter Kollege immer: 'die Preise hoch, die Reihen fest geschlossen'.

Gehört die Bewegtbild-PR bei der Erstellung von Kommunikationskonzepten heute zum "Must-have"?

Ein Muss ist es definitiv nicht, aber: Ein uralter Spruch der Kommunikation besagt 'Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und ein Film mehr als zehntausend Worte.' Daher ist das Thema Bewegtbild absolut richtig und wichtig, insbesondere, wenn man jüngere Zielgruppen über soziale Medien erreichen möchte. Weitere positive Aspekte, die das Thema begünstigen, sind die heutzutage niedrigen Kosten und der vergleichsweise geringe Aufwand bei der Filmproduktion. Wenn der Content dann noch stimmt, kann man mit PR-Filmen in der Kommunikation nur gewinnen.

Interview: Maximilian Hofmann und Göran Kügler (Master Communication Management)

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