Nach der US-Wahl ist vor dem nächsten Urnengang. Der Sieg Donald Trumps hat viele überrascht, vor allem, weil die Prognosen vorher ganz anders aussahen. Nun steht der Unternehmer vor seiner Vereidigung als US-Präsident, und es stellt sich die Frage, welche Lehren sich für Kommunikatoren ableiten lassen.

In ihrer Kurzanalyse kommt Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick Deutschland, zu fünf Schlussfolgerungen.

1. Hinterfrage jede Umfrage
In den USA hat die "Masse" entschieden, nicht die "Elite". Es kann gut sein, dass dabei die Verhältnisse von "Masse und Elite" nicht richtig reflektiert waren. Eine Hypothese, die man nun häufiger hört, ist, dass die Befragten nicht ehrlich geantwortet hätten, da sie ihre Meinung für "politisch unkorrekt" hielten. Mein Eindruck ist auch, dass bei der Kommunikation, die wir in Deutschland sehen, häufig eher eine Elite-Zielgruppe angesprochen wird. Dies passiert vielleicht unbewusst - weil die Ansprache selbst von einer Elite gemacht wird. Daher sollten wir uns und unsere Kunden mehr hinterfragen: Sind wir wirklich immer an der echten Zielgruppe dran? Was wir im Nachgang der Wahlen festhalten können, ist, dass es Artificial Intelligence Tools gab, die bei der Prognose richtig lagen, ebenso wie einige Individuen. Was nicht funktioniert hat, war die Kombination von Mensch und Maschine. Das lässt aufhorchen und sollte uns zum Nachdenken anregen. Letztendlich gilt es aber auch zu konstatieren, dass der Ablauf menschlicher Entscheidungsfindung einer der komplexesten Prozesse auf diesem Planeten ist.

2. Stars sind keine Influencer-Garantie - verstehe, wer wirklich beeinflusst
Rihanna, Lady Gaga und all die anderen Celebrities, die Hillary Clinton hinter sich hatte, sind Chartstürmer und begeistern die Massen. Und doch konnten sie diese nicht dazu bewegen, für Hillary zu stimmen. Prominente sind also kein Garant dafür, tatsächlich Massen zu beeinflussen. Sie haben keinen Abstrahleffekt. Das haben wir dieses Jahr auch schon in einem Experiment mit Fashion-Instagrammern gesehen. Durch die Berechnung des Influencer Scores konnten wir festhalten, dass ein Earned Media Value nicht unbedingt mit der Fähigkeit korreliert, tatsächlich Einfluss auszuüben. Man kann aber ermitteln, wer einen Einfluss auf die Zielgruppe ausüben kann. Diese Form der Analysen im Vorfeld von Kommunikationsaktivitäten sollten Unternehmen und Marken zukünftig mehr zum Einsatz bringen, als wir es heute sehen.

3. Kenne deine Zielgruppe in- und auswendig - indem du ihr genau zuhörst
Besonders hier hat Donald Trump bei seiner Zielgruppe gepunktet: Er hat genau hingehört und ihnen so die Botschaften liefern können, die sie hören wollten. So einfach ist es, und das gilt für alle anderen Zielgruppen: Ob in der Mitarbeiter-, Marken- oder politischen Kommunikation - wenn ich weiß, was die Zielgruppe will, kann ich meine Botschaften darauf optimal abstimmen. In der Kommunikationssprache ermitteln wir hier den sogenannten "Sweetspot".

4. Nutze deine eigenen Kommunikationskanäle und spreche direkt mit der Zielgruppe
Mit seinen Twitter-Meldungen mitten in der Nacht hat Trump die klassischen Medien zur Verzweiflung gebracht. Seine Botschaft war draußen, und zwar direkt und ungefiltert. Dies führte immer zu einer nachgelagerten Berichterstattung. Wir können hier klar festhalten: Klassischen Medien hatten in diesem Gefecht keinen Einfluss auf die Wählerstimmen. Die wachsende Bedeutung von Owned Channels im Kommunikationsmix wird bei uns schon lange diskutiert und immer mehr Unternehmen ergreifen glücklicherweise ihre Chance. Aus meiner Sicht jedoch noch nicht genug. Wichtigste Voraussetzung dafür ist nämlich eine klare Kanal- und Content-Strategie, die viele Unternehmen noch nicht verfolgen. Um sich in der Breite Gehör zu verschaffen, spielte in Trumps Kommunikationsstrategie die Automatisierung durch Bots eine sehr große Rolle. Nach der US-Wahl startet nun auch hierzulande eine größere Diskussion zu dem Thema. Erste Überlegungen zu Social Bots zum anstehenden Bundestagswahlkampf 2017 sind hier nur eines von vielen Beispielen. Wir Deutsche sind dafür bekannt, neuen Technologien immer erst einmal kritisch gegenüberzustehen. Und ich denke, es schadet nicht, wenn wir im Fall von Bots die Konsequenzen gründlich hinterfragen und Grenzen setzen.

5. Fakten sollten keiner guten Story in die Quere kommen
Fakten, Fakten, Fakten. Als Fakten-getriebenes Volk gilt dieser Werbeslogan aus den 90er Jahren noch immer für viele Deutsche. Im Falle von Trump gab es auch viele Fakten, die gegen den künftigen Präsidenten gesprochen haben und auch noch immer sprechen. Sie alle wurden kommuniziert, aber die Frage ist: Wurden sie von allen gehört? Und wenn ja, warum hat er dann doch die Mehrheit der Wahlmänner für sich gewinnen können? Hier kann man zu der Erkenntnis kommen, dass Trump vielleicht von vielen gewählt wurde, weil er immer eine eindeutige Haltung hatte, wofür er steht, und diese klar und deutlich kommuniziert hat. Seine Geschichte - Narrative, Erzählung, Story, egal wie wir es nennen wollen - war einfach: Ich bin gegen das Establishment. Damit schürte er das vorhandene Misstrauen gegenüber Eliten und einer Zwei-Klassen-Wirtschaft.

Vielleicht werden Fakten auch in Deutschland an Bedeutung abnehmen. Was sich jedoch klar abzeichnet, ist der Trend von Unternehmen und Marken, sich zu positionieren und eine klare Haltung - auch zu politischen Themen - einzunehmen. Wir werden zukünftig mehr Brands sehen, die ihre Einstellungen nach außen kommunizieren - und damit gewinnen! Beispiele finden sich nicht zuletzt in der noch immer aktuellen Flüchtlingsdebatte in Deutschland. Unternehmen schaffen es auf diese Weise, ihr Profil zu schärfen und ihrer Zielgruppe Orientierung zu geben. Nämlich sich für sie zu entscheiden - eben wie es Trump auch geschafft hat.