Please wait...
News / "Der Druck auf Unternehmen erhöht sich erheblich"
Birgit Krüger, Inhaberin und Geschäftsführerin von Consense Communications in München (Foto: LPRS)
18.07.2016   News
"Der Druck auf Unternehmen erhöht sich erheblich"
 
Vor welchen Herausforderungen steht die B2B-Kommunikation? Lässt sich überhaupt von einer einheitlichen B2B-Kommunikation angesichts der Vielzahl von Branchen sprechen? Um diese und weitere Fragen ist es beim jüngsten "PR-Salon" des Leipziger Public Relations Studenten e.V. (LPRS) gegangen. Unter der Überschrift "Hinter den Kulissen - Erfolgsfaktor B2B-Kommunikation?" stellte sich Birgit Krüger, Geschäftsführerin der Agentur Consense Communications, den Fragen der Studierenden.

Frau Krüger, was sind Ihrer Meinung nach Spezifika oder Besonderheiten der B2B-Kommunikation?

So verschieden die Unternehmen in diesem Bereich, so unterschiedlich ist auch die Kommunikation. Im ersten Moment wird B2B-Kommunikation oft mit Investitionsgütern oder IT verbunden. Aber natürlich gibt es auch viele Dienstleister oder Unternehmen, deren Angebot sich an Endverbraucher richtet, die ihr Geld aber trotzdem im B2B-Bereich verdienen. Ein Unternehmen, dessen Produkt oder Dienstleistung hohe Investitionen erfordert, braucht eine ganz andere Art von Kommunikation als ein Büromittelanbieter. Die eine, typische B2B- Kommunikation gibt es also nicht.

Und es gibt nichts, was die B2B-Kommunikation irgendwie verbindet, irgendwelche Gemeinsamkeiten?

Doch, bei der Auswahl der Inhalte: Für mittelständische B2B-Unternehmen steht die Unterstützung des Vertriebs oft im Vordergrund. Die meisten kommunizieren rund um Produkte und Services und lassen die Möglichkeiten, die ihnen die strategische Positionierung von Meta-Themen bietet, völlig außen vor. Dies geschieht nicht absichtlich, sondern weil die technisch orientierten Mitarbeiter ausschließlich vom Produkt her denken. Da Entscheider über große Investitionen aber der Kundennutzen interessiert - zumal sie oft keinen technischen Hintergrund haben, kann dies ein folgenschweres Versäumnis sein. Auch die Themen Umweltschutz, Compliance & Co sind oft anders verortet als im Consumer-Bereich. B2B-ler, die ihre Produkte in die ganze Welt verkaufen, bekommen von ihren Kunden mitunter strenge Auflagen in Bezug auf diese Themen. Wer sie nicht erfüllt, wird vom Einkauf von der Liste gestrichen. Kunden müssen also auf wesentlich konkretere Weise von guten Absichten überzeugt werden als über Kommunikation.

Für wie wichtig halten Sie Branchenkenntnisse für die Kommunikatoren im B2B-Bereich?

Wie eingangs gesagt, gibt es ja nicht "die" B2B-Branche. Es ist gut zu wissen, wie die Leute in diesem Bereich ticken. Auch wenn es dann wieder Unternehmens- und branchenspezifische Unterschiede gibt. Ob man sich dann noch auf eine Branche spezialisieren möchte, hat Vor- und Nachteile: Die Einarbeitungszeit ist kürzer, man kennt die Player der Branche. Aber man läuft auch Gefahr, die überaus nützliche Vogelperspektive zu verlieren und nur noch auf eingetretenen Pfaden unterwegs zu sein. Das finde ich deutlich gefährlicher, als eine etwas längere Einarbeitungszeit. Wir sind auf B2B-Kommunikation spezialisiert und nicht auf Branchen. Das ermöglicht uns, gute Erfahrungen von der einen auf die andere Branchen zu übertragen. Das halte ich für sinnvoller.

Die Unterscheidung in B2B und B2C ist allgemein geläufig. Ich habe dazu einen Artikel gefunden, der genau das in Frage stellt und übergreifend von einer B2H, also Business to Human-Beziehung, spricht, da es sich auch im B2B-Bereich nicht um eine abstrakte Größe handelt, sondern auch Menschen als Entscheider dahinter stehen. Ist das ein neues trendiges Schlagwort oder steht hier tatsächlich ein spannender Fokus dahinter?

Das ist eine sehr nützliche Perspektive, auch wenn damit etwas gemeint ist, wovon die meisten B2B-Unternehmen noch weit entfernt sind: Eine persönliche Kundenansprache auf Basis von Daten in Kombination mit Customer Insights. Nützlich deshalb, weil Ingenieure und IT-ler der Meinung sind, in ihrem Bereich würden Entscheidungen ausschließlich auf Basis von Fakten gefällt. Deshalb müsse alles möglichst technisch und faktisch sein - und so kompliziert klingen wie es ist. Was nicht stimmt, da Menschen niemals Kaufentscheidungen nur auf Basis von Fakten treffen, wie wir wissen. Was in der Argumentation helfen könnte: Im systemischen Kontext hat jeder Mensch mehrere Rollen, die in seiner Persönlichkeit vereint sind. Zur Rolle eines Entscheiders oder einer Entscheiderin im B2B-Bereich gehören andere Bedürfnisse und Ziele als zu seiner oder ihrer Rolle als Familienoberhaupt. Aber es handelt sich immer noch um denselben Menschen mit denselben Gefühlen und Prägungen. Dies sollte man berücksichtigen, um diesen Entscheider wirklich zu erreichen. Das bedeutet nicht, dass man B2B-Produkte mit der gleichen faktenfernen Emotionalität verkaufen sollte wie einen Softdrink oder Sneakers. Aber die Sprache in der Kommunikation darf ruhig einfach und weniger technisch sein. Um es noch mal zusammenzufassen: Die Kommunikation im B2B Bereich ist eine Kommunikation ÜBER und nicht MIT Maschinen.

Abschließend noch ein Blick in die Kristallkugel: Welche Trends sehen Sie im Bereich der B2B-Kommunikation?

Aktuell immer passend als Antwort ist "Digitale Transformation". Im B2B-Bereich halte ich die Globalisierung und die Öffnung von Märkten für ein ganz zentrales Thema. Dadurch erhöht sich der Druck auf Unternehmen erheblich. Plötzlich drängen Player in den Markt, von denen bisher niemand wusste - und die durch professionelle Kommunikation Marktanteile gewinnen. Deutschland hat seine Stärken, aber gerade im Bereich der Kommunikation ist noch deutlich Luft nach oben. Meiner Einschätzung nach wird Marketingkommunikation in diesem Kontext an Bedeutung gewinnen. Als Ergebnis der digitalen Transformation müssen auch wir Kommunikationsleute anfangen, stärker in Leads zu denken.

Interview: Luisa Bißwanger, Studentin des Masters Communication Management an der Universität Leipzig

Magazin & Werkstatt