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"Kompendium zur Medienlandschaft China" von Unicepta und Handelsblatt
01.07.2016   News
Wie Media Relations in China funktionieren
 
Eine bekannte Marke reicht in China nicht für positive Berichterstattung und ohne Kontaktpflege geht auch bei Journalisten nichts. Die Berichterstattung über ein Unternehmen wird in erster Linie durch die von ihm gelieferten News und Produkte bestimmt. Hinzu kommen Anzeigen oder Medienkooperationen. Dies geht aus dem "Kompendium zur Medienlandschaft China" von Unicepta und Handelsblatt hervor. Der folgende Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch.

Chinesische Journalisten stellen ihre Berichte über Unternehmen und ihre Produkte gerne in einen größeren Zusammenhang. Häufig geht es dabei um lokale, regionale oder nationale wirtschaftliche Ziele. Reporter untersuchen deshalb, inwiefern ein Unternehmen zu den Strategien der lokalen Behörden oder der staatlichen Wirtschaftspolitik beiträgt, ob es möglicherweise gar als Modell oder Vorbild taugt.

Unternehmen bekommen also mehr positive mediale Aufmerksamkeit, wenn sie deutlich machen können, dass sich ihre Geschäftstätigkeit in Übereinstimmung mit Regierungsplänen entwickelt und dass sie zum sozialen Fortschritt des Landes beitragen.

1. Zielgruppen definieren

Auch in China kommt es für Unternehmen zunächst darauf an, genau und sorgfältig zu definieren, wen sie ansprechen wollen. Allerdings ist die Volksrepublik nicht nur riesig, sondern auch in mancherlei Hinsicht kein einheitliches Gebilde. Die 22 Provinzen, fünf autonomen Gebiete, vier regierungsunmittelbaren Städte und zwei Sonderverwaltungszonen unterscheiden sich teils erheblich voneinander.

Daneben müssen sich Kommunikatoren klar machen, wie sie von Journalisten wahrgenommen werden, um sie richtig ansprechen zu können. Nicht alle Unternehmen setzen ausreichende personelle und finanzielle Ressourcen ein, damit ihre Botschaft richtig transportiert wird. Die Kraft der eigenen Marke und der Einfluss der eigenen Beziehungen werden häufig überschätzt.

2. Die sprachlichen Hürden

Auf Englisch lässt sich nur ein kleiner Teil der Chinesen ansprechen, überwiegend Geschäftsleute und Menschen mit hohem Einkommen und guter Bildung. Die Sprache der Werbung und der PR ist zwar überwiegend das Hochchinesische, aber auch Kantonesisch oder der Shanghai-Dialekt sind vor Ort bedeutsam. Viel hängt von der Beachtung der Feinheiten der chinesischen Sprache ab – leichte Abweichungen können die Bedeutung des Gesagten nicht nur wesentlich verändern, sondern gravierende Missverständnisse auslösen und wirtschaftlichen Schaden anrichten.

Mittlerweile schützt eine spezialisierte Beratungsbranche vor derartigen Fehlern. Gleichwohl sind die Hürden hoch. Das beginnt bei der Marke: Eine phonetische Übertragung des Firmennamens ins Chinesische kann völlig falsche Assoziationen hervorrufen.

3. Das richtige Medium

Eine breite Öffentlichkeit in China als Unternehmen anzusprechen, gelingt – von Werbung abgesehen – im Wesentlichen mit Hilfe der reichweitenstarken Medien. Hier bieten sich Fernsehen und regionale Abendzeitungen an. Besonders wirtschaftlich Interessierte lassen sich dagegen besser über Wirtschaftszeitungen und -magazine ansprechen.

Unternehmen, denen es gelingt, gezielt in die Parteipresse hineinzukommen, müssen sich einer besonderen Wertschätzung der KP-Führung erfreuen. Umgekehrt hält sich die Parteipresse mit Kritik an ausländischen Unternehmen zurück, die in einem Joint Venture mit chinesischen Unternehmen im Land tätig sind.

Generell eignen sich die neuen digitalen Medien, wie etwa WeChat, aus Unternehmenssicht besser für eine gezielte Imagebildung als die traditionellen Massenmedien. Auch PR-Agenturen bieten ihren Kunden gerne Kampagnen auf Sozialen Medien an.

4. Eigene Medien schaffen

Die meisten Unternehmen sind im Netz mit eigenen Webseiten vertreten. So können sie ihre Botschaften jederzeit verbreiten und sind für jedermann sicht- und auffindbar. In China haben viele ausländische Unternehmen noch nicht entsprechend investiert. Dabei ist eine starke Webpräsenz in dem großen Land entscheidend, um in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Gerade junge Chinesen sind über Soziale Medien wie Weibo oder den Kommunikationskanal WeChat besser zu erreichen als mit klassischer Werbung.

Chinesische Wirtschaftsjournalisten beginnen ihre Recherchen zu einem Unternehmen häufig bei dessen Webauftritt. Sie freuen sich, wenn sie dort viele Detailinformationen zur gesuchten Firma und Branche finden.

Dabei sollten sich Unternehmens-Webseiten für den chinesischen Markt nicht auf Adaptionen der heimischen Versionen beschränken. Chinesen bevorzugen Darstellungen, die viel bunter, lauter und animierter sind als etwa in Deutschland.

5. Das Wesen der „Guanxi“

Persönliche Beziehungen spielen in China eine deutlich größere Rolle als in der westlichen Welt. Nur mit Hilfe von „Guanxi“ ist es möglich, stabile und nutzbringende Kontakte zu unbekannten Dritten aufzubauen. Es braucht einen Vertrauten, der mit seinem Ruf für Sie einsteht.

Und „Guanxi“ sind keine Einbahnstraße. Wer sie nutzt, verpflichtet sich zu einer Gegenleistung. Journalisten wollen deshalb nicht auf ihre Arbeit reduziert werden; sie erwarten, dass man sich auch für sie als Mensch interessiert. Eine gute und nachhaltige Medienarbeit erfordert deshalb regelmäßige Kontakte und Besuche. Westliche PR-Verantwortliche in China hegen nicht selten die falsche Erwartung, dass jeder einzelne Journalistenkontakt zu einer Berichterstattung führt, möglichst noch zu einer positiven. Regelmäßige Treffen von Angesicht zu Angesicht sind nötig, damit belastbare „Guanxi“ entstehen.

Hilfreich für den Aufbau einer engen Verbindung zu Journalisten ist es, interessantes Wissen mit ihnen zu teilen – nicht nur über das eigene Unternehmen, sondern auch über die entsprechende Branche. Vielen Journalisten fehlt eine breite redaktionelle Ausbildung. Daher ist das Interesse groß, sich mit ausländischen Unternehmen auszutauschen.

In China ist die Bereitschaft verbreitet, mit Hilfe von Geld oder geldwerten Vorteilen ans Ziel zu kommen. Das gilt auch für das Verhältnis von Unternehmen zu Journalisten. Reporter, die gegen Geldzahlungen berichten, können aber im Rahmen der chinesischen Anti-Bestechungsgesetze verfolgt werden. Dies geschieht allerdings noch relativ selten.

6. Besonderheiten bei der Kommunikation über Social Media

Soziale Medien sind das Kommunikationsmittel der Wahl für die junge Generation in China. Da die Vielfalt der Kanäle größer ist als im Westen, müssen Kommunikatoren hier noch genauer überlegen, wo sie welche Botschaften verbreiten. Zugleich sind wegen der Vielfalt der Verbreitungswege negative Nachrichten für ein Unternehmen schwerer zu identifizieren und zu managen. Die Eindämmung eines Shit Storms ist damit in China deutlich komplizierter. Generell ist zu beachten, dass Chinesen sich in den Sozialen Medien viel farbiger, emotionaler und auch patriotischer äußern, als ausländische Unternehmen es gewohnt sind.

Das vollständige "Kompendium zur Medienlandschaft China" ist hier bestellbar

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