Cannes macht Mut. Weil Kommunikation wirklich etwas bewegen kann. Cannes macht Lust. Weil Kreativität die Lösung für kommunikative Herausforderungen ist. Mut und Lust: beides zeichnet alle zwölf Arbeiten aus, die hier vorgestellt werden. Es ist kreativer Mut, der belohnt wurde. Und das nicht nur mit Löwen. Der Stratege James Hurman hat hier in Cannes in seinem Vortrag "The Case for Creativity" gezeigt, dass mit Kreativ-Awards ausgezeichnete Kampagnen einen elfmal höheren "Return on Investment" haben als solche, die nicht ausgezeichnet wurden. Kreativität lohnt sich also auch finanziell.

Mut macht weiterhin, dass mit der schwedischen Kreativschmiede Prime eine Agentur mit PR-DNA durch die Phalanx der Werber gebrochen ist, die den Wettbewerb um die PR-Löwen immer noch deutlich dominieren. Es geht also auch ohne Kooperationen mit Werbeagenturen. Das muss Ansporn und Anspruch für die PR-Branche sein. Sicher, in Sachen Kreativität können wir immer noch viel von den Werbern lernen. Aber es ist jetzt doch an der Zeit, dass mehr PR-Agenturen den schwedischen Kollegen von Prime folgen und alleine auf das PR-Podest von Cannes steigen. Wann das passieren wird? Hoffentlich bald, hoffentlich im nächsten Jahr.

Schaut man sich abschließend alle Arbeiten der PR-Shortlist an, verschwimmen die Grenzen zwischen PR und anderen Kommunikationsdisziplinen immer mehr. Was war zuerst? Was war aufschlaggebend für den Erfolg? PR? Klassik? Social Media? Das lässt sich bei vielen Arbeiten kaum noch herausarbeiten. Das gilt auch für den Sieger des Grand Prix: "The Organic Food" von der Agentur Forsman & Bodenfors aus Göteborg für den Kunden Coop. Und für den Sieger gilt außerdem: es wird heftig über ihn gestritten. Paul Holmes moniert, dass diese Kampagne alles verkörpere, was PR "einen schlechten Ruf" einbringe. Cannes ist eben auch Kontroverse. Aber schauen und urteilen Sie selbst. Bühne frei für einen schon jetzt umstrittenen Grand-Prix-Gewinner und elf weitere kreative PR-Arbeiten aus Cannes (in alphabetischer Reihenfolge).

"Bernie Speed Text" (Silber: Publicis Romania für Bukarest 2021)

Ein herausragendes Beispiel dafür, wie schnell Campaigning heute sein kann. In 10 Stunden wird aus einem eher negativen Bernie-Sanders-Tweet über Bukarest eine ganze Kampagne für Bukarest gemacht, die zeigt wie die Stadt wirklich ist: bunt, laut und voller Kultur. Eben ein idealer Bewerber für die europäische Kultur-Hauptstadt 2021.

"Breathless Choir" (Finalist: Ogilvy & Mather London für Philips)

So funktioniert emotionales Storytelling. Gänsehaut. Von der ersten bis zur letzten Sekunde des Films. Ogilvy kommt über einem starken, emotionalen Insight. Wieder singen können, obwohl man als Patient eigentlich nicht mehr singen kann. Unternehmen und Produkt nehmen sich zurück und stellen die Patienten in den Mittelpunkt. Dazu die Musik, der Chorgesang. Breathtaking!

"Edible Six Packs Rings" (Gold: We Believers New York für Saltwater Brewery)

Kein Geld für Werbung. Sondern einfach eine gute Idee, die ein großes Umweltschutzproblem - Plastikabfall im Meer - angeht und löst. Mit natürlichen Abfallprodukten ersetzt Saltwater die Plastikringe, die ein Six-Pack Bier halten, durch eine Variante, die von Meeresbewohnern sogar verspeist werden kann. Mit dieser Idee wird Saltwater nun die eigene Branche unter Druck setzen, um es ihnen gleichzutun. Allein das wird weiter für viel PR sorgen.

"Field Trip to Mars" (Bronze: McCann New York für Lockheed Martin)

"Ihr seid verrückt", sagt der Kunde. Und macht dann doch mit. Weil er und wir davon als Kinder alle geträumt haben. Eine Reise zum und auf den Mars. Zwar "nur" als Virtuell Reality-Reise. Aber durch einen PR-Stunt so real wie möglich gemacht. VR und PR kommen auf perfekte Weise zusammen. Vielleicht müssen wir unsere Kunden öfter an ihre Kindheitsträume erinnern, um verrückte Ideen auch umzusetzen. Diese Arbeit ist die Blaupause dafür.

"First Foto, last Foto" (Finalist: Grey Hong Kong für Joy of Life)

Schockierend. Verstörend. Irritierend. Das sind die Reaktionen. Man will eigentlich wegsehen. Tut es auch. Aber in diesem Moment hat die Kampagne ihr erstes Ziel erreicht: sie bleibt im Kopf. Und es ist zu hoffen, dass es den Menschen in China und Hong Kong ähnlich geht und sie ihr Verhalten ändern.

"Manboobs" (Gold: David Buenos Aires für Macma)

Die Arbeit zeigt, wie auf geschickte Weise die Zensur zum Thema "Weibliche Brust/Brustkrebs" umgangen wird. Dabei geht sie so wunderbar disruptiv und leicht mit einem schwierigen Thema um: wenn wir keine Frauenbrüste zeigen dürfen, nehmen wir einfach Männerbrüste. Die Folge: neue, andere, überraschende Bilder, die von allen Mediengattungen sofort aufgegriffen wurden. Perfekte PR. Und perfektes visuelles Storytelling.

"No borders" (Silber: TBWA/Chiat/Day Los Angeles für Airbnb)

Das ist kein Agenda Surfing, kein Agenda Setting. Das ist eine Wette auf die positive Entwicklung eines politischen Themas, auf das Airbnb voll gesetzt hat. Kuba und die USA nehmen ihre diplomatischen Beziehungen wieder auf. Und Airbnb ist das erste US-Unternehmen, das dafür sorgt, dass die Menschen beider Länder wieder zusammenkommen. No risk, no reward. In diesem Falle ist die Belohnung unendlich viel PR. Und ein Lob von US-Präsident Obama für ein Unternehmen, das zuletzt oft in der Kritik gestanden hat.

"Pocket Money - Equal Pay" (Gold: TBWA Melbourne für ANZ Bank)

Brüder und Schwestern arbeiten zusammen, waschen Autos, putzen Fenster. Und der Bruder bekommt trotzdem mehr Taschengeld. Was die Schwestern überhaupt nicht verstehen. Schauen Sie sich die Reaktionen an! Eine wunderbare Kampagne zum Thema "Equal Pay". Dazu: perfektes Timing, perfektes Agenda Setting. Wieder einmal wurde die ANZ-Bank für ihren kreativen Mut belohnt. Mit einem Löwen und einem rasanten Anstieg der "Corporate Reputation" (plus 210 Prozent).

"The House of Clicks" (Gold: Prime Stockholm für Hemnet)

So funktioniert Data Driven Storytelling: Man habe eine Idee, erhebe entsprechenden Daten dazu und mache eine einzigartige Geschichte daraus. Und wenn das entwickelte Produkt dann auch noch den Nerv eines Landes trifft, ist es perfekte PR, weil der "Content" auf ideale Weise mit "Context" verbunden wurde.

"The Organic Food" (Grand Prix: Forsman & Bodenfors Göteborg für Coop)

Eine Arbeit, die schon jetzt sehr kontrovers diskutiert wird. Sie hat das Thema Biologischer Anbau von Lebensmitteln zurück auf die Agenda geholt. Und sie hat dem Kunden Coop in Schweden den höchsten Umsatz seit 20 Jahren beschert. Mit PR-Mitteln, die unlauter sind? Machen Sie sich selbst ein Bild und diskutieren Sie.

"The Swedish Number" (Gold: Ingo Stockholm für Swedish Tourist Association)

Einfach perfektes Nation-Branding. Und so einfach. Nur eine Telefonnummer, die zur Kampagne wird. Chapeau! Die Bevölkerung wird so nicht nur in die Kommunikation einbezogen, sie macht die Kommunikation. In Deutschland wäre diese Idee schlicht an den vielen Gremien gescheitert, die bei Nation- und Place-Branding-Kampagnen mitreden.

"Unforgotten Soldiers" (Finalist: DDB NZ für Sky TV NZ)

Absolut überraschend. Absolut emotional. Ein perfekter PR-Stunt, der für bildstarke Aufmerksamkeit sorgt und so ein Thema live zurück aus der Geschichte holt, das wir alle nur noch aus Erzählungen kennen. Man schaut in Gesichter. Und über die Gesichter in die Geschichte. Der Erste Weltkrieg wird in der Fußgängerzone von Auckland greifbarer als in jeder Dokumentation.

Christof Biggeleben ist Head of Campaigning bei Ketchum Pleon in Berlin