Treiberin oder Getriebene? Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung – so betitelte die DPRG ihr diesjähriges Zukunftsforum. Und tatsächlich: In Gelsenkirchen schien ständig irgendwer hinter jemand anderem her zu sein. Doch wer treibt jetzt wen? Drei Beispiele.


1. Unternehmenskommunikation und Mitarbeiter
Wer treibt wen? Die Digitalisierung die Unternehmenskommunikation – vor allem in eine neue Rolle. Das klassische Handwerk, so beschrieb es etwa Telekom-Kommunikationschef Philipp Schindera, sei heute immer einfacher reproduzierbar. Die wahre Herausforderung liege woanders: Die Unternehmenskommunikation entwickele sich zu einem Kurator für die Inhalte vieler einzelner Absender – intern wie auch extern. Kommunikation sei eine Aufgabe für das ganze Unternehmen. Nur wer eine neue, offene Kultur im Umgang mit digitalen Medien und Inhalten etabliert, kann im Zeitalter der Digitalisierung bestehen. Hierfür ist wiederum die Unternehmenskommunikation der Treiber.
Was also tun? Die Kulturaufgabe ernst und die Kuratorenrolle annehmen. Und das "Digitale" vorleben – mit einem modernen, attraktiven Medienportfolio für die interne Kommunikation und aktivem Engagement in den relevanten Communities.


2. Industrie 4.0 und der deutsche Mittelstand
Wer treibt wen? Während Vertreter großer Unternehmen darlegten, wie sie mit Kommunikation die Digitalisierung in ihrem Unternehmen treiben, scheint es im Mittelstand häufig genau anders herum zu sein: Die Kommunikation ist nicht Treiber für Industrie 4.0, sondern Industrie 4.0 ist Treiber für die Kommunikation. Das Thema bietet vor allem Maschinenbauern bisher nicht dagewesene Chancen, sich öffentlichkeitswirksam zu positionieren. Industrie 4.0 steht bereits im Fokus von Wirtschaft, Politik und Medien – und ist daher ein Geschenk für die Kommunikation vieler Hidden Champions.
Was also tun? Industrie 4.0 zum Berichtsgegenstand machen. Intern, um Mitarbeiter und Führungskräfte für das Thema fit zu machen und den Buy-In für die Umsetzung der Industrie 4.0 zu erhalten. Und extern, um Agenda-Surfing zum vielleicht wichtigsten Thema der deutschen Industrie zu betreiben.


3. Medien und Kommunikationsbranche
Wer treibt wen? Die Medien die PR-Branche. In den vergangenen Jahren konnte man immer wieder hören, dass die Bedeutung der Medien – auch online – abnehme, da die Informations- und Content-Angebote von Unternehmen immer besser würden. Der Journalist als Gatekeeper habe ausgedient. Doch was sich auf der diesjährigen re:publica bereits abzeichnete, bestätigte sich auf dem DRPG Zukunftsforum. Die Qualität des multimedialen Storytellings, das Medien wie DIE ZEIT oder auch die Berliner Morgenpost auf die Beine stellen, wird nur von ganz wenigen Unternehmen erreicht. Neue digitale Erzählformate werden in Verlagen entwickelt und etabliert. Sie setzen häufig wieder die Messlatte für innovative Online-Kommunikation. Und anders als viele Unternehmen bewegen sie dabei riesige Communities.
Was also tun? Vielerorts scheinen die Organisationsstrukturen von Unternehmen Innovation zu hemmen. Starkes Storytelling – so war es auf dem Zukunftsforum zu hören – entstehe aber durch Mut und Aktualität. Um neue Themen in neue Formate zu bringen, müssen Unternehmen alte Strukturen aufbrechen (über Newsroom-Konzepte, Innovation-Labs etc.) und ihre neue Rolle annehmen (siehe 1.).
Das diesjährige DPRG Zukunftsforum hatte mit der Veranstaltung vom vergangenen Jahr nur noch den Namen gemein. Das zweitägige Barcamp bot zahlreiche starke Sessions, die das Thema "Digitalisierung und Kommunikation" im Großen und im Kleinen unter die Lupe nahmen. Entsprechend groß war der Erkenntnisgewinn, entsprechend zahlreich die Impulse für Kommunikatoren in Unternehmen und Agenturen. Viel Zukunft, viel Forum – so kann es im nächsten Jahr weitergehen.


Attila Söder ist Berater bei der Agentur JP│KOM in Düsseldorf
Fotos vom DPRG Zukunftsforum 2016 finden Sie hier.