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News / Perspektiven auf PR: Risiko
25.06.2007   News
Perspektiven auf PR: Risiko
 
Egal, wo wir sind, egal, wen wir treffen, egal, was wir tun – eins ist immer dabei: das Risiko. Risiko und Kommunikation sind nicht zu trennen, aber auch zu schweigen, ist riskant. Doch auch das kann bisweilen nötig sein.
Manch einer mag sich noch an Wim Thoelkes „Großen Preis“ am Donnerstag um 19.30 Uhr im ZDF erinnern. Auf den entsprechenden Feldern der großen Monitorwand angekommen, waren die Ratekandidaten aufgefordert, ein Risiko einzugehen. Das Studio wurde verdunkelt, der Moderator tönte in sonorer Bassstimme „Risiko!“ und der Kandidat oder die Kandidatin musste einen Teil des soeben angehäuften Geldes wieder aufs Spiel setzen. Wenn er besonders risikofreudig war, setzte er alles. In der Hoffnung, das Vermögen zu verdoppeln. Das Fernsehen stellte die Frage nach dem Spatz in der Hand oder der Taube auf dem Dach. Die Kandidaten hatten über ein wirtschaftliches Risiko zu entscheiden.
Einer anderen Dimension des Phänomens Risiko näherte sich der Soziologe Niklas Luhmann (1927-1998) mit seiner Systemtheorie. Luhmann ging davon aus, dass grundsätzlich jede Entscheidung Risiken enthält und erteilte damit dem populären Gegensatzpaar Risiko und Sicherheit eine Absage. Er unterschied lieber zwischen Risiko und Gefahr. Wer selbst die möglichen negativen Konsequenzen seiner Entscheidung zu beeinflussen trachtet, trägt ein Risiko, das er auch selbst zu verantworten hat. Wer dagegen von Entscheidungen der Umwelt abhängig ist, muss sich mit der Gefahr abfinden. Der Soziologe illustrierte diese fast ausweglos scheinende Situation mit dem spielerischen Beispiel des „Regenschirmrisikos“: „Wenn es Regenschirme gibt, kann man nicht mehr risikofrei leben: Die Gefahr, dass man durch Regen nass wird, wird zum Risiko, das man eingeht, wenn man den Regenschirm nicht mitnimmt. Aber wenn man ihn mitnimmt, läuft man das Risiko, ihn irgendwo liegenzulassen.“
Einen anderen Aspekt des Themas Risiko beschrieb in den achtziger Jahren Ulrich Beck. In seinem Buch „Die Risikogesellschaft“ skizziert der Soziologe eine Gesellschaft, die sich nicht mehr über den Fortschritt charakterisierte, sondern über selbst produzierte Risiken. Kaum war das Buch Anfang 1986 auf dem Markt, kollabierte Ende April der Reaktor von Tschernobyl. Das Restrisiko hatte sich erfüllt. Becks Buch avancierte zum Bestseller. Die „Risikogesellschaft“ stellt zugleich einen Abgesang auf die klassische linke Gesellschaftskritik dar. „Not ist hierarchisch, Smog demokratisch“, schreibt Beck. Die Radioaktivität, und damit das Umweltrisiko, macht nicht vor Klassenschranken Halt, sollte das heißen. Aber auch das ist inzwischen Allgemeingut: Wer über finanzielle Substanz verfügt, kann sich besser gegen Risiken aller Art absichern. Oder wandert beim nächsten Super-GAU in die Südsee aus. Zur Sicherheit aber weit weg von den ehemaligen nuklearen Versuchsatollen der Amerikaner und Franzosen. Denn auch dort lauert das Risiko.
Bezogen auf die Kommunikation, drängen sich zwei Dimensionen des Phänomens Risiko auf: Risikokommunikation und Kommunikationsrisiko. Was beileibe nicht das Gleiche ist. Risikokommunikation setzt im Grunde bei Beck an und versucht, eine riskante Technik oder ein risikobehaftetes Produkt so zu kommunizieren, dass einerseits die Ernsthaftigkeit des Aussenders deutlich, andererseits die eigentliche Kommunikationskrise um jeden Preis vermieden wird. Der nachfolgende Beitrag von Ulrich Höbel ist der Versuch, den Begriff Risikokommunikation zu definieren und von der Kreisenkommunikation abzugrenzen.
Thomas Gauly, der beruflich auch gerade ein Risiko eingeht, indem er sich als Partner der Kommunikationsberatung CNC selbstständig macht und auf die Unternehmerseite wechselt, unterscheidet in der Kommunikation zwischen kalkulierbaren und unkalkulierbaren Risiken. Und hat die Erfahrung gemacht, dass Risiken sich oft lohnen. Zum Beispiel auch das Wagnis, das man als Unternehmenssprecher eingeht, wenn man einmal bewusst schweigt.
Ein Risiko für die PR braut sich manchmal auch im Nachbarbüro zusammen. Dann nämlich, wenn das Marketing eine klassische Werbekampagne ersonnen hat, die sich weniger um Image und Reputation des Unternehmens schert, sondern die Aufmerksamkeit um jeden Preis sucht. Bestes Beispiel ist die „Geiz ist geil“-Kampagne der Elektronikmarkt-Kette Saturn, die in den vergangenen Jahren zum geflügelten Wort im Lande wurde, wann immer es um die negativen Folgen von Einsparungen ging. Nun, nach fünf Jahren, soll der Jung-von-Matt-Claim abgesetzt werden. Der Kampagnenclaim der Konzern-Schwester Media Markt („Ich bin doch nicht blöd“) wird einstweilen weiter benutzt.
Gut fürs Geschäft
Ein Plädoyer für mehr Offenheit von Peter Höbel
In diesen Tagen beherrschen die großen, die allumfassenden, die epochalen Risiken die Diskussion. Geht dieser Planet durch den Klimawandel vor die Hunde oder doch eher durch die drohende Überbevölkerung? Und wann? In 50, 100 oder 500 Jahren? Oder vielleicht doch nicht? Menschen und Medien führen eine teils erbittert Risikodiskussion. Plötzlich war das Thema auf der Tagesordnung, ist in das öffentliche Bewusstsein vor- und eingedrungen. Dabei nehmen wir alle tagtäglich Risikoabwägungen vor  –  zumeist jedoch unbewusst. Unsere Alltagsrisiken sind nicht so weltbewegend wie Klimawandel und Überbevölkerung. Gesundheits- und Ernährungsfragen, Familienplanung, Geldanlagen, Kaufentscheidungen in allen Lebensbereichen. Umso erstaunlicher, dass Risikokommunikation als eigenständige Disziplin in Führungsetagen, Pressestellen oder Agenturen eine noch eher untergeordnete Rolle spielt.
Risikokommunikation wird selbst von PR-Profis oft mit Krisenkommunikation in einen Topf geworfen. Sicher ist das Grundanliegen beider Disziplinen artverwandt: Im Zusammenhang mit kritischen Ereignissen wollen sie Vertrauen fördern, bewahren oder schaffen. Der gravierende Unterschied: Krisenkommunikation ist integrativer Bestandteil des (operativen) Krisenmanagements, während oder nachdem ein schädliches Ereignis bereits eingetreten ist. Sie unterstützt kommunikativ die Schadensbegrenzung. Risikokommunikation hingegen findet statt bevor ein kritisches Ereignis (möglicherweise) geschieht. Sie dient der Sensibilisierung der Stakeholder und deren mentaler Vorbereitung auf (möglicherweise) drohende Unbill. Im Idealfall kann sie sogar eine Wirkung entfalten, die dazu beträgt, dass das befürchtete Ereignis womöglich gar nicht erst eintritt. Gefahr erkannt, Gefahr gebannt. Theoretisch jedenfalls.
Das sehen nicht alle so. Kritiker offensiver Strate­gien sehen die Gefahr „selbstinduzierter Krisen“. Sprich: Bloß keine schlafenden Hunde wecken. In der Tat kostet es neben klugen Konzepten auch ein Maß an Überwindung, freiwillig mit dem Finger auf die
eigenen tatsächlichen oder vermeintlichen Schwachstellen zu zeigen. Meist bedarf es dazu eines konkreten Anlasses.
Beispiel für einen Paradigmenwechsel in der Risikokommunikation ist die touristische Industrie. Früher hat die Branche das offene Gespräch über Risiken gescheut wie der Teufel das Weihwasser. Der Begriff „Urlaub“ hatte gefälligst nur mit Sonne, Sand und glücklichen Stunden am Traumstrand in Verbindung gebracht zu werden. Krankheiten, Terror, Räuber und Naturkatastrophen kamen im Internet, in Katalogen, in Pressemitteilungen und sogar in den so genannten Zielgebietsinformationen kaum vor. Erst nachdem im Dezember 2004 eine gigantische Flutwelle die Urlaubsparadiese in Südostasien platt gemacht und mehr als 230.000 Menschen in den Tod gerissen hatte – darunter auch Hunderte von deutschen Touristen – setzte ein Umdenken auf breiter Front ein. Viele Kunden der Reiseveranstalter könnten noch leben, wäre das Risiko Tsunami vor der Reise ein Kommunikationsthema gewesen.
Heute, zweieinhalb Jahre nach dem Natur-De­saster, gehört es bei seriösen Anbietern zum guten Ton, frühzeitig über die richtigen Reaktionen auf mögliche Gefahren am Urlaubsort zu informieren: Hurrikans, Tsunamis, Erdbeben, Legionellen aus der Dusche, Malaria, Salmonellen, gefährliche Regionen, Taschendiebe, Terroristen und gewöhnungsbedürftige Verkehrsmittel gehören nun mal zur Lebenswirklichkeit. Verschweigen macht keine Destination sicherer. Anfängliche Befürchtungen, durch die neue Offenheit könnten die Buchungszahlen in den Keller gehen, haben sich nicht bewahrheitet. Im Gegenteil: Die Botschaft von Verantwortungsbereitschaft und Fürsorge ist angekommen. Die Aufforderung, nach „Risiken und Nebenwirkungen“ zu fragen, darf nicht zur herunter geratterten Leerformel der Schnellsprecher im Werbefunk verkommen. Ebenso wenig hilfreich sind kreative Euphemismen wie die unglück­selige Worterfindung „Restrisiko“ aus der Kernenergiedebatte der siebziger Jahre.
Die Mehrzahl der Menschen ist weit offener als viele (paradoxerweise selbst von Ängsten und Zweifeln getriebene) Manager und Kommunikatoren glauben, sagen uns die Psychologen. Natürlich ist nie auszuschließen, dass der eine oder andere von einer (Kauf-) Entscheidung Abstand nimmt, wenn er mit der Nase auf ein Problem gestoßen wird, das er vielleicht lieber verdrängen würde. Per Saldo eindeutig schädlicher ist aber, wenn Konsumenten aus diffusen Ängsten heraus vermeintliche (weil nicht abschätz­bare) Risiken vorsorglich ganz meiden. Oder wenn plötzlich ein Thema hoch kocht. Oder wenn mangelnde Transparenz zu Verärgerung und Enttäuschung mit Klagen und negativen Postings im Internet führt.
Welche Anforderungen werden an Risikokommunikation gestellt?
- Operative Risiken fachlich analysieren, einschätzen und bewerten
- Mögliche Ängste aller Beteiligter erkennen und ernst nehmen
- Betrachtung der Lage durch die Brille der Laien
- Lösungsansätze sowohl sachlich als auch emotional zur Diskussion stellen
- die beteiligten Stakeholder sensibilisieren und bewusste Entscheidungen herbeiführen
- Auffang-Szenarien entwickeln, falls aus dem Risiko der Ernstfall wird
Zeitpunkt, Umfang und Inhalt kritischer Themen selbst zu bestimmen und so den Verlauf einer öffent­lichen Diskussion zu beeinflussen, dämpft übrigens zumeist den Enthüllerergeiz von Skandalmedien, Panikverstärkern, Krisengewinnlern, Wettbewerbern und divergierenden Interessengruppen. Strategisch gut durchdachte und taktisch klug eingesetzte Risikokommunikation ist neben den klassischen Kerndisziplinen wie Produkt-, Image- oder Krisen-PR inzwischen ein geradezu unverzichtbares Instrument im Kom­mu­nikationsmanagement.

Peter Höbel ist Geschäftsführer der crisadvice-
Krisenberatung in Frankfurt am Main.
Das Risiko eingegangen
PR-Profis zum Wagnis in ihrem Berufsleben
Person: Uta-Micaela Dürig
Unternehmen: Robert Bosch GmbH
Position: Zentralabteilung Unternehmenskommunikation
"Ja, in meinem Berufsleben ich bin schon häufig Risiken eingegangen. Aus mehreren Gründen: Zum einen ist es jedes Mal ein Risiko, sein bestehendes Arbeitsverhältnis für ein neues aufzugeben, ohne dass man genau weiß, was einen erwartet. Ich habe häufig die Perspektiven bewusst gewechselt: von den Medien in die Politik, von dort in die Wirtschaft. Die große Lernkurve und der dabei anwachsende Erfahrungsschatz lässt das jeweilige Risiko schnell verblassen. Zum anderen ist ohne Risiko die Funktion einer Sprecherin, eines Kommunikationsprofis  nicht denkbar: Wer in solch einer Funktion Risiken scheut, hat den falschen Beruf gewählt! Insofern: Nochmals ja, ich bin Risiken bewusst eingegangen und es hat sich absolut gelohnt."
Person: Stefan Keuchel
Unternehmen: Google Germany
Position: Manager Communications & Public Affairs
"Im Laufe der Zeit bin ich schon einige Risiken eingegangen. Ob es das nächtliche Umschreiben  einer Neukunden-Präsentation war – ohne Wissen des Chefs, der glücklich darüber war,  die Präsentation gewonnen zu haben,  mich sonst aber gefeuert hätte –, oder diverse Berufswechel. Das Risiko, an das ich mich am liebsten zurückerinnere, war gleich nach erfolgreich absolviertem PR-Volontariat. 1994 bekam ich das verlockende Angebot, als Juniorberater in einer renommierten Agentur auf einem spannendem Etat zu arbeiten. Dennoch schlummerte noch einen größerer Wunsch in mir. Nämlich noch ein PR-Studium zu absolvieren. Das war zu der Zeit noch nicht so einfach, und es war klar, dass ich ins Ausland gehen musste. Die meisten Freunde gaben mir den Rat, den sichereren Weg zu gehen und den Agenturjob anzunehmen. Doch ich verließ mich letztendlich auf mein Bauchgefühl und ging für zwei Jahre in die USA, um dort PR zu studieren. Rückblickend war das eine der besten Entscheidungen in meinem Berufsleben."

Person: Wolfgang Kreuter
Unternehmen: Euro RSCG ABC
Position: Chief Executive Officer (CEO)
"Ich bin nach zwei Jahren meiner beruflichen Entwicklung von einer sicheren Pressesprecher- und Marketingleiterfunktion in die Agenturwelt gewechselt, weil ich dort größere inhaltliche und kreative Herausforderungen, Gefahren und Abenteuer vermutet habe. Ich bin nicht enttäuscht worden. Ich bereue nur, es nicht schon früher getan zu haben."
Person: Torsten Panzer
Unternehmen: ad publica
Position: Geschäftsführender Gesellschafter
"Das größte Risiko bestand  in der Entscheidung, mich 2000/2001 mit ad publica selbstständig zu machen. Und dies vor dem Hintergrund des Zusammenbruchs der New Economy. Hinzu kamen Partner, die ich nicht kannte, der Wechsel von Köln nach Hamburg und gut dotierte Jobs, die ich ablehnen musste. Aber es hat sich gelohnt, weil ich nun geschäftsführender Gesellschafter einer 25-Mann-PR-Agentur mit renommierten Kunden und Büro in der Speicherstadt bin."
Person: Petra Sammer
Unternehmen: Ketchum Deutschland
Position: Managing & Creative Director
"Mitte 2006 entschlossen wir uns , uns entgegen der internationalen Strategie der sechs Geschäftsfelder aus einer Branche zurück zu ziehen. Wir hatten uns „verzettelt“. Verloren durch zu viele Bereiche den Fokus und versuchten mit kleiner Mannschaft zu viel gleichzeitig. Letztendlich hörten wir nicht mehr auf die Kunden, sondern hielten krampfhaft an der internationalen Strategie fest. Wir versuchten, Kunden Kreativität anzubieten, wo Erfahrung gewünscht war.  Heute  können wir gut Bilanz ziehen. International stand man voll hinter der Entscheidung, die strategisch auch gut verargumentiert wurde. Und der Erfolg der Agentur in Deutschland heute gibt uns recht. Ich würde wieder so entscheiden."

Riskantes Schweigen
Thomas Gauly, noch bis Ende Juni Leiter Konzernkommunikation und Investor Relations bei Altana, wechselt nach elf Jahren in die Kommunikationsberatung. Ab Juli ist der 47-Jährige Partner und Vorstandsmitglied von CNC an den Standorten Berlin und Frankfurt
Herr Gauly, welche Risiken gibt es in der Kommunikation?
Das grundsätzlich größte Risiko der Kommunikation ist das Missverständnis. Das klingt banal. Aber dieses Risiko wird am meisten unterschätzt.

Warum ist das so?
Weil jeder denkt, Kommunikation sei banal. Dabei entstehen die größten Schäden, wenn Menschen aneinander vorbeireden. Wenn der eine A sagt und der andere B versteht. Gleiches gilt für Unternehmen. Je mehr Zielgruppen, je komplexer das Thema, je vielschichtiger die Interessenlage, desto größer ist die Chance, falsch verstanden oder interpretiert zu werden, und umso wichtiger ist gutes Kommunikationshandwerk.

Haben Kommunikationsrisiken zugenommen?
Ich glaube das schon. Denken Sie nur an die zunehmende Verrechtlichung der Kommunikation. Gerade börsennotierte Gesellschaften müssen durch ein professionelles Kommunikationsmanagement für möglichst große Klarheit in ihrer Kommunikation sorgen. Dies gilt insbesondere für US-gelistete Firmen.

Sie sprechen die Nachwirkungen des Enron-Skandals an...

Der Sarbanes Oxley Act hat sicherlich zur Verrechtlichung der Kommunikation beigetragen. Aber auch die Produkthaftung im US-Markt kann für die Produkt-PR eine nicht zu unterschätzende Risikoquelle sein.

Darf Kommunikation riskant sein?
Kommunikation ist nie frei von Risiken. Jedes kalkulierbare Risiko kann und darf eingegangen werden. Das gilt für die interne Kommunikation genauso wie für die externe und natürlich auch für das Agieren in schwierigen Phasen. Die Kommunikation allerdings, die sich von internem oder externem Druck treiben lässt, ohne durch Daten und Fakten hinreichend abgesichert zu sein, geht in meinen Augen ein unkalkulierbares Risiko ein.

Können Sie Beispiele nennen?
Wir haben gerade während der Jahre, als sich Deutschland im Aktienfieber befand, Börsengänge erlebt, die kommunikativ hochriskant waren. Dabei wurden Versprechen gemacht, die durch keine Businesspläne oder Planzahlen einzuhalten waren.

Das hört sich ein wenig nach dem ungedeckten Scheck an, der da präsentiert wird.
Ja, das Bild trifft es genau.

Sind Sie jemals unkalkulierbare Risiken eingegangen?
Nein, unkalkulierbare Risiken bin ich nie eingegangen. Aber es gab ein paar Fälle, in denen unsere Kommunikation bewusst kalkulierbare Risiken eingegangen ist.

Wann zum Beispiel?
Während des Verkaufsprozesses der Altana-Pharmasparte gab es eine Phase, in der wir die externe Kommunikation extrem eingeschränkt, teilweise eingestellt haben. Wer schweigt, geht im Wesentlichen drei Risiken ein: Erstens, er wird von den Medien kritisiert. Zweitens: Er verliert die Deutungshoheit über sein Unternehmen. Und drittens: Durch undichte Stellen im Unternehmen können Informationen unkontrolliert in die Öffentlichkeit  gelangen. Zwei Dinge sind beim Verkauf unserer Pharmasparte eingetreten: Wir wurden von den Medien für unser Schweigen kritisiert. Und es stand so einiges in der Zeitung, was dort nicht hätte stehen sollen.

Es gab also undichte Stellen?
Die muss es wohl gegeben haben.

Und hat es sich trotzdem gelohnt, die Risiken einzugehen?
Nicht allein aus rechtlichen, auch aus verhandlungstaktischen Gründen heraus ist Schweigen in bestimmten Situationen die beste Kommunikation. Es gibt ja das große Missverständnis, dass Kommunikationsmanager immer sprechen müssten. Aber dem ist nicht so.

Sie würden wieder schweigen?

Ja, sicher. Das Risiko, gescholten zu werden, weil ich zu einem Thema schweige, würde ich  wieder eingehen.

Kann Werbung eigentlich auch ein Kommunikationsrisiko sein?

Zum Beispiel, wenn zum falschen Zeitpunkt die falsche Kampagne gelauncht wird. Oder, wenn Claims oder Bodytexte handwerklich nicht sauber gearbeitet sind. Kurz, immer dann, wenn Versprechen und Realität auseinanderklaffen, begibt man sich in ein unkalkulierbares Risiko, das dem Unternehmen schaden kann. Besonders drastisch wird es in der externen Kommunikation, wenn die Grenze zur Lüge überschritten wird. Dann drohen schlimme Folgen, die der Markt hart bestraft – und das zu Recht.

Mit Thomas Gauly sprach Frank Behrens        

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