Please wait...
News / Willkommen in der bunten TV-Welt
Markenfernsehen: durch Cross Promotion anvisierte Stakeholder-Gruppen auf TV-Angebot aufmerksam machen
25.06.2007   News
Willkommen in der bunten TV-Welt
 
Das Breitband-Internet macht Marken- und Unternehmensfernsehen zunehmend finanzierbar. Die Übernahme der DaimlerChrysler-TV-Produktion durch fischerAppelt wirft ein Schlaglicht auf ein Instrument der Kommunikation, das in der PR lange ein Schattendasein führte.
Von Frank BehrensThomas Geiger sah sich lange als einsamer Rufer in der Wüste. Der Diplom-Volkswirt hatte im August 2000, auf dem Höhepunkt des ersten Internet-Booms, die Atkon AG gegründet. Geschäftszweck der neuen Aktiengesellschaft war es, multimediale Kommunikationslösungen anzubieten. Und das lag schon damals, als der durchschnittliche Internetzugang noch aus einem 56k-Modem oder einer ISDN-Leitung bestand, im Trend der Zeit.

Heute, nachdem das Unternehmen die Depression der Jahre nach 2001 nicht zuletzt mit Hilfe eines Etats der Deutschen Bahn („Bahn TV“) durchgestanden hat, ist Atkon mit rund zehn Millionen Euro Umsatz Marktführer im Segment Corporate TV. Doch an dieser Spitzenposition liegt es nicht, dass Geiger sich nun langsam aber sicher nicht mehr so verloren vorkommt. Als Marktführer nämlich kann es sehr einsam sein, das musste der 52-Jährige in den vergangenen Jahren erfahren. Etwa auf Podiumsdiskussionen, bei denen der gebürtige Badener energisch seine Vision von der „Marke als Kanal“ vertrat. Und skeptische Nachfragen, wen denn so etwas interessiere, zu kontern hatte.
Nein, es ist die Übernahme der ehemaligen DaimlerChrysler tv.media GmbH in Esslingen bei Stuttgart durch die Hamburger PR-Gruppe fischerAppelt, durch die Geiger sich indirekt mit seinem Projekt Atkon bestätigt sieht. „Ich freue mich, dass jetzt auch eine der großen Agenturen sich mit diesem Geschäft zu Corporate TV bekennt. Ein funktionierender Wettbewerb kommt auch uns zugute, als einsamer Rufer hat man es schwer, gehört zu werden. Herzlich willkommen, fischerAppelt.“ Geiger sieht das Geschäft quasi als Aufbruch in die zweite Runde für das Unternehmensfernsehen. Und doch – ein bisschen hat ausgerechnet eine PR-Agentur ihm die Schau gestohlen.
fischerAppelt tritt auf den Plan
Seit dem 1. Juni firmiert die ehemals 100-prozentige DaimlerChrysler-Tochter unter dem Namen fischer­Appelt, tv media (PR Report Newsletter 2073 vom 8. Juni 2007). Im Zuge der Konzentration auf seine Kernkompetenz Automobilbau war der Stuttgarter Konzern schon seit längerem auf der Suche nach einem Käufer. Neben fischerAppelt waren auch Atkon und Bavaria Film Interactive unter den Interessenten. Atkon war mit den Hamburgern in der letzten Runde, doch Geiger machte letztlich einen Rückzieher: „Für mich stellte sich schlussendlich die Frage, ob ich mir einen weiteren Kunden dazu kaufe.“ Denn 96 Prozent seines Umsatzes erwirtschafte die Daimler-Firma bisher mit ihrer alten Muttergesellschaft. Der Rest wird vor allem mit Kunden rund um die Automobilzulieferbranche verdient, unter anderem der Schaeffler Gruppe, Wellendorff und dem Verein Deutscher Ingenieure, aber auch mit den Sparda-Banken.
Durch den Kauf hätte er „kein bisschen Know-how gewonnen“, sagt Geiger, der eigener Aussage zufolge von DaimlerChrysler angesprochen worden war, aber letztlich nie in konkrete Verhandlungen eingestiegen ist. „Für fischerAppelt war das dagegen ein strategischer Kauf.“ Der Atkon-Chef spricht von einer „genau reversen Situation“ zu seiner eigenen: „Die haben als PR-Agentur eine Fernsehproduktion hinzugekauft, und wir haben im vergangenen Jahr eine PR-Agentur in Essen zu unserem TV-Kerngeschäft hinzugekauft.“ So kam es auch, dass Atkon sich in diesem Jahr erstmals unter die Top Ten im Ranking des Online-Services „pr-journal“ mischen konnte.
Hoffen auf goldene Zeiten
Aber nicht nur Geiger, auch der nach Stuttgart abkommandierte bisherige Pressesprecher der fischerAppelt-Gruppe, Matthias Wesselmann, sieht als neuer Niederlassungsleiter in der schwäbischen Metropole goldene Zeiten für Corporate TV anbrechen: „In diesem Bereich steht eine Revolution an.“ Wesselmann baut gemeinsam mit seinem bisherigen Hamburger Kollegen und Teamleiter Technologie und Marke, Christian Pott, die PR-Dependance in Stuttgart auf, in die die Fernsehproduktion integriert wird.
Noch arbeitet er am DaimlerChrysler-Standort in Esslingen, wird aber im Laufe des Jahres in die Stuttgarter Innenstadt umziehen, wo fischerAppelt-Hausarchitekt Carsten Roth bereits Räume in der Corporate Identity der Agentur für die neue Filiale herrichtet. Schließlich sollen die Hamburger sich in Schwaben wohl fühlen. Geschäftsführer der rund 50 Mitarbeiter umfassenden fischerAppelt, tv media bleiben jedoch Andreas Vill und Christopher Nolde. Brancheninsidern zufolge wirft die neue, mit Fernsehen befasste Agenturtochter einen Jahresumsatz von rund sechs Millionen Euro in die Waagschale.
Lars Reckmann, Geschäftsführer der Bavaria Film Interactive in München, geschätzter Umsatz zwei Millionen Euro im Jahr, beeindruckt das wenig. Ihn freue es, dass die Kollegen in Stuttgart jetzt wieder optimistisch in die Zukunft blicken könnten. Kaufmännische Gründe waren für Bavaria ausschlaggebend, aus der Bieterrunde um DaimlerChrysler tv.media auszusteigen. Reckmann nennt fehlende Umsatzgarantien und relativ hohe Fixkosten durch einen hohen Personalstand. Für fischerAppelt sei der Deal eine „strategische Neupositionierung“. Der Chef der Nummer drei im Corporate TV bestätigt damit die Einschätzung Geigers.
DaimlerChrysler-TV eingestellt
Dennoch gilt der Corporate-TV-Standort Stuttgart unter Insidern als etwas antiquiert im Vergleich zu Rhein-Main, Hamburg und München mit ihren Ballungen an Multimedia-Dienstleistern und entsprechendem Personal. „Die Schwaben tun sich schwer mit Bewegtbild, vielleicht liegt das daran, dass es doch ein modernes Medium ist“, scherzt ein Kenner der Szene.
Für diese auf den ersten Blick gewagte These spricht, dass DaimlerChrysler im März 2006 sein 1999 bei Chrysler in Auburn/USA gestartetes, internes, allerdings noch satellitengestütztes und daher sehr teures Fernsehprojekt DaimlerChrysler-TV ersatzlos gestrichen hat. Das zeigt: Es gibt offenbar etwas zu tun für die Hamburger im Ländle. Wesselmann will für die neue Filiale sowohl den Kundenkreis für klassische PR als auch für die Bewegtbildproduktion ausweiten. „Wir haben es in Baden-Württemberg mit einer etwas anderen Klientel zu tun als in Hamburg oder auch in München“, sagt Wesselmann. Die Landschaft sei geprägt von großen Mittelständlern, vorwiegend aus dem Bereich Mobility.
Was jedoch die Euphorie unter Machern von Unternehmensfernsehen grassieren lässt, ist die Entwicklung des Internet. Sie wird als Schrittmacher für den eigenen Bedeutungszuwachs gesehen. IPTV, das Internetfernsehen, rückt durch die zunehmende Verbreitung leistungsfähiger Breitbandanschlüsse in greifbare Nähe.
Wesselmann etwa sieht „textlastige Intranetauftritte“ bereits auf dem Rückzug; in der internen Kommunikation werde aufgrund starker „Backbones“ in den Unternehmen derzeit vielfach erprobt, welche TV- und Videoformate online funktionieren. Und diese Formate würden peu à peu auch extern zugänglich gemacht werden. Die Richtung ist für ihn dabei klar: „Wir wollen keine 15-minütigen Verkündigungsvideos produzieren, die dann über die Kantinenmonitore flimmern.“ Ziel sei es vielmehr, ein „Arbeitsmedium“ zu schaffen, „das Spaß macht“. Insbesondere in der externen Kommunikation, zum Beispiel im Markenfernsehen à la Bahn TV, komme es dann auf die Inhalte an. Den ambitionierten Traum vom attraktiven Markenfernsehen im Internet träumen praktisch alle Anbieter.
Und der Zug fährt eindeutig Richtung Netz. Das von Atkon produzierte Bahn TV erreicht zwar per digitalem Kabel und Satellit noch rund 150.000 Zuschauer pro Tag. Doch der Löwenanteil, rund 800.000 Zuschauer pro Tag, folgt dem Programm bereits per Computer. Steigerungsrate: 15 bis 30 Prozent im Monat.
Trotz dieses Erfolges ist Atkon-Chef Geiger der Meinung, dass der Trend weggeht von der Konzentration auf Riesenprojekte wie Bahn TV, BMW-TV, Audi-TV oder bis vor kurzem DaimlerChrysler-TV. „Es wird viele kleine Anwendungen geben. Auf der einen Seite wird die interne Kommunikation von der Entwicklung profitieren, aber es wird auch kleine Markenkanäle geben.“ Geiger nennt Wella-TV und Adler-TV als Beispiele. Letzteres, derzeit eines von Geigers Lieblingsprojekten, ist sowohl über das Internet als auch in den Adler-Bekleidungsmärkten zu sehen. Zielgruppe sind Kunden und potenzielle Kunden der Bekleidungskette. Die moderierte Sendung präsentiert Produkt- und Unternehmensinformationen.
Stakeholder im Fokus
Für Reckmann ist das Internet und insbesondere das Markenfernsehen eine ideale Plattform, um mit den verschiedenen Stakeholder-Gruppen in einen direkten Dialog zu treten. „Aber es reicht natürlich nicht, einfach eine Domain zu reservieren und zu sagen: Da bin ich.“ Der Bavaria-Film-Interactive-Chef setzt auf Cross Promotion solcher Websites und rät dies seinen Kunden, damit ihre TV-Angebote auch bei den avisierten Zielgruppen bekannt werden. Gefragt nach den angesagten, passenden Formaten für Corporate TV, werden immer wieder die Beispiele Ehrensenf und VW-Fahrer Horst Schlaemmer alias Hape Kerkeling genannt. „Ehrensenf ist ein sehr gut gemachtes Format, nach dem sich jedes Unternehmen die Finger lecken würde“, sagt Reckmann.
 

Newsletter

Sie wollen immer auf dem Laufenden sein?

Magazin & Werkstatt