Der Mann hat noch keinen kompletten Arbeitstag bei seinem neuen Brötchengeber hinter sich und spricht bereits von "wir", wenn die Rede auf Fischer Appelt kommt. Als Nachfolger von Harald Ehren leitet Dirk Benninghoff seit Anfang Februar als Chefredakteur das Content Center der Agenturgruppe mit 20 Redakteuren und Frank Behrendt als direktem Vorgesetzten. Was einen gestandenen "Bild.de"-CvD in die PR treibt:

Herr Benninghoff, den Titel "Story Machine" hat Ihnen fischerAppelt-Vorstand Frank Behrendt vorab verpasst. Sind Sie eine?

Das hat er wie immer knackig formuliert, aber es hört sich vielleicht etwas sehr nach Automat an. Zugegeben, ich war zuletzt tatsächlich darauf programmiert, möglichst viele Geschichten rauszuhauen, eine Webseite auf Reichweite zu trimmen und das Redaktionsangebot von "Bild.de" multimedial in verschiedenen Darstellungsformen zu steuern und zu leiten. Jetzt bedeutet das, dass wir Storys noch vielfältiger erzählen wollen.

Was werden Sie anders machen als Ihr Vorgänger?

Harald hat hier erfolgreiche Arbeit geleistet, was man auch an den diversen Auszeichnungen der Agentur festmachen kann. Ich könnte gar nicht gleich den Branchenrevoluzzer geben, der alles umkrempelt und den alten Hasen erzählt, wo's lang geht. Aber mein Anspruch ist es, noch mehr digitale Lösungen anzubieten und noch stärker auf digitales Publishing zu setzen. Außerdem will ich die Team übergreifende Zusammenarbeit ausbauen und fördern, wenn es etwa darum geht, spontan Leute für bestimmte Projekte zusammenzutrommeln.

Warum haben Sie überhaupt die Seiten gewechselt?

Ich habe neun Jahre lang als Nachrichtenchef bei der "FTD" und bei "stern.de" sowie als CvD bei "Bild.de" Newsites gesteuert, Anschläge, Amokläufe und andere Katastrophen zuhauf journalistisch begleitet. Das ist irgendwann nicht mehr so aufregend und aufwühlend wie zu Anfang. Daher der Wunsch, mich mal grundlegend zu verändern. Ich möchte mich in der PR-Branche auf neuem Terrain, im Content Marketing ausprobieren und versuchen, da so zu performen wie vorher.

Also keine Frage der Journalisten-Ehre?

Ich stehe mit dem Wunsch ja nicht allein. Ich habe Mails von Kollegen, die mir bedeuten: Wenn noch ein Job frei ist, sag' mal Bescheid. Das Interesse von Journalisten an PR oder am Content Marketing ist deutlich größer als vor fünf Jahren, als viele klassische Journalisten noch die Nase über PR gerümpft haben. Und dieser Trend ist nicht nur aus der Not heraus geboren.

Wie wird es Ihrer Meinung nach bei den klassischen Medien weitergehen?

Ich bin skeptisch, was Strategien wie die der "FAZ" angeht, die mit "FAZ Plus" das statische E-Paper einfach multimedial verlängert. Die Zukunft der Medien liegt nicht im geschlossenen Produkt, weil die nachwachsenden Leser nicht mehr darauf gepolt sind, sondern ein Streaming haben an Themen, die sie interessieren, und daraus selektieren. Geschlossene Produkte werden eher etwas für Liebhaber sein.

Und das bedeutet?

Das bedeutet, dass in der offenen Medienwelt die Grenzen zwischen Unternehmensinhalten und den klassischen Medienprodukten fließend sind. Es wird mehr Content Marketing in klassischen Medien geben, auf deren Websites, in deren Newsfeeds und so weiter. Die Leser sind auch zunehmend daran gewöhnt. Laut einer Umfrage der BBC stören sich die Leser gar nicht an Content Marketing, im Gegenteil. Aber sie legen Wert darauf, dass die Inhalte qualitativ den gleichen Anspruch genügen. Wir haben also auch den Druck, qualitativ super abzuliefern.

Dirk Benninghoff war bis Ende Januar Chef vom Dienst von "Bild.de".

Interview: Uwe Förster