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News / "Die Wahrnehmungsschwelle überspringen"
Christoph Hardt, Geschäftsführer Kommunikation beim GDV, Berlin
16.12.2015   News
"Die Wahrnehmungsschwelle überspringen"
 
Der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) hat binnen eines Jahres seine Kommunikationsabteilung grundlegend renoviert. Ein modulhaft aufgebautes Newsroom-Konzept soll Themen schnell kreieren und bei Mitgliedern wie Medien verankern. Dahinter steht die anspruchsvolle Vision des autarken Agendasettings im digitalen Zeitalter. PR Report sprach mit dem Architekten des Umbaus: Christoph Hardt, Geschäftsführer Kommunikation beim GDV, Berlin.

Herr Hardt, der GDV hat seine Kommunikation massiv umgebaut, weg vom eher reaktiven Ansatz hin zum selbstbewussten, themengetriebenen Storytelling. Was waren die Beweggründe?

Christoph Hardt: Die Idee des Newsrooms entsprang vor allem der Frage, wie wir externe und interne Kommunikation stärker zusammen führen können. Der Verband ist zwar ein großer Know-how-Pool, doch früher waren die Teams sehr stark verteilt; die einen haben sich um Schadensthemen gekümmert, die nächsten um Unfall, weitere um Leben und so weiter. Das wollten wir dahingehend verändern, dass wir unter einer neuen intelligenten Architektur einfach näher und schneller zusammen arbeiten. Denn das ist aus meiner Sicht die Basis für die themenorientierte, agenda-settende Kommunikation, die der Verband braucht.

Mittlerweile ist viel journalistisches Know-how bei Ihnen im Verband gebündelt, frühere Mitarbeiter der Financial Times oder des Handelsblattes arbeiten Hand in Hand. Fällt es jetzt leichter, Geschichten aus der manchmal doch eher nüchternen Versicherungswirtschaft aufzubereiten?

Sicher auch das. Aber das Schöne ist doch: Wir können selbst Geschichten machen. Und offensichtlich wird es draußen auch mittlerweile so wahrgenommen: Hoppla, da hat sich etwas verändert. Das war unser Ziel.

Die Architektur der neuen Kommunikation basiert, so war zu hören, auf verschiedenen Teams. Welche Funktionen haben sie im Einzelnen?

Das Team Content kümmert sich um die Fachkommunikation. Hier werden praktisch Themen aus den Fachabteilungen generiert. Es ist sozusagen die entscheidende Inhalte-Verbindung in den Verband und in die Branche. In diesem Team gibt es Reporter, die gute Geschichten entwickeln und schreiben, aber im Bedarfsfall auch schon mal als Redenschreiber fungieren. Die Abteilung Newsroom ist die Kanal- und Zielgruppenabteilung: Sie liefert schnelle Infos für die Mitgliederunternehmen. Hier organisieren wir künftig unter der Maxime "Newsroom digital" künftig auch die digitale Erneuerung der Mitgliederkommunikation, treiben die Digitalisierung der internen Medien voran. Das Team Multimedia wiederum kümmert sich um die Webseite, twittert, managt das hauseigene Videoangebot auf YouTube, aber auch das Print-Magazin 'Positionen' und andere Print-Spezialprojekte. Das Team externe Medien schließlich, was früher praktisch die Pressestelle darstellte, beantwortet alle Medien-Anfragen, koordiniert Interviews, bietet Inhalte an.

Nun gehen die Abspielkanäle in den Printmedien tendenziell ja eher zurück. Wie gehen Sie damit um?

Das stimmt. Umso wichtiger ist es, gute Geschichten im Köcher zu haben. Wir müssen in der Lage sein, die Wahrnehmungsschwelle bei den Medienkollegen zu überspringen. Es ist dabei aber nicht unsere Absicht, uns undercover in irgendwelche regionalen Medien hinein zu drängeln. Wir möchten Themen ausflaggen und sie selbstbewusst umsetzen.

Sie werden damit zunehmend zum eigenen Medienhaus. Können die Mitarbeiter diese Entwicklung sofort zügig mitgehen?

Es ist extrem wichtig, die Mitarbeiter von Beginn an mitzunehmen und für die neue Ausrichtung zu begeistern. Man muss sie sozusagen zu Agenten des Umbaus machen. Und nebenbei glasklar kommunizieren, dass man das von "ganz oben" so will und bedingungslos unterstützt. Sonst führt die ganze Mühe zu nichts. Bei uns arbeiten seit Beginn der Neuausrichtung fast 90 Prozent der Mitarbeiter in neuer Position! Auch externe Begleitung ist übrigens bei einem derart komplexen Change-Prozess wichtig, weil es den Umbau erlebbarer gestaltet.

Ist der Umbauprozess mittlerweile vollständig abgeschlossen? Oder haben Sie weitere Pläne für 2016?

So ein Prozess ist allenfalls auf der architektonischen Ebene abgeschlossen. Intern geht es um ständiges An-sich-Arbeiten und Optimieren. Im kommenden Jahr wollen wir die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation auf eine neue Stufe heben. Etwa indem wir ein neues, noch zeitgemäßeres Content-Management-System einführen, ebenso eine neue Kanalsortierung auf unserem Onlineangebot. Und uns endlich um Facebook kümmern. Ein eminent wichtiger Punkt, schließlich generiert sich immer mehr medialer "traffic" aus Suchmaschinen und sozialen Netzwerken.

Apropos Social Media: Die neue Spielwiese der Kommunikationsabteilungen gilt vielerorts durchaus als schmerzhafter Weg, die Kontrolle über die eigenen medialen Inhalte ein Stück weit aus der Hand zu geben und in den - oft sehr fordernden - Dialog mit den Nutzern einzutreten. Gelingt Ihnen das so einfach?

Natürlich müssen wir den Menschen vertrauen, die für uns an den Social Media-Schnittstellen sitzen. Allerdings sitzen sie dort ja, weil sie bewiesen haben, dass sie es können. Aber Sie haben Recht, hier muss der Verband eine "license to act" erteilen.

Interview: Detlev Brechtel
 

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