In Deutschland steht das Influencer Marketing über Social Media Netzwerke wie YouTube und Instagram noch am Anfang. YouTuber werden jedoch zunehmend häufiger in den klassischen Medien erwähnt und erhalten dadurch auch zunehmend Aufmerksamkeit von Kommunikationsprofis. Bedenkt man, dass einige von Ihnen Reichweiten erzielen, die über der von vielen aufwändig produzierten TV Sendungen liegen, scheint das aus PR-Sicht längst überfällig. 

Welche Schlüsse Andre Wehling, Mitgründer und Geschäftsführer des Product Placement Portals Tubevertise, aus dieser Entwicklung zieht, verrät er im Interview.

Influencer Marketing auf YouTube - wie sieht der aktuelle Status quo aus?

Wehling: Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem der Buzz-Wörter im Bereich des Online Marketings entwickelt. Gerade wenn es darum geht junge Käuferschichten zu erreichen, spielt die Videoplattform YouTube beim Thema Influencer-Marketing und Product Placement eine immer bedeutendere Rolle.  YouTube ist für jüngere Zielgruppen zur TV-Alternative avanciert und hat eigene Stars und Sternchen unter dem Motto "Broadcast Yourself" hervorgebracht. Nicht wenige unterschätzen YouTube, obwohl die Plattform täglich allein in Deutschland mehr als 11 Millionen Unique Visitors anzieht und monatlich über 30 Millionen Menschen erreicht. Facebook liegt nur knapp davor.

Haben Sie ein aktuelles Beispiel für den Einfluss von YouTube-Videos in der Praxis?

Kennen Sie den irischen Textildiscounter Primark? Diese Kette gilt unter sehr vielen als angesagt und hip. Gerade viele Ältere verstehen den Hype um diese Kette nicht, schließlich gibt es auch anderswo modische Kleidung zu günstigen Preisen, und Primark schaltet so gut wie keine klassische Werbung in Deutschland. Ein wesentlicher Grund ist jedoch recht leicht zu finden: Es genügt die YouTube Suche mit "Primark Haul" zu füttern. Primark Mode wird regelmäßig in YouTube Videos präsentiert. Von YouTubern, die zu Vorbildern für Ihre Zuschauer geworden sind. Ein wichtiger Grund, warum sich die Markenwahrnehmung dieser Kette von den anderen Textildiscountern im gleichen Preissegment unterscheidet. Ich weiß aber nicht, ob seitens Primark eine Vergütung für Produktintegrationen entrichtet wurde oder wird. 

Wie kommen die Produkte von Unternehmen gezielt in YouTube-Videos?

Um Product Placements zu erhalten, schickten in den Anfangszeiten dieses Bereiches viele Unternehmen Pakete mit Produktmustern an YouTuber, in der Hoffnung, dass diese dann vorgestellt werden. Einige tun das noch heute. Oft mit dem Hinweis, dass es noch eine Zusatzbelohnung gibt, wenn das Produkt im Video erscheint. Das war lange Zeit die günstigste Variante, um auf YouTube Aufmerksamkeit zu erhalten. Die YouTuber freuten sich "bedacht" worden zu sein und zeigten die Produkte oft kostenfrei. Das war es aber auch schon mit den Vorteilen. Weder wird bei dieser Variante sichergestellt, dass die richtige Botschaft über das Produkt im Video vermittelt wird, noch dass es zur richtigen Zeit im Video erscheint, Konkurrenzprodukte ebenfalls vorgestellt werden, oder im schlimmsten Fall gar eine negative Meinung multipliziert wird, da der YouTuber mit dem Produkt nicht zufrieden ist. Auch ist nicht gewährleistet, dass der Zuschauer einen Link zum Online Shop erhält, ohne lange in der Beschreibung suchen zu müssen. All dies sind wesentliche Faktoren für eine gute CTR und die erhofften Conversions.

Und diese "Anfangszeiten" sind nun Vergangenheit?

Ja, ähnlich wie die Zeiten des Kommentarspams zur Suchmaschinenoptimierung, sind diese Zeiten des Product Placements und Influencer Marketings weitestgehend vorbei. Die meisten YouTube Influencer kennen Ihren Wert,  und man hat mit diesem Verfahren nur noch bei Influencern mit sehr geringen Reichweiten, oder bei sehr teuren und ausgefallenen Produkten eine Chance. Die Nachteile bleiben jedoch weiterhin bestehen. Meist wird heutzutage für ein Product Placement gezahlt. Entweder einmalig, so wie auf unserem YouTube Product Placement Marktplatz, oder mehr oder weniger variabel.

Und wie funktioniert nun Product Placement und Influencer Marketing über YouTube Netzwerke konkret?

Wendet man sich an ein Netzwerk, so handelt es sich dabei meist um einen relativ festen Tausend-Kontakt-Preis, der den Basispreis bildet, und mit den durchschnittlichen Aufrufen multipliziert wird, die der YouTuber mit seinem Kanal in den letzten Monaten erreicht hat. In vielen Fällen sind noch Zuschläge vorgesehen, wenn das Video die durchschnittlichen Aufrufe überschreitet. Der innerhalb des Netzwerks für ein Product Placement fällige und meist einheitliche Tausend-Kontakt-Preis, liegt unter anderem auch darin begründet, dass man mit dem YouTuber in der Regel nicht direkt in Kontakt tritt und das Netzwerk die Preise nicht anhand der persönlichen Präferenz des YouTubers für das Produkt differenziert. YouTuber wollen authentisch sein, denn Authentizität ist eines Ihrer wertvollsten Güter. Verhandelt man direkt mit dem YouTuber, wie zum Beispiel auf Tubevertise, erhält man bei Produkten die dem YouTuber auch persönlich gut gefallen in der Regel günstigere Konditionen. Aber auch hier gilt: Netzwerk ist nicht gleich Netzwerk. Einige sind freier orientiert, andere eher regulierender. Und natürlich haben Netzwerke auch hohe Kosten, die es zu decken gilt.

Der Hauptvorteil der Netzwerke für Unternehmen liegt im Wesentlichen in der "Full-Service" Abwicklung von Product Placement Kampagnen. Zusätzlich können begleitende Spots vor dem Video exklusiv und unmittelbar mit erscheinen des Videos geschaltet werden. Im Vergleich zur Durchführung in Eigenregie ist daneben auch der standardisierte Ablauf, bei dem man sich auf die Einhaltung von Zusagen verlassen kann, sowie die Mediadaten zu Reichweite und Demografie der Zuschauer, welche direkt von YouTube erhoben werden, ein klarer Pluspunkt.

Und was bieten Anbieter wie Tubevertise in diesem Kontext?

Kern von Tubevertise bildet der Marktplatz, auf dem Werbetreibende Product Placement Kampagnen mit Videotypen und Budgetrahmen ausschreiben können. Interessierte YouTube Influencer können sich dann mit ihren Ideen und Honorarvorstellung bewerben. Ist das Unternehmen interessiert, so kann es nun weitere Details abklären, oder auch über den Preis verhandeln. Die Abwicklung der Kampagnen erfolgt im standardisierten Rahmen und vollständig über den Marktplatz, bis hin zur Auszahlung der Influencer und der Erstellung von Videoreports nach Freigabe des Placements durch das Unternehmen. Natürlich gibt es auch hier Mediadaten aus den Analytics. Die Ausschreibung selbst ist kostenfrei, eine Gebühr entsteht erst mit erfolgreicher Vermittlung oder Produktion. Zukünftig wird es auch Instagram Blogger ohne eigenen YouTube Kanal auf Tubevertise geben.

Ist Reichweite bei Influencer-Marketing und -PR alles?

Klar, auch beim Influencer Marketing auf YouTube ist Reichweite weiterhin wichtig. Allerdings ist bei vielen Unternehmen und Agenturen noch ein Umdenken erforderlich, denn Reichweite ist gerade beim Influencer Marketing nicht der einzige entscheidende Punkt. Es ist ebenso wichtig zu wissen, welche Influencer sich für welche Ziele am besten eignen. Welches Publikum sprechen Sie an, wie authentisch binden Sie Produkte in Ihren Videos ein? YouTube Kanäle mit mehreren hunderttausend oder gar Millionen Aufrufen je Video eignen sich eher für Imagekampagnen und um Trends zu schaffen. Sie werden geschaut, weil alle anderen es auch tun und man mitreden möchte. Sie erzielen zwar ebenfalls hohe Verkaufszahlen, wenn Produkte vorgestellt werden, aber die Conversion-Rate ist in der Regel geringer als bei kleinen und mittleren Kanälen.

Kleinere und mittlere Kanäle hingegen bieten dem Zuschauer einen individuelleren Mehrwert. Man schaut diese Kanäle nicht deshalb regelmäßig, weil alle anderen es auch tun, sondern weil man in dem produzierten Content einen Mehrwert für sich persönlich sieht. Daher zählen Empfehlungen hier oft mehr, als bei sehr großen Kanälen. Auch kann bei sehr großen Kanälen das gesamte Budget für ein einziges Video aufgewendet werden, welches nicht den gewünschten Erfolg bringt. Bei kleineren Kanälen kann man mehr variieren und so das für das eigene Produkt am besten geeignete Videoformat identifizieren. Für die Unternehmen, welche über das entsprechende Budget verfügen, ist jedoch eine geschickte Kombination ideal. Ein oder mehrere reichweitenstarke Influencer mit bekannten Gesichtern dienen dem Imageaufbau, eventuell kombiniert mit einer Verlängerung der Reichweite über Pre-Rolls vor anderen themenrelevanten Videos auf YouTube oder anderen Werbeformen, und viele kleinere Kanäle wiederum bauen auf dem erlangten Image auf und präsentieren weitere Produkte unmittelbar im Content um Conversions zu erzielen. Einige Unternehmen, vor allem in den USA, setzen diesen Ansatz bereits um.

Werden "geskriptete" Verkaufsshows auf YouTube also bald Tagesgeschäft sein?

Wie bereits erwähnt leben YouTuber und auch das Instrument Influencer Marketing in Social Media von Ihrer Authentizität. Als Auftraggeber sollte man sich daher darüber im Klaren sein, dass die Basis einer gelungenen Zusammenarbeit darin besteht, "seinem" Influencer auch die entsprechende Freiheit zu lassen, die gewünschte Botschaft auf seine persönliche Art und Weise seinen Zuschauern zu vermitteln. Influencer bringen meist eigene Ideen mit ein, die sehr wertvoll sein können. Sie kennen Ihre Zuschauer und wissen, was bei Ihnen gut ankommt oder auch nicht. Gerade bei YouTube merkt ein Zuschauer sehr schnell, ob der YouTuber, den er jede Woche sieht, noch authentisch ist oder nicht. Das soll natürlich nicht heißen, dass Influencer machen können was sie wollen. Man sollte den wesentlichen Rahmen vorab klären, zum Beispiel welche Dinge unbedingt erwähnt, oder auch nicht erwähnt werden sollten. Man sollte jedoch davon Abstand nehmen, den YouTuber eine ellenlange Liste von USP aufsagen zu lassen, oder ihm gar ein komplettes Skript mit vorgefertigten Sätzen zu geben. In den kommenden Monaten und Jahren ist daher mit einer deutlichen Zunahme der gezielten Kooperationen mit Unternehmen zu rechnen.

Interview: Oliver Hein-Behrens