Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen - und für eine schier endlose Anzahl guter und gut gemeinter Ratschläge wohl auch nicht. Seit bekannt wurde, dass VW den Schadstoffausstoß seiner Fahrzeuge manipuliert hat und nun an den eigenen Emissionen zu ersticken droht, überschlagen sich Experten unserer Profession mit Ratschlägen zur Krisenkommunikation. Die Liste ist lang und reicht vom Transparenzgebot über die notwendige Kooperationsbereitschaft bis hin zu den richtigen Botschaften, Botschaftern und zu ziehenden Konsequenzen. Es werden Risiken abgewogen und Horrorszenarien von einer nachhaltigen Schädigung der Marke 'Made in Germany' entworfen.

Nüchtern betrachtet hat der Konzern in seiner Kommunikation bisher keine gravierenden Fehler gemacht. Und auch der Aufsichtsrat hat mit der Demission von Martin Winterkorn sowie weiteren personellen Konsequenzen, die nur eine Frage der Zeit sind, zunächst alles richtig gemacht.

Es geht um mehr als Krisenkommunikation

Ein Aspekt erfolgreicher Krisenkommunikation kommt in der bisherigen Diskussion allerdings zu kurz: die Frage nach den Chancen und Möglichkeiten, die sich aus der Situation ergeben - und wie diese kommunikativ zu nutzen sind.

Als vor mehr als 4 Jahren das japanische Atomkraftwerk Fukushima havarierte, bedeutete dies auch kommunikativ den größten anzunehmenden Unfall für die betroffene Industrie sowie zahlreiche nationale Regierungen. Ähnlich wie damals die Bundesregierung aus der Not eine Tugend machte und kurzerhand mit der Verkündung der Energiewende kommunikativ die Agenda setzte, bietet sich auch in dieser Situation für Volkswagen und die Automobilindustrie die Chance, durch eine beherzte Vorwärtsstrategie das Heft des Handelns kommunikativ zumindest teilweise in der Hand zu behalten oder zurückzugewinnen.

Der in aller Öffentlichkeit ausgetragene Führungsstreit zwischen Martin Winterkorn und Ferdinand Piëch hat vor allem deutlich gemacht, welche kulturelle Realität bei VW zu herrschen scheint. Zwei ältere Herren verkeilt im Kampf um die Vorherrschaft in Deutschlands größtem Konzern. Dazu passt der Clip, in dem ein ungehaltener CEO Winterkorn öffentlich einen führenden Mitarbeiter wie ein Schulmeister über mangelnde Qualität belehrt.

Der Führungsstil macht den Unterschied

Was bis gestern noch als Manifest der positiven Besessenheit und unbändigen Leidenschaft für 'Das Auto' galt, ist entlarvt als Offenbarung eines Führungsstils der deutlich feudalistische Züge trägt. Auch wenn sich Martin Winterkorn keines Fehlverhaltens bewusst ist, so ist doch er es gewesen, der eine Kultur (mit) geprägt und (weiter) gelebt hat, die das jetzt öffentlich gewordene Fehlverhalten begünstigt hat.

Um dieses Vermächtnis zu bewältigen, braucht Volkswagen keine Krisenkommunikation. Was das Unternehmen statt dessen benötigt, ist eine stringente, sich auf alle Ebenen und Regionen des Unternehmens erstreckende Change Kommunikation. Eingebunden in eine umfassende Initiative jenseits des Austauschs von Köpfen. Mit der das Management nach innen wie außen deutlich macht, dass die unternehmerischen Herausforderungen der mobilen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts nicht mit der Führungskultur der ehemaligen Deutschland AG bewältigt werden können.

Sollte dies gelingen, dann wird das Unternehmen die jetzige Krise überwinden und langfristig gestärkt daraus hervorgehen. Falls nicht, wird die Bedeutung von VW im Nebel der eigenen Abgase langsam verblassen.

Hanning Kempe ist Deutschlandchef von Fleishman Hillard