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News / 71% der Topmanager scheiterten an ihrem Ruf
Die Einflussfaktoren der Wahrnehmung eines Unternehmens und seines CEO.
12.08.2015   News
71% der Topmanager scheiterten an ihrem Ruf
 
Managerkarrieren scheitern heute mehr als doppelt so häufig an einer negativen Wahrnehmung ihres Handelns wie an einer tatsächlich objektiv schlechten Leistung. Das besagt eine Studie von Roland Berger Strategy Consultants. In 71 Prozent der untersuchten Fälle, bei denen Topmanager vorzeitig ausschieden, waren ihr schlechter Ruf in der Öffentlichkeit oder ein angeschlagenes Renommee bei relevanten Stakeholdern ursächlich dafür.

"Dieses Ergebnis muss ein Warnruf für Unternehmen sein", sagt Torsten Oltmanns, Partner von Roland Berger Strategy Consultants und Autor der Studie: "Denn es stolpern ja nicht nur immer mehr Manager über ihren angeschlagenen Ruf, sondern auch Unternehmen selbst leiden zunehmend unter einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit und bei Stakeholdern."

Um diese Situation zu verbessern, hat Oltmanns mit seinen Kollegen den Ansatz "Perception Value Management" (PVM) entwickelt. Dieser verbindet Analyse, Strategie und Maßnahmen im Bereich der Unternehmenskommunikation und besteht aus fünf Bausteinen:


"Assessment": Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme der kommunikativen Ausgangsposition. Wie ist das Unternehmen auf dem Markt und in der Öffentlichkeit positioniert? Wie wird es tatsächlich von seinen wichtigsten Stakeholdern wahrgenommen? Auf Grundlage von zehn definierten Merkmalen in den drei Kategorien "Leistung", "Charakter" und "Sympathie" wird diese Wahrnehmung quantifiziert. Das Ergebnis, der "Perception Value Index" (PVI), zeichnet ein Bild der Wahrnehmung eines Unternehmens und seines Führungspersonals.

"Anticipation": Im zweiten Schritt werden Szenarien für zukünftige Konflikte entworfen und mögliche Störfaktoren identifiziert. Zudem wird errechnet, wie groß der potenzielle Schaden für das Unternehmen ist, den kritische Stakeholder anrichten können. Auf dieser Grundlage wird dann der konkrete Handlungsbedarf ermittelt.

"Strategy": Die abzuleitende Kommunikationsstrategie muss sowohl die Adressaten und ihre Erwartungen als auch den Absender und seine Möglichkeiten berücksichtigen. Liegen die Probleme etwa in der Leistungswahrnehmung, sollte das Unternehmen eine Strategie verfolgen, die auf einen Gewinn von Autorität setzt. Wird der Charakter kritisch gesehen, muss Vertrauen aufgebaut werden.
 "Execution": Im vierten Schritt wählt das Unternehmen geeignete Kommunikationskanäle aus und setzt die beschlossenen Maßnahmen um – idealerweise im Rahmen einer zielgerichteten, konzertierten Kampagne. Um schnell auf Störfeuer reagieren zu können, empfiehlt sich zudem die Einrichtung eines "Issues Managements", das die Handlungsfähigkeit des Unternehmens auch in Krisenfällen sicherstellt.
 "Controlling": Dieser letzte Baustein von PVM bewertet den Erfolg der getroffenen Maßnahmen und geht dabei weiter als eine übliche Output-Messung. Grundlage ist ein Vorher-Nachher-Vergleich des Perception Value Index. 
Im Detail ist der Ansatz in der Studie "Eine Frage der Wahrnehmung - Wie Führungskräfte durch Perception Value Management in der Netz- und Mediengesellschaft reüssieren" beschrieben.

hds

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