Der Einfluss der Marketingabteilung hat seit Mitte der 1990er Jahre deutlich an Bedeutung verloren. Speziell in den Bereichen, die für den Erfolg strategischer Geschäftseinheiten sind, sank der Einfluss. Dies zeigte eine Längsschnittstudie des Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim.

Marketing schwächelt im wichtigsten Feld

Die Bereiche Pricing, Neuproduktentwicklung und strategische Entscheidungen, darunter fällt beispielsweise die Auswahl strategischer Geschäftspartner, haben zwischen 1996 und 2013 deutlich an Einfluss verloren. Lediglich in der Werbung baute die Marketingabteilung ihren Einfluss aus, doch ist dies der Bereich, dem für den Erfolg tatsächlich der geringste Beitrag beigemessen wird.

Dramatisch ist diese Entwicklung in Anbetracht der Tatsache, dass die Marketingabteilung die größte Performancewirkung hat. An sich steigere die Abteilung die Marktorientierung des Unternehmens, baue aufgrund ihrer Langfristorientierung immaterielle Vermögenswerte wie Marken auf und bringe wichtige Informationen über Kundenbedürfnisse in die Neuproduktentwicklung ein. Das heißt, obwohl die Marketingabteilung den größten Erfolgsbeitrag leistet, so die Auswertung der Studie, verliere sie an Einfluss.

Bedeutender wurde dagegen die Vertriebsabteilung, speziell in den Bereichen Neuproduktentwicklung und strategische Entscheidungen. Folglich, so die Analyse der Studie, habe Marketingabteilung ihren Einfluss an die Vertriebsabteilung verloren.

Umkehr nur durch Umdenken in der Ausbildung

Als Lösung wird eine verstärkte Praxisorientierung innerhalb der Marketingwissenschaften gefordert. So sei Pricing im Marketingalltag am wichtigsten, hätte jedoch in der Marketingausbildung einen untergeordneten Stellenwert. Dies zeigte eine Auswertung der an den Universitäten angebotenen Kurse. Spezielle Kurse zu Pricing wurden an vier von 22 Universitäten angeboten. Dagegen hatten 12 von 22 Kurse zu Kommunikationspolitik, obwohl diese den unwichtigsten Rang für den Erfolg habe.

Durch die starke Forschungorientierung an den Hochschulen gehe der aktive Dialog mit der Unternehmenspraxis unter. Stattdessen sollten zum Beispiel praxisbezogene Publikationen stärker honoriert werden, unter anderem um den Weg von Forschungsergebnissen in die Unternehmenspraxis zu erleichtern.  

Für die Studie wurden 1996 und erneut 2013 234 bzw. 178 Personen schriftlich befragt.