Siemens hat vor gut drei Jahren einen neuen Weg beschritten und seine Presseabteilung zu einem Newsroom umgebaut. Eine neue Erfahrung für das Unternehmen. Wie der Konzern den Newsroom organisiert und welche Lehren er aus den ersten Jahren zieht, erläutert PR-Chef Oliver Santen.

Die Schaltzentrale ist ein Open Space. 50 Mitarbeiter beackern darin alle Abteilungen der Konzernkommunikation. So sind sie rasch reaktionsfähig, können sich schnell austauschen und Inhalte kurzfristig aufbereiten und intern sowie extern veröffentlichen. Der Newsroom orientiert sich organisatorisch eng an der Siemens-Unternehmensstrategie. Neben der wichtigen Finanzkommunikation gibt es vier Themen-Teams, die die Geschäftsfelder abbilden. Sie sind für die interne sowie externe Kommunikation der Divisionen verantwortlich.

Überall steckt Digitalisierung drin

Namentlich sind das die Teams "Elektrifizierung", "Automatisierung", "Infrastruktur" sowie "Innovation und Konzernthemen". Alle haben zudem "Digitalisierung" im Titel, denn dieses zentrale Thema betrifft alle Geschäftsfelder von Siemens. "In einem fünften Team werden die internen und externen Kanäle ausgesteuert und befüllt, wobei die Verantwortung für die Corporate Homepage und die Corporate Social Media Kanäle bei den Marketing-Kollegen liegt", erläutert Oliver Santen, Head of PR and Technology Press bei Siemens.

Anfänglich startete Siemens das Projekt zunächst ohne einen klassischen Chef vom Dienst (CvD), weil man annahm, dass sich der Newsroom durch Transparenz und kurze Wege quasi selbst steuern würde. Bald stellten die Verantwortlichen allerdings fest, dass es doch eine koordinierende Einheit braucht und schufen einen CvD in Rotation.

Seit Oktober 2014 hat Siemens nun die interne und externe Kommunikation komplett zusammengelegt, da es nach Auffassung des Unternehmens keine Trennung von "extern" und "intern" mehr gibt.

In dem Großraumbüro über zwei Etagen arbeiten Pressesprecher und Kommunikationsmitarbeiter an Schreibtisch-Inseln. Hier werden vor allem auch neue eigene Themen erarbeitet und über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle ausgespielt. Besonders auffällig: der große Screen am Ende des Raumes. Der "Newsroom Screen 4215" ist quasi das "Fenster" nach draußen. Santen: "Darauf befinden sich die aktuellen Nachrichten über Siemens, egal ob sie von uns gesteuert wurden oder ohne unser Zutun erscheinen. Hier findet man auch die Nachrichten, die über unsere Kanäle veröffentlich wurden und den dpa-Newsticker sowie eine aktuelle Grafik des Aktienkurses."

Die Jahresplanung

Jährlich zum Start des Geschäftsjahres verabschiedet Siemens eine Themenarchitektur. Diese gibt den Rahmen für die weltweiten Kommunikationsaktivitäten und thematischen Schwerpunkte vor. An diesem thematischen Rahmen orientiert sich dann die Planung von Veranstaltungen und Aktivitäten - in Deutschland, aber auch global. Die neue konzernweite Struktur sieht vor, dass jede Division einen Businesspartner hat. Er ist der zentrale Ansprechpartner des Geschäfts für alle Kommunikationsaktivitäten. Die Verantwortung für die Umsetzung der internen und externen Kommunikation liegt in der Zentrale.

"Jede Fachpressemeldung wird von uns freigegeben. Das ist viel Aufwand, aber für meine Kollegen und mich ist es wichtig zu sehen, ob sich die Themen auch für die Wirtschaftspresse oder andere Kanäle eignen", so Santen. Es gibt in der Kommunikations-Abteilung zudem für jede Weltregion einen Ansprechpartner, der über relevante Presse-Aktivitäten informiert werden muss oder Freigaben erteilt.

Die Umsetzung eines Newsroom-Konzept steht oft beispielhaft für die Frage: Wie wollen wir anders zusammenarbeiten? Santen: "Sie können neue Strukturen und Organigramme entwickeln, wenn in den Köpfen aber nicht die Bereitschaft da ist, anders zusammenzuarbeiten, nutzt das alles wenig. Dann verschanze ich mit hinter meiner Yucca-Palme im Einzelbüro und mache alles so wie immer." Deshalb muss sich aus seiner Sicht etwas im unmittelbaren Arbeitsumfeld eines jeden ändern, damit spürbar ist: Es verändert sich wirklich etwas in der Zusammenarbeit.

Im Frühjahr 2016 wird nun die neue Konzernzentrale und damit ein neuer Newsroom bezogen. Wo liegen die Lerneffekte für den PR-Mann Santen? "Die Struktur der Abteilung hat sich seit dem Start des Newsrooms zweimal verändert. Dadurch konnten wir viele Lektionen, die wir im Alltag gelernt haben, auch bereits umsetzen. Das gilt insbesondere für die Pressestelle und das Governance-Team. Ich halte generell viel davon, Wände einzureißen - für mehr Transparenz und Schnelligkeit."

Dieser Beitrag basiert auf einer Beitrags-Serie zum Siemens Newsroom von Marie-Christine Schindler, mcschindler.com. Autor: Detlev Brechtel.