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04.08.2015   News
"Wir müssen lernen, die Diversifizierung zu managen"
 
Die Digitalisierung verändert die Arbeitswelt und die Unternehmenskommunikation ist Vorbild und Treiber dafür. Michael Schlechtriem, Vice President International Coordination & Strategy in der Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom und Lautenbach Sass-Consultant Maren Christin Müller gaben den Leipziger Public Relations Studenten im Juli spannende Einblicke in den digitalen Wandel.

Das Thema unserer Veranstaltung trug den Titel "Unternehmenskommunikation als Treiber der Digitalisierung". Können Sie das erläutern?

Michael Schlechtriem: Die Digitalisierung ist ein globaler Trend, der alle Lebensbereiche verändert. Wesentliches Merkmal dieses Wandels ist auch ein ganz anderes Kommunikationsverhalten. Unternehmenskommunikation kann zum Treiber der Digitalisierung werden, weil sie in der Regel einen unverstellten Blick auf das Unternehmen hat. Sie kann wichtige Impulse von draußen in das Unternehmen tragen, Plattformen für Interaktion schaffen und den Wandel vor allem auch dadurch mitgestalten, indem sie selbst anders kommuniziert.

Kann andersrum die Digitalisierung auch als Treiber der Unternehmenskommunikation fungieren?

Michael Schlechtriem: Absolut. Die Digitalisierung ist doch das Thema, das alle Kommunikationschaffenden bewegt. Ob nun in den Unternehmen oder in Agenturen. Im Zentrum stehen immer dieselben Fragen. Wie sollen wir mit dem digitalen Wandel umgehen? Wie erreichen wir in einem so dynamischen und interaktiven Umfeld unsere Kommunikationsziele? Welche Tools brauchen wir und welche Skills? In den Unternehmen verändert sich die Rolle der Kommunikationsabteilung dadurch erheblich.

Wie macht man ein Behördenunternehmen, wie die Telekom es einst war, zu einem digitalen Unternehmen?

Michael Schlechtriem: (lacht) Von einer Behörde kann schon lange keine Rede mehr sein. Die Telekom ist ja seit bald zwanzig Jahren an der Börse notiert und auf dem Weg zum führenden europäischen Telekommunikationsunternehmen. In der Digitalisierung liegt eine Riesenchance, weil wir beispielsweise dadurch unsere Netze europaweit vereinheitlichen oder den Kundenservice weiter verbessern können. Aber diese kontinuierliche Transformation ist ein langer Prozess, bei dem vor allem auch die Menschen im Unternehmen im Mittelpunkt stehen. Sie müssen fit sein für die Veränderung, um von den Möglichkeiten profitieren zu können. Das gilt auch für die Teams der Kommunikationsabteilung.

Maren Christin Müller: Für uns als Beratung heißt das, die Impulse in einem Team zu verstärken, die den Wandel bereits unterstützen. In der Praxis legen wir beispielsweise in Workshopsituationen großen Wert darauf, dass die Struktur nicht vollkommen durchgetaktet und starr ist, sondern dass wir in der Lage sind, auf die Teilnehmer einzugehen. Zudem helfen interaktive Formate dabei, die Kultur, die wir verstärken wollen, erlebbar zu machen.

Aus welchen internen und externen Gründen wurde die Reorganisation bei der Telekom beschlossen und welche konkreten Problemstellungen sind Sie angegangen?

Michael Schlechtriem: Die Reorganisation war Teil eines Programms, das in der gesamten Konzernzentrale umgesetzt wurde und war mit einem signifikanten Stellenabbau in den Zentralbereichen verbunden. Die Kommunikationsabteilung hat aus der Not eine Tugend gemacht. Und dabei spielte das Thema Digitalisierung eine entscheidende Rolle. Es ging darum, eine zukunftsfähige Organisation zu schaffen, mit der man eben auch den Herausforderungen der Digitalisierung vernünftig begegnen kann. Wir wollten eine Organisation mit größtmöglicher Flexibilität und Transparenz. Eine Unternehmenskommunikation, in der die Themen und gemeinsame Ziele im Mittelpunkt stehen. Mit kurzen Entscheidungswegen für gute Ideen und einer Kultur, in der Partizipation und Engagement honoriert werden. Ich denke, wir sind diesen Zielen mit der Projektorganisation sehr nahe gekommen.

Welche Kompetenzen müssen Kommunikatoren entwickeln, um dem digitalen Wandel nicht hinterherzuhinken?

Michael Schlechtriem: Eine ganz wesentliche Frage! Wir alle müssen lernen, die Diversifizierung zu managen. Und zwar kommunikativ in alle Richtungen. Transmedialität ist dabei ein wichtiges Thema: der Kommunikator muss in der Lage sein, für sein Thema immer das Medium, die Plattform oder den Mix auszuwählen, mit der er seine Kommunikationsziele am besten erreichen und maximalen Wert schaffen kann. Gleichzeitig muss er mit den unterschiedlichsten Öffentlichkeiten interagieren können. Und das immer häufiger in Echtzeit - schnell, meinungsstark und authentisch. Im Unternehmen muss er vermutlich mehr inspirieren und beraten. Denn die Mitmachkultur wird dazu führen, dass sich immer mehr Menschen aus den Unternehmen am öffentlichen Diskurs beteiligen werden. Damit rücken für den Kommunikator Themen wie die Weiterentwicklung von Skills und Coachingkompetenzen stärker in den Vordergrund.

Maren Christin Müller: Stichwort am Ball bleiben: Ich glaube, dass Kommunikation an der Stelle auch Orientierung schaffen muss, das heißt, dass man nicht sofort jeden neuen Kanal oder jedes Tool sofort einführen und nutzen muss. Man sollte stattdessen in der Lage sein zu beurteilen, was die Neuerung leistet und wie man sie einsetzten kann. Dabei ist ein Blick von oben hilfreich, um entscheiden zu können: Kann man etwas strategisch nutzen, bringt es uns weiter oder ist es an dieser Stelle nicht zielführend?

Eine weitere zentrale Fähigkeit ist Empathie gegenüber dem Nutzer. Das bedeutet, dass man den Menschen, mit dem man kommuniziert, nicht als Zielscheibe betrachtet, sondern als jemanden, der in einem bestimmten Kontext Inhalte konsumiert und wahrnimmt und der mit mir möglicherweise interagieren will. Das ist niemand, auf den ich schieße. Seinen Kontext gilt es immer stärker zu verstehen, einzuordnen und dafür personalisierte - und zum Teil auf den Zeitpunkt abgestimmte - Inhalte zu entwickeln, die wirklich relevant sind.

Welche Herausforderung sehen Sie in zukünftig im digitalen Zeitalter für die Unternehmenskommunikation?

Michael Schlechtriem: Die Veränderung wird ja immer weiter gehen. Der "Shift to Digital" hat den "Shift to Mobile" quasi im Kofferraum. Heute geht es darum, eine hybride Medienwelt mit einem intelligenten Mix aus traditionellen und digitalen Formaten zu adressieren. Das wird auch zu einer Stärkung der "eigenen" Kanäle wie beispielsweise unternehmensinterne soziale Netzwerke oder der Unternehmenswebsite führen. Als nächstes werden wir uns mit der Frage beschäftigen, wie Thema und Meinung in einer Welt positioniert werden, in der Smartphones, Tablets und Reader zum First Screen, also zum dominanten Nutzungsszenario werden. Und damit automatisch auch mit der Frage, wer dann die relevanten Mediennetzwerke sind. Es bleibt spannend.

Maren Christin Müller: Ich sehe in der Digitalisierung vor allem auch eine Herausforderung für die Art und Weise, wie wir arbeiten. Das gilt sowohl für die Beratung als auch für Unternehmen. Wir müssen in der Lage sein, über Struktur- und Organisationsgrenzen hinweg Netzwerke zu bilden, um an einem Thema dranzubleiben. Ich glaube, dass man dafür andere Skills braucht als nur zu kommunizieren. Wir müssen in der Lage sein, die Möglichkeiten, die sich uns bieten, zu beurteilen, um ein Projekt voranzubringen. Digitale Tools verschaffen uns dabei mehr Flexibilität und Handlungsspielraum, den es zu nutzen gilt. Wir haben viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten, müssen aber auch erst einmal verstehen, was wir überhaupt gestalten wollen.

Interview: Stefanie Zillner, Studentin im Master Communication Management an der Universität Leipzig und Aktives Mitglied im LPRS e.V.
 

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