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News / IBC Solar: Ein Stück Unabhängigkeit
Conny Heiler
28.01.2014   News
IBC Solar: Ein Stück Unabhängigkeit
 
Projekt: Kommunikationskampagne rund um den Stromspeicher von IBC Solar
Aufgabe: Steigerung der Visibilität der Speicherlösung, um den Absatz des neuen Speicherangebots zu steigern
Kunde: IBC Solar, Bad Staffelstein
Agentur: Fleishman Hillard, München

Der Erfolg von Solarenergie hat in den letzten Jahren Kritiker auf den Plan gerufen. Solaranlagen gelten als Synonym für steigende Energiekosten. Bei der Einführung einer neuen Produktkategorie empfahl Fleishman Hillard IBC Solar in der Kommunikation einen neuen Ansatz zu verfolgen und entwickelte eine PR-Kampagne, die ein Grundbedürfnis anspricht: Den Wunsch nach Unabhängigkeit. Mit Solarstromspeichern ist es möglich, selbst produzierten Solarstrom zu speichern und so unabhängiger zu werden.


Aufgabenstellung
Strom aus Sonnenenergie ist zwar weiterhin die beliebteste Energieform der Deutschen. Die Energiewende steht aber angesichts steigender Kosten in der Kritik. Photovoltaik wird dabei oft zum Sündenbock für steigende Strompreise gemacht: Jahr für Jahr wird – neben anderen regenerativen Energieträgern – mehr Solarstrom in die Stromnetze eingespeist. Die Kombination aus sinkenden Großhandelspreisen für Strom, Industrierabatte bei der EEG-Umlage und Einspeisevergütungen für produzierten Grünstrom führen zu einer Erhöhung der „EEG-Umlage“. Diese macht sich bei Privat- und in Teilen auch bei Industriekunden mit Blick auf die steigende Stromrechnung bemerkbar. Stellten Privathaushalte früher mit einer Solaranlage ihr ökologisches Bewusstsein unter Beweis, gilt die Anschaffung heute als persönliche Bereicherung zu Lasten der Allgemeinheit.

Die Politik entschied sich schließlich für einen Eingriff und reformierte im Juni 2012 umfassend die Photovoltaik-Förderung. In der Folge sanken die Zubauraten und die Einspeisevergütung deutlich. Das Systemhaus IBC Solar begegnet dieser Problematik unter anderem mit der Einführung eines neuen Solarstromspeichers, der es ermöglicht, Sonnenstrom auf Vorrat zu speichern und ihn in sonnenarmen Stunden direkt im Haushalt zu verbrauchen. So fließt weniger Strom in die Verteil- und Übertragungsnetze und deren Ausbaubedarf sinkt. Stromverbraucher werden so gleich mehrfach entlastet. Der gespeicherte und selbst verbrauchte Strom muss nicht nach dem EEG vergütet werden, da er nicht in die Stromnetze eingespeist wird. Gleichzeitig sinken die Kosten für den Netzausbau.


Umsetzung
Solarspeicher waren lange Zeit fast ausschließlich ein Thema in der Fachpresse. Fleishman Hillard erkannte in der Speichertechnologie aber eine einzigartige Möglichkeit für IBC Solar , sich in diesem Feld als führendes Unternehmen zu positionieren und die Thematik proaktiv für ein breites Publikum aufzubereiten. Die entwickelte PR-Kampagne umfasste daher die folgenden Kommunikationsziele:
Aufklärung über das Konzept von Stromspeichern, die technischen Voraussetzungen sowie den Nutzen der Technologie. Ankurbelung des Vertriebs der Solarspeicher, mit dem Ziel, 100 Stück in den ersten sechs Monaten zu verkaufen. Steigerung der Sichtbarkeit und der Markenbekanntheit von IBC Solar in allen Mediensegmenten.
Mit der zunehmend kritischen Stimmung gegenüber der Energiewende und der Installation von Photovoltaikanlagen im Besonderen, wurde eine veränderte Ansprache der Öffentlichkeit notwendig. Fleishman Hillard wählte daher einen neuen strategischen Ansatz und zielte auf ein menschliches Grundbedürfnis ab: das Streben nach Unabhängigkeit. Verbraucher sind machtlos, wenn es um ständig steigende Preise für Benzin, Lebensmittel oder den öffentlichen Nahverkehr geht. Die steigende Stromrechnung kann zwar durch Maßnahmen zur Energieeffizienz eingedämmt und durch einen geringeren Stromverbrauch gesenkt werden. Allerdings können sich die Verbraucher auch hier nicht gänzlich von den steigenden Strompreisen abkoppeln. Mit einem Solarstromspeicher ist es für die Kunden jetzt aber möglich, einen Großteil des benötigten Stroms selbst zu produzieren und diesen auch zu speichern. In sonnenarmen Stunden lässt sich der gespeicherte Strom für den Haushalt abrufen; die Verbraucher werden unabhängig und kaufen weniger Strom von den Energieversorgungsunternehmen. Diese zentrale Botschaft der Kampagne wurde über einen Zeitraum von zwei Jahren in Form unterschiedlichster Maßnahmen transportiert, um eine breite Berichterstattung über alle Kanäle hinweg zu erreichen.

FleishmanHillard setzte die Kampagne in mehreren Stufen um:
Ankündigung vor der Branchenmesse Intersolar 2011, um den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Zahlreiche Pressegespräche während der Messe, um die Speicher gezielt bei Medienvertretern vorzustellen. Mit aktivem Themenmanagement wurden Endanwender in TV- und Radio-Formaten über die Möglichkeit der weitgehend unabhängigen Stromversorgung informiert. Im Unternehmensblog und auf Twitter bringt IBC Solar das Thema Speicher immer wieder in die EEG-Diskussion ein. Gleichzeitig werden Endverbraucher und Fachpartner angesprochen. Referenzsystem im Haus eines Mitarbeiters von IBC Solar liefert zur Intersolar 2012 Zahlen: Die Familie konnte in einem Jahr 67 Prozent ihres Strombedarfs selbst decken. Die Stromrechnung reduzierte sich um rund 600 Euro.

Ergebnisse
Das erste Speichersystem war ab Oktober 2011 verfügbar, bereits nach vier Monaten waren mehr als 100 Einheiten verkauft, Ende 2012 waren es 400. Das Ziel von 100 Systemen in den ersten sechs Monaten wurde damit deutlich übertroffen. Obwohl Mitbewerber Solarworld ebenfalls eine Speicherlösung auf der Messe vorstellte, dominierte IBC Solar die Berichterstattung.

Auch für Installateure ist IBC Solar der Partner der Wahl. Diese Unterstützung ist besonders wichtig, da laut einer GfK-Umfrage 81 Prozent der befragten Teilnehmer selber die Wahl ihrer Solaranlage und der damit verbundenen Lösung treffen wollen. Sie verlassen sich dabei aber auf die Beratung ihres Installateurs. Nur sieben Prozent möchten allein und ohne Beratung über die Photovoltaikanlage entscheiden. Bisher wurden mehr als 20 Millionen Leser erreicht. Dazu kommen Radiohörer und Fernsehzuschauer, die merklich zum Traffic auf die IBC Solar Webseite beitrugen. Nach Ausstrahlung von Radio- und TV-Beiträgen zum Thema Speicher schnellen die Besucherzahlen auf der IBC Solar Webseite in die Höhe.

Auch der IBC Solar Blog wird positiv angenommen und verzeichnet Zugriffsraten von 4.500 bis 5.000 Besuchern pro Monat. Mehr als ein Viertel der Zugriffe geht dabei auf Direct und Referral Traffic zurück, was für die Bekanntheit des Blogs und wiederkehrende Besucher spricht. Der deutschsprachige Twitter-Account von IBC Solar weist mit mehr als 1.500 Followern besonders im Branchenvergleich einen sehr guten Wert auf.

Zwar dominiert Solarworld bei der ungestützten Markenbekanntheit weiter das Bild. Doch baute IBC Solar laut der GFK-Umfrage die spontane Bekanntheit weiter aus und kann sich mit den wichtigen deutschen Wettbewerbern messen.
Mit traditionellen PR Maßnahmen sowie gezielten Social-Media-Aktivitäten ist es gelungen, den Absatz der neuen Speicherlösungen deutlich zu steigern. Damit konnte IBC Solar Umsatzeinbrüche im traditionellen Distributionsgeschäft mit Solaranlagen zumindest teilweise kompensieren. In einer für die Solarindustrie auch medial schwierigen Phase konnte sich IBC Solar als Anbieter von innovativen Lösungen positionieren. Ein besonderer Erfolg für das mittelständische Unternehmen IBC Solar: Die Sichtbarkeit der eigenen Speicherprodukte in den deutschen Medien war um 50 Prozent höher als die des deutlich dominanteren Wettbewerbers Solarworld.

Die Kommunikationskampagne rund um den Stromspeicher von IBC Solar zählte 2013 zu den Finalisten des Internationalen Deutschen PR-Preises.

Die Autorin
Die Diplom-Kommunikationswirtin Conny Heiler ist seit 2001 für die IBC Solar AG tätig. Seit 2008 verantwortet sie als Director of Marketing and Communication die Bereiche Marketing und Public Relations.