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02.02.2009   News
„Bis zum Sommer war alles in Butter“
 
Drei fette Jahre haben den Gehältern in der PR gut getan. In manchen Bereichen wird heute deutlich mehr verdient als noch 2006/07. Doch die Party ist vorbei. Von Frank Behrens
Wenn nur die Finanzkrise nicht wäre. Denn in der, das ahnen alle, werden sie Federn lassen. So lässt sich die Stimmung in Agenturen und Pressestellen Anfang 2009 auf den Punkt bringen. Im Dezember rechnete laut „PR-Trendmonitor“ jede dritte PR-Fachkraft damit, dass im neuen Jahr Budgets und Honorare gekürzt werden. Noch im Oktober hatten sich nur 14 Prozent der Befragten aus Pressestellen ähnlich pessimistisch geäußert. Die Stimmung war Ende 2008 also deutlich auf dem absteigenden Ast, wenngleich noch „verhalten optimistisch“, wie der „PR-Trendmonitor“ wacker behauptete. Denn schließlich gingen vor Weihnachten auch zwei Drittel der PR-Fachkräfte „von gleich bleibenden oder sogar steigenden Zahlen für das nächste Jahr aus“.Wie viele Federn die PR in der Krise lassen wird, das ist die große Frage, die gleich einem Damoklesschwert über der Branche schwebt und sich auf die Entwicklung von Arbeitsmarkt und Gehältern auswirkt. Die Agenturen zeigen sich zwar zuversichtlich, gerade in dieser Situation mit ihren Kenntnissen in Disziplinen wie Change Management oder interner Kommunikation gebraucht zu werden. Aber sicher kann sich keiner sein. Pleon-Chef Frank Behrendt hatte bereits im November zum PR Report gesagt, das Jahr 2009 sei „extrem schlecht vorhersehbar“. Man könne von der noch sehr guten Auftragslage 2008 schlecht auf das neue Jahr schließen.Ähnlich sehen es die Personalberater. „Das ist sehr sehr schwierig“, sagt Christian Löcker von der GK Unternehmens- und Personalberatung in Frankfurt. „Wer jetzt vorgibt, sichere Prognosen geben zu können, ist unseriös.“ Ulrich Schuhmann von der gleichnamigen Kölner Personalberatung ist etwas mutiger und lässt sich zu der Aussage bewegen, dass er 2009 keine nachhaltige Verbesserung erwarte, „aber auch keinen nachhaltigen Einbruch bei der Nachfrage nach PR-Fachkräften“. Der PR-Personalmarkt werde „die Rezession nicht eins-zu-eins widerspiegeln“. Ähnlich äußert sich Udo Lahm von der Heidelberger Kommunikations- und Personalberatung comtract: „Ich wäre froh, wenn ich wüsste, wie sich das Jahr entwickelt. Aber die PR bleibt mit Sicherheit ein wichtiger Baustein der Unternehmensführung.“Da fällt der Blick zurück auf fast zwei Aufschwungjahre seit Anfang 2007 leichter. „Bis zum Sommer 2008 war alles in Butter“, sagt Schuhmann, „die Nachfrage nach PR-Fachkräften stieg immer weiter an. Es gab zwar auch Gehaltssteigerungen, allerdings konnten die nicht ganz mithalten.“ Auch Lahm sieht seine optimistische Prognose von Anfang 2007 (PR Report 2/2007) bestätigt: „Steigende Gehälter gab es über alle Ebenen. Allerdings war der Zuwachs bei Agenturen schwächer ausgeprägt.“ Eine Aussage, der Schuhmann beipflichtet. Die Agenturen hätten ihren diesbezüglichen Rückstand nicht wettmachen können. Den Arbeitsmarkt der zurückliegenden zwei Jahre beschreibt Lahm als „sehr bewegt“, von der Angebots- wie von der Nachfrageseite: „Zwischen 2006 und 2008 haben sich viele in den Vorjahren aufgestaute Wechselwünsche erfüllt.“Wachstumsfeld CSR Ein Wachstumsfeld entdeckt er bei aller anfänglichen Skepsis im Bereich „Corporate Social Responsibility“ (CSR): „Da wurden neue Stellen geschaffen, der Bereich ist etabliert.“ Das Schlimmste, was der CSR in der Krise passieren könne, sei Stagnation, mutmaßt Lahm. Auch den Agenturen sei es auf diesem Feld gelungen, Exper­tise zu entwickeln.Ist die Krise mittlerweile in der PR angekommen? „Ja“, sagt Löcker, „aber noch nicht wirklich auf dem Arbeitsmarkt. Momentan haben wir noch einen guten Auftragsbestand.“ Allerdings gebe es erste Anzeichen wie etwa die Anstellungsstopps der meisten großen US-Networks. Wobei zu bedenken sei, dass Führungspositionen natürlich trotzdem besetzt würden. Er rechnet damit, dass mit dem Rückgang angebotener und neu geschaffener Stellen auch die Gehälter stagnieren werden. Diese Phase werde „bis mindestens in die zweite Jahreshälfte 2009“ andauern. Ob Unternehmenspressestellen oder Agenturen stärker unter der Krise leiden werden, mag Löcker nicht entscheiden: „Am Ende sind immer beide gleichermaßen betroffen.“ Denkbar sei, dass der Trend, Dienstleistungen auszulagern, noch zunehmen könnte: „In Einzelbereichen könnten Agenturen davon profitieren.“Schuhmann spürt die Krise „punktuell, aber noch nicht in dem Umfang, wie Ende 2001 nach den Anschlägen in den USA“. Seine Interpretation: Die Kapazitäten in der Kommunikation seien anders als um die Jahrtausendwende herum seit 2006 „mit Bedacht aufgebaut“ worden. Daher müsse jetzt auch nicht so überstürzt wieder Personal abgebaut werden. Kritischer sieht es für ihn in der Finanz- und Autobranche aus. Dort würden zum Beispiel PR-Volontäre zum Teil nicht mehr übernommen. Auch Schuhmann hat in der aktuellen Krise bereits vereinzelt Erfahrung mit den „Hiring Freezes“ von US-Networks gemacht. Das führe in einigen Fällen dazu, dass Stellen trotz Bedarfs nicht besetzt würden.Comtract ist nicht nur in der Personalvermittlung tätig, sondern berät auch Unternehmen. Da verwundert es nicht, dass Lahm die Krise im Unterschied zu seinen Kollegen bereits „ganz massiv“ spürt. Aber auch er unterscheidet nach Branchen. Am prekärsten sei die Situation bei Automotive, Finanzen und Medien. Budgets würden dort zurückgefahren, Personal reduziert, sagt er. Noch gut sehe es bei  Pharma und Handel aus.Wer in der Krise einen Job sucht, wird mehr denn je nach seinen Fähigkeiten gefragt. Für Löcker bleibt ein „vernünftig gebauter Lebenslauf“ die Grundlage für eine erfolgreiche Jobsuche. „Job-Hopping ist nicht gern gesehen. Es sind eher seriöse, bodenständige Leute gefragt.“ Interne Kommunikation und Investor-Relations-Kommunikation nennt er als Felder, in denen derzeit die meisten Spezialisten gesucht würden. Sprachkenntnisse und Prozesssicherheit runden für Löcker den idealen Kandidaten ab.„Flexibilität bei Themen und Realismus beim Preis-Leistungs-Verhältnis“, nennt Schuhmann als Positiv-Faktoren.  Für Arbeitnehmer sind das ernüchternde Aussagen. Beim Thema Fortbildung rät der Personalberater dazu, umsichtig vorzugehen. „Abschlüsse sind oft überschätzt.“ Aber punktuell bestimmte Themen, etwa in Seminaren, zu belegen, hält Schuhmann für sinnvoll. „Wenn jemand in der Fortbildung gar nichts gemacht hat, wirft das ebenso Fragen auf, wie wenn jemand nichts weiter als Fortbildungen aufzuweisen hat.“ Die goldene Mitte sei gefragt.Auch Lahm hält Weiterbildung  für wichtig. Selbstzweck sei sie aber nicht, denn „mit Abschlüssen ist das immer so eine Sache“. Er fordert von Bewerbern eine klare Eigenpositionierung: „Die Konkurrenz ist nun härter, da ist Selbstkritik noch wichtiger.“ Schwächen müssten als solche erkannt werden, das führe zu einem überzeugenden Profil. Auch ein „krummer Lebensweg“ verbaue die Chancen nicht, „wenn er richtig kommuniziert wird“. Zur klaren Positionierung gehört für ihn auch, sich auf die richtigen Stellen zu bewerben und nicht im Trüben zu fischen. Er beklagt, dass ausgerechnet Kommunikationsleute sich oft scheuten, eine Karriereberatung in Anspruch zu nehmen. Gerade jetzt seien Leute gefragt, die „sofort loslegen“ können. Lahm spricht von „Machertypen“.Die Gehaltsschere zwischen Führungsebene und Einsteigern ist für alle Personalberater bereits bis auf das Äußerste strapaziert. „Die Schere öffnet sich nicht mehr weiter“, sagt Löcker, „auf dem Top Level ändert sich nichts. Basis sowie Mittelbau stagnieren genauso.“ Die Topgehälter seien bereits in den zurückliegenden zwei Jahren „nicht dramatisch nach oben gestiegen“, pflichtet Schuhmann bei. „Es hat sich in den Führungsetagen Realismus breit gemacht. Wer 250.000 Euro im Jahr verdient, muss sein Gehalt sehr rechtfertigen. 150.000 Euro ist eine Schallmauer für Kommunikations­chefs.“ Dennoch werden in Einzelbereichen wie Corporate und Financial Communications mittlerweile Gehälter bis 350.000 Euro gezahlt (siehe Tabellen). Da es im Gegenzug bei den Einstiegsgehältern eine Konsolidierung auf breiter Basis gegeben habe, sieht auch Löcker keine sich weiter öffnende Gehaltsschere.Ausreißer nach oben„Im Topsegment der Unternehmen ist mittlerweile ein so hohes Gehaltsniveau erreicht, dass ich für 2009 mit keinen Steigerungen mehr rechne“, sagt Lahm. Hinzu komme, dass vielfach die Erfolgszuschläge wegfielen, die auf dieser Ebene bis zu 30 Prozent des Basisgehaltes ausmachten. „Da werden sich nur noch wenige verbessern“, meint er. Während Lahm bei den Einsteigern Stagnation erblickt, sieht er auf der mittleren Ebene ein echtes Problem. Dort werde am meisten gespart „und zwar sowohl bei den Gehältern als auch bei den Stellen.“ In der Konsequenz heißt das: Im Zweifelsfall werden erfahrene Berater entlassen und Neueinsteiger übernehmen ihre Aufgaben – für weniger Geld. Eine sich öffnende Schere sieht Lahm eher noch innerhalb der einzelnen Ebenen. Je nach Branche und Unternehmensgröße könnten sich ordentliche Abstände ergeben.Dementsprechend fallen auch seine Prophezeiungen für die Zukunft aus. Wie die Unternehmen, so würden wohl auch die Agenturen unterschiedlich von der Krise getroffen. Agenturen, die sich auf interne Kommunikationsdisziplinen wie Change Management, aber auch auf Produkt- und Wirtschaftskommunikation spezialisiert hätten, seien weniger betroffen als solche, die Pressemeldungen texteten. Lahm: „Je stärker man als Dienstleister in Management-Themen einbezogen ist, desto einfacher hat man es.“Schuhmann schlägt in die selbe Kerbe: „Kommunikation ist in den vergangenen Jahren wichtiger geworden. Das trifft insbesondere auf Disziplinen wie interne und Krisenkommunikation sowie Corporate Communications zu.“ Budgetintensive Kampagnen seien wahrscheinlich eher rückläufig. „Modethemen wie Employer Branding und CSR werde ich jetzt genau beobachten“, sagt Schuhmann, „ich bin gespannt, wie die sich in Krisenzeiten bewähren.“ Einen ganz speziellen Hoffnungsschimmer sieht er für die PR noch am Horizont: „Public Relations gilt bei manchen immer noch als billige Werbung. Es könnte also passieren, dass die PR von zusammengestrichenen Werbebudgets profitiert.“ Davon abgesehen ist er auch grundsätzlich optimistisch: „Die Struktur der PR ist heute eine andere als 2002. Der Abschwung wird sich in Grenzen halten.“In Krisenzeiten drängten andere Themen nach oben, sagt Lahm. Er nennt Krisen- und Veränderungs-Kommunikation sowie IR und weist zugleich auf eine weitere Herausforderung hin: Kosteneffizienz. „Sparsam zu sein, ist das eine, aber mit dem gleichen Geld mehr zu leisten eine große Herausforderung.“ Die Nachweisbarkeit von Erfolgen sei deshalb wichtig. Eines ist für Christian Löcker jedenfalls klar: „Die PR bleibt wichtig, und irgendwann geht’s auch wieder aufwärts.“