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News / Was gute Editorials auszeichnet
Wie Sie gute Kundenzeitschriften machen können, lesen Sie in der PR-Werkstatt zum Thema.
16.06.2017   News
Was gute Editorials auszeichnet
 
In vielen Kundenmagazinen ist das Editorial ein Ort des Schreckens, weiträumig umblättert von Lesern, die eines nicht wollen: Einen Morgenappell von bis zu drei Anzugträgern in Krawatten, deren Ghostwriter es geschafft haben, die Adjektive „innovativ“, „kreativ“, „nachhaltig“, „erfolgreich“ möglichst häufig mit den Nomina „Zukunft“, „Herausforderungen“, „Markt“ zu verbinden.
Ein solches Plattitüden-Bingo hat einen kurzfristigen und einen langfristigen Effekt: Beim ersten Mal blättert man schnell um. Im Wiederholungsfall ignoriert man womöglich das gesamte Heft.
Manche Vorstände belassen es bei saisonalen Betrachtungen („Fühlen Sie auch bereits den Frühling kommen?“), allgemein gehaltenem Selbstlob („wie schon in der Vergangenheit“, „einmal mehr eine Erfolgsgeschichte“) oder sie fordern mit ihren Lebensweisheiten den Dalai Lama heraus („Menschen mit Leidenschaft für das, was sie tun, fühlen sich glücklich und erfüllt.“).
Dabei gibt es mindestens drei Arten von Editorials, die es verdienen, gedruckt und gelesen zu werden.
1) Da ist zum einen der „Heft-Navi“, beim „Spiegel“ „Hausmitteilung“ genannt. Der Chefredakteur lobt sein Team, indem er dessen Arbeit und Vorgehensweise genauer beschreibt. Der Leser wird auf einer kurzen Reise durch das Heft aufmerksam gemacht auf besondere Leistungen und lernt die Redaktion besser kennen.
2) Häufiger sind Editorials der Ort für den „Leitartikel“, einen längeren Kommentar zum wichtigsten Thema seit dem letzten Erscheinen. Leitartikel in Kundenzeitschriften sollten sich weniger mit dem Unternehmen beschäftigen als mit den politischen, ökonomischen oder ökologischen Rahmenbedingungen, denen es ausgesetzt ist.
3) Moderne Unternehmen setzen zuweilen auf die „Kolumne“, den gedruckten Vorläufer des Blogs. Die Chefredaktion erzählt in sehr persönlich gehaltenem Ton, was sich rund um die Redaktion und das Unternehmen zuletzt getan hat. Zwei Bedingungen muss eine solche Kolumne erfüllen: Sie muss ehrlich (wiewohl gerne etwas selbstironisch) und relevant sein (also Erfahrungen aufbereiten, die auch die Leser kennen). Belanglosigkeiten werden auch im Blogger-Stil nicht attraktiver.

Tipp: Dieser Text ist ein Auszug aus der PR-Werkstatt "Kundenzeitschriften". Darin beschreibt der renommierte Experte Peter Linden, wie Unternehmen selbst Magazine machen können und welche Fehler sie dabei vermeiden sollten.
Linden, ehemaliger Redakteur der „Süddeutschen Zeitung“, coacht seit mehr als 20 Jahren Autoren und Texter: an Journalistenschulen und Universitäten sowie inhouse bei öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen. Er referiert und publiziert regelmäßig zu journalistischen Textformen und Erkenntnissen der Leserforschung.
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Bislang in der Reihe erschienen:


Der Newsroom: Wie sich Themen über die Schaltzentrale der Unternehmenskommunikation effizient steuern lassen.Wirksam schreiben für das Web: Am Bildschirm lesen Menschen anders als auf Papier. Was das für das Schreiben von Onlinetexten bedeutet.Das 1x1 des PR-Fotos: Wie Sie mit professionellen Bildern überzeugen.Blogger Relations: Wann Sie auf Blogger setzen sollten und wie Sie mit ihnen fruchtbare Beziehungen aufbauen.Das A und O der Pressemitteilung: Wie man gute Pressemitteilungen schreibt und wie man sie richtig einsetzt.Die Kunst der guten Rede: Wie gute Reden entstehen.Social Media: Ein Leitfaden für Unternehmen.Kundenzeitschriften: Informieren, berühren, überraschenContent-Strategie: Kommunikationsplanung in der vernetzten Medienwelt.

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