10.09.2014 |   FleishmanHillard-Studie

"Deutsche Landesbanken haben ein Glaubwürdigkeitsproblem"

Im Branchenvergleich liegen die Landesbanken in der Authenticity Gap-Studie an drittletzter Stelle.
Im Branchenvergleich liegen die Landesbanken in der Authenticity Gap-Studie an drittletzter Stelle.
Laut der Authenticity Gap-Studie scheint die Glaubwürdigkeit die Achillesverse der Reputation der Landesbanken zu sein.
Armin Sieber

Seit der Banken- und Finanzkrise ist für Deutschlands Finanzdienstleister nichts mehr so, wie es war. Das Beben liegt nun über ein halbes Jahrzehnt zurück, und man hat sich mit den Folgen arrangiert. Deutschlands Landesbanken, die die Krise mit verantwortet haben, sind aber immer noch mit dem Aufräumen der Trümmer beschäftigt. Inzwischen arbeiten die "glorreichen Sieben", die die Schockwellen überlebt haben, vor Gericht ihre Vergangenheit auf und viele Institute sind auf hartem Konsolidierungskurs. Die Bayerische Landesbank muss beispielsweise ihre Bilanzsumme halbieren – das will erst einmal verkraftet werden.

Die Mühen scheinen sich aber langsam auszuzahlen. Die Authenticity Gap Branchen-Studie von FleishmanHillard analysiert regelmäßig die Reputation ausgewählter Branchen. Die Finanzbranche schneidet dabei traditionsgemäß schlecht ab. In diesem Jahr haben Deutschlands Finanzdienstleister ihr Reputationsmomentum gegenüber dem Vorjahr sogar noch einmal deutlich verschlechtert – von -5% im Vorjahr sank der Wert 2014 auf -15,5%. Die Kennzahl drückt aus, ob eine Verbesserung oder (wie hier) eine weitere Verschlechterung der Reputation zu erwarten ist. Vergleichswerte aus England (-5,8%) und den USA (+2,1%) zeigen, dass die Finanzbranche dort ihre Reputationskrise deutlich besser im Griff hat als in Deutschland, wo man aus dem Reputationstief nicht herauskommt.

Die deutschen Landesbanken stemmen sich allerdings gegen den Negativtrend. Mit einem Momentum von -8,4% liegen sie über dem Trend der Finanzdienstleistern. Das ist noch kein Grund zur Entwarnung – aber auch mehr als ein Silberstreif.

Offensichtlich schaffen es die Landesbanken (wie übrigens auch der Private Wealth und Asset-Management-Sektor), sich langsam vom Branchentrend abzusetzen. Dabei sind die Probleme allerdings noch lange nicht gelöst. Strategiedefizit, strukturelle Konsolidierung und Abbau der Altlasten – die Herausforderungen sind nach wie vor groß. Die Befragten scheinen es aber zu honorieren, dass das Bankenmanagement mit der Vergangenheitsbewältigung ernst macht, die Verpflichtungen abbaut und zaghafte Gewinne schreibt. Zudem scheint die Rolle als Spitzeninstitut der Sparkassen, die allgemein als konservativ und sicher gelten, Rückenwind für die Reputation zu geben.

Die Analyse der Reputationstreiber zeigt einige Punkte sehr deutlich:

  • Management Performance: Die Erwartungshaltung gegenüber dem Management ist vergleichsweise niedrig. Gleichwohl kommen die Landesbankmanager bei den befragten Expert-Consumers gut an - in dieser Kategorie wurden die Erwartungen mit +5,1% deutlich übertroffen.
  • Kundenmehrwert und Kundenservice: Auch diese Kategorien wirken positiv auf die Reputation der Landesbanken - beide Reputationswerte liegen mit +4,7% (Kundenservice) und +4,8% (Kundenmehrwert) deutlich im positiven Bereich.
  • Glaubwürdigkeit: Deutsche Landesbanken haben ein Glaubwürdigkeitsproblem, sie scheint die Achillesverse der Reputation zu sein: mit -8,8% klafft hier die deutlichste Lücke. Die Erwartungshaltung in dieser Kategorie ist hoch – und die Landesbanken scheinen dem nach wie vor nicht gerecht zu werden.

Bedenken scheint es auch in Sachen Langfristigkeit zu geben. Offensichtlich traut man den Landesbanken immer noch keine nachhaltige Erfolgsentwicklung zu – mit einer Lücke von -4,2% wird hier eine weitere empfindliche Schwäche deutlich.

Es ist also noch ein langer Weg zu gehen, um Politik, Experten und Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass die Landesbanken kein Milliardengrab mehr sind. Die positiven Indikatoren sind da: Bei einigen Reputationstreibern liegen die Landesbanken bereits auf Kurs. An zahlreichen anderen Stellen zeigen sich wichtige Ansatzpunkte für aktives Reputationsmanagement. Gut zu wissen für die kommenden Herausforderungen der Branche – im gleichnamigen Film bleiben ja von den Glorreichen Sieben am Ende auch nicht alle übrig.

Armin Sieber ist Senior Vice President und Head of Corporate Affairs bei FleishmanHillard Germany in München

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