23.03.2012 |   Die Hoffhaus-Kolumne

Ist CSR- gleich Nachhaltigkeitskommunikation?

Martina Hoffhaus
Martina Hoffhaus

Oft fragen mich Studenten oder Journalisten, ob Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeitskommunikation das Gleiche ist. Geht also um den den gleichen Inhalt oder sind das zwei Paar Schuhe? Im allgemeinen Sprachgebrauch werden beide Begriffe heute synonym verwendet.

Streng genommen aber gibt es Unterschiede. Das CSR-Konzept (übersetzt bedeutet es gesellschaftliche Verantwortung) hat seine Wurzeln in den USA und betonte ursprünglich stärker den sozialen Aspekt. Das Konzept der Nachhaltigkeit (dass grob bedeutet, dass wir so wirtschaften sollen, dass zukünftige Generationen keinen Schaden nehmen) entwickelte sich aus dem Umweltmanagement in Europa. Forscher mögen sich - zu Recht - akribisch an den Unterschieden aufhalten. In der Praxis halte ich sie mittlerweile für vernachlässigbar, denn beide Konzepte nähern sich immer stärker an.

Die CSR-Definition der EU

Das beweist etwa die neue CSR-Definition der EU. Seit Oktober 2011 heisst es: CSR bezeichnet "die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft". ZUm Vergleich: Früher lautete die Definition: "CSR ist ein Konzept, mit dessen Hilfe Unternehmen auf freiwilliger Basis soziale und Umweltschutzbelange in ihre Geschäftstätigkeiten und ihren kommunikativen Austausch mit Stakeholdern einbeziehen". Damit gehört die Freiwilligkeit der Vergangenheit an. Die EU setzt jetzt mehr auf Eigenverantwortung für das wirtschaftliche Handeln eines jeden Unternehmens. Ein großer Schritt in die richtige Richtung.

CSR und Nachhaltigkeit - gemeinsame Ziele?

Bei beiden Ansätzen geht es darum, ein Gleichgewicht im Sinne einer Win-Win-Beziehung zwischen ökonomischen und ökologischen bzw. sozialen Interessen herzustellen. Beide Ansätze fragen danach, in welchem Maße und wie "Corporations" valide Beiträge zur Fortentwicklung unserer Zivilgesellschaft leisten. Ob sie Strukturen schaffen, die im Einklang mit Mensch, Moral und Natur stehen.

Einen Unterschied mag es heute geben: Organisationen, die Nachhaltigkeitsstrategien etablieren, haben vielleicht gegenüber CSR ein größeres "Change"-Potenzial. Bereits etablierte Managementsysteme wie ISO 26000 oder GRI (Global Reporting Initiative) wirken sich unmittelbar auf finanzielle und nichtfinanzielle betriebswirtschaftliche Strukturen aus. Sie sorgen früher oder später z. B. für CO2-Einsparung, für mehr Frauen im Vorstand oder für ressourcenschonendere Produkte.

Darüber hinaus üben die Medien und die NGOs starken Druck aus, mehr Nachhaltigkeit und damit Wandel zu forcieren. CSR (corporate volunteering etwa) hingegen wird eher als "nice to have" akzeptiert. Greenpeace-Chef Kumi Naidoo sagte kürzlich dem "Handelsblatt", es sei ein wirkliches Umdenken von Seiten der Konzerne spürbar. Sie zeigten sich heute offener als früher. "Wir haben immer versucht, vor Kampagnen mit den Unternehmen ins Gespräch zu kommen. Heute ist die Resonanz viel besser. Manche Unternehmen reagieren extrem schnell, wenn sie eine Kampagne – und den damit verbundenen Imageschaden – befürchten.

Unterschied hin oder her: Eine allgemeingültige Definition beider Begriffe gibt es nicht – noch nicht. Ich empfehle deshalb dem engagierten Leser: Tun Sie Gutes! Reden werde ich über die Definition von CSR- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation in der nächsten Kolumne – jetzt, da die Grundbegriffe geklärt sind.

Von Martina Hoffhaus

Martina Hoffhaus ist Inhaberin von messagepool - einem Beratungsunternehmen für Nachhaltigkeitskommunikation in Frankfurt. Zugleich leitet sie den Arbeitskreis CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

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