12.02.2014 |   Michael Hauger und Bettina Fries besuchen die LPRS

"Investoren sind ganz normal kommunizierende Menschen"

Bettina Fries, Managing Director bei Hering Schuppener und Kion-Kommunikationschef Michael Hauger
Bettina Fries, Managing Director bei Hering Schuppener und Kion-Kommunikationschef Michael Hauger

Kion-Kommunikationschef Michael Hauger und Bettina Fries, Managing Director bei Hering Schuppener, waren Ende Januar zu Gast im PR-Salon der Leipziger Public Relations Studenten. Im Kamingespräch gaben sie den Studenten aus Unternehmens- und Beraterperspektive einige Einblicke in die Finanzkommunikation des Börsenneulings Kion.

Herr Hauger, aufgrund Ihrer akademischen Ausbildung zum Ingenieur der Luft- und Raumfahrttechnik bezeichnen Sie sich selbst als Exoten. Welche Auswirkungen hat dieser Hintergrund auf Ihre tägliche Arbeit als Kommunikator?

Hauger: Ich bin sicherlich jemand, der zum einen sehr analytisch an Kommunikationsaufgaben herangeht, zum anderen halte ich die Zahlen des Unternehmens für die Kommunikationsarbeit sehr wichtig. Mein technischer und betriebswirtschaftlicher Hintergrund helfen mir täglich und ergänzen Bauchgefühl, langjährige Erfahrung in der Kommunikation und meine Freude an der Arbeit mit meinem Team.

Kion ist ein Global Player auf dem Gebiet Material Handling. Was macht die Kommunikation über Gabelstapler und andere Flurförderzeuge für Sie so interessant

Hauger: Gabelstapler finden sich überwiegend hinter Werkszäunen, in Lagerhallen - dort wo kaum jemand Einblick hat. Nichtsdestotrotz sind die Produkte der Kion Group aus unserem täglichen Leben nicht wegzudenken. Die internationalen Logistikketten müssen reibungslos funktionieren, damit wir unsere Nahrungsmittel bekommen und der Klick bei Amazon auch tatsächlich den Versand eines Pakets auslöst. So gibt es viele Beispiele, die die Bedeutung von Logistik und globalen Produktionsketten zeigen. Von daher: Gabelstapler gehören zu unserem Alltag. Sie sind das Rückgrat unserer arbeitsteiligen Weltwirtschaft.

Seit Juni 2013 ist Kion börsennotiert. Frau Fries, Hering Schuppener berät Kunden wie Kion auf ihrem Weg an die Börse. Gibt es ein "Rezept" für einen erfolgreichen Börsengang?

Fries: Das gibt es. Als erstes gilt es, sich gut vorzubereiten. Sowohl die Story, die man in den Markt kommuniziert, als auch ihre Umsetzung in die einzelnen mündlichen oder schriftlichen Kommunikationsmaßnahmen müssen geplant werden. Dabei gibt es eine analytische und eine kreative Komponente: Auf der einen Seite müssen wir eine saubere betriebswirtschaftliche Analyse machen, denn die Börse lässt sich nicht hinters Licht führen. Die Story muss eng mit den Zahlen verknüpft werden und konsistent sein. Auf der anderen Seite sollte die Story immer faktenbasiert aber kreativ erzählt werden. Auch Investoren sind ganz normal kommunizierende Menschen, die Dinge leichter aufnehmen, wenn man sie einfach und präzise ausdrückt. Zweitens erfordert die Umsetzung Disziplin und Prozesssicherheit: Bei so einem Börsengang muss man sehr viele regulatorische Bedingungen berücksichtigen, auch in der Kommunikation.

Herr Hauger, welche Herausforderungen galt es bei Kion in Vorbereitung auf den Börsengang zu meistern?

Hauger: Wir haben sehr frühzeitig begonnen, zu kommunizieren. Gleichzeitig waren wir aber jederzeit darauf vorbereitet, diese intensive Kommunikationsarbeit auch wieder in eine "normale" Kommunikation zu überführen, sollte sich das Kapitalmarktumfeld negativ entwickeln. Sich diese Flexibilität so lange wie möglich zu erhalten, war letztlich die größte Herausforderung. Denn wir wollten zu keinem Zeitpunkt als jemand wahrgenommen werden, der einen Börsengang absagen musste.

Mit welchen Kernbotschaften haben Sie das Unternehmen gezielt im Markt positioniert?

Hauger: Unsere Equity Story hatten wir bereits sehr frühzeitig kommuniziert - lange bevor wir den Börsengang offiziell gestartet haben. Wir sind in einem attraktiven Wachstumsmarkt tätig sind, der sich schneller als die Weltwirtschaft entwickelt. Wir sind ein global führender Anbieter, sowohl mit einem sehr hohen Marktanteil in unserem Heimatmarkt Europa, als auch mit einer sehr guten Positionierung in den Wachstumsmärkten. Wir sind technologisch führend. Das hilft uns dabei, unseren Kunden besonderen Nutzen zu stiften. Unser integriertes Geschäftsmodell fußt nicht nur auf dem Verkauf von Gabelstaplern, sondern gleichermaßen auf dem Servicegeschäft. Über 40 Prozent unseres Umsatzes kommen heute aus dem Servicebereich, der uns gleichzeitig auch krisenresistent macht. Was die Profitabilität angeht, sind wir in unserer Branche führend und haben auch noch einiges an Potential diese Profitabilität weiter zu steigern. Unsere 22.000 Mitarbeiter sind hoch qualifiziert und motiviert und haben in den letzten Jahren eine beeindruckende Erfolgsbilanz gezeigt.

Frau Fries, in welchen konkreten Punkten konnte 
Hering Schuppener den Sprung an die Börse kommunikativ unterstützen?

Fries: Wir kannten Kion schon, insofern fiel die analytische Phase etwas kürzer aus als normalerweise. Nichtsdestotrotz haben wir zu Beginn natürlich einen Masterplan erstellt: Wann wollen wir welche Zielgruppen mit welchen Maßnahmen erreichen? Das haben wir intensiv mit Kion besprochen. Der zweite Schwerpunkt war ein Austausch auf Augenhöhe zur Medienstrategie. Mit Herrn Hauger hatte ich ja einen sehr erfahrenen Projekt-Partner. Über lange Zeit wussten wir ja nicht, wann genau die Transaktion startet und wie sich die Märkte entwickeln. Immer wieder neu miteinander zu besprechen, welches Thema wir zu welchem Zeitpunkt idealerweise in den Medien platzieren, war ein zentrales Thema in der Zusammenarbeit. Zudem haben wir schlichtweg auch mit Kapazität unterstützt. In dieser großen Working Group aus Banken und Anwälten müssen wahnsinnig viele Dokumente entwickelt, gegengelesen und abgestimmt werden. Dabei kommen viele kleine Teilprojekte zusammen. Eine präzise Planung, klassisches "Sparring" und die tägliche Unterstützung waren also unsere Hauptbeiträge zum Börsengang.

Herr Hauger, wie hat sich die Kommunikation von Kion nach der Börsennotierung verändert?

Hauger: Wir haben fortgesetzt, was wir schon vorher begonnen hatten. Vor dem Börsengang hatten wir zwei Bonds begeben, also Unternehmensanleihen, die auch schon gewisse Berichtspflichten ausgelöst haben. Darüber hinaus produzieren wir jetzt gedruckte Quartalsberichte, arbeiten am ersten Geschäftsbericht der Kion Group  und bereiten eine Hauptversammlung vor. Insgesamt hat sich die Kommunikationsarbeit durch den Börsengang nicht wesentlich verändert, weil wir eben vorher schon am Kapitalmarkt unterwegs waren. Um die Mannschaften im Unternehmen entsprechend zu trainieren, haben wir auch zuvor schon ganz bewusst wie ein börsennotiertes Unternehmen kommuniziert. Es geht bei kapitalmarktgerechter Kommunikation nicht allein darum, was die Kommunikationsabteilung macht, sondern auch darum, was und wie beispielsweise Vertriebs- und Marketingkollegen aber auch alle anderen Kollegen in ihrem jeweiligen beruflichen und privaten Umfeld kommunizieren. Worüber sprechen sie mit Kunden und Fachmedien? Oder auch in der Freizeit mit Freunden und Bekannten? Wichtig ist, dass Capital Market Compliance frühzeitig geübt wird. So gesehen wäre es schlimm, wenn sich durch den Börsengang viel geändert hätte.

Kion-Mitarbeiter waren man in den letzten Jahren mit starken Veränderungen konfrontiert: die Übernahme durch Private Equity Investoren, der Einstieg des chinesischen Staatskonzerns Weichai Power sowie die angesprochene Börsennotierung. Was gilt es bei der internen Kommunikation zu beachten, um die Unterstützung der Belegschaft zu sichern?

Hauger: Sie müssen alle Zielgruppen innerhalb des Unternehmens erreichen, angefangen mit dem Management und den Führungskräften auf den mittleren Ebenen. Dann gilt es, die breite Belegschaft anzusprechen. Das geschieht initial über Print als auch über elektronische Medien und im Rahmen von Betriebsversammlungen. Dabei ist es wichtig, auch die Arbeitnehmervertreter mit im Blick zu haben und mit Ihnen frühzeitig den Austausch zu pflegen. Um Nachhaltigkeit in der internen Kommunikation zu erzielen, ist aber immer entscheidend, dass die Führungskräftekommunikation funktioniert. Führungskräfte sollten ihre Führungsaufgabe auch als Kommunikationsaufgabe verstehen. Wir geben ihnen für die Erfüllung dieser Aufgabe die richtigen Materialien an die Hand, damit sie mit ihren Mitarbeitern über die Strategien und die aktuellen Ereignisse im Unternehmen sprechen können. Unser Ziel ist es, dass unsere 22.000 Mitarbeiter positive Botschafter des Unternehmens nach außen sind.

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von Kion ein?

Hauger: Absolut positiv. Wir haben eine überzeugende Strategie, die richtige Unternehmenskultur, eine engagierte Belegschaft in über 100 Ländern weltweit und hervorragende Produkte und Dienstleistungen, die unseren Kunden echten Mehrwert bringen.

Michael Hauger ist seit 2007 Head of Corporate Communication der Kion Group AG, zuvor war er unter anderem als Leiter der Unternehmenskommunikation von MTU AeroEngines und als Vice President Corporate Media Relations der EADS tätig. 

Bettina Fries berät als Managing Director bei Hering Schuppener Kunden bei der Kommunikation im Rahmen von Kapitalmarkttransaktionen. 

Interview: Isabel Henninger, Studentin Master Communication Management, Universität Leipzig

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