11.03.2013 |   Armin Sieber antwortet auf Adrian Peter

Mehr als 15 Sekunden

Armin Sieber
Armin Sieber

Welche "15 Sekunden" eines Interviews wählen Journalisten aus? Adrian Peter empfiehlt allen Pressesprechern, in ihren Unternehmen eine realistische Vorstellung von sendefähigen Statements zu vermitteln. Für Armin Sieber ist Peters Beitrag ein Beleg dafür, wie unausgewogen Journalisten berichten - und wie gut sie sich dabei vorkommen. Seine Gegenrede: 

Die Kameras laufen. Der Vorstand hat sich für das Interview vorbereitet, er erhält letzte Informationen des Pressesprechers. Mit Beginn des Interviews stellt der CEO die Leistungen seines Unternehmens im letzten Geschäftsjahr vor. Dabei blickt er immer häufiger in gelangweilte Gesichter. Viele Journalisten lassen die Unternehmensinformationen ungerührt an sich vorbeiziehen - ein Großteil des Beitrags ist sowieso schon geschrieben. Die Journalisten warten. Sie warten auf den großen Augenblick, den Versprecher, den Ausrutscher, das Einknicken bei vermeintlich investigativen Fragen. Sie warten auf die zitierfähigen 15 Sekunden - ihre 15 Sekunden.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Der unabhängige Journalismus ist ein Erfolgsmodell in unserem Land und eine Voraussetzung dafür, dass unser Job als Unternehmenssprecher so professionell funktionieren kann. Denn kompetente, unabhängige Journalisten tragen ganz wesentlich dazu bei, dass es einen vertrauensvollen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit überhaupt geben kann. Wer einmal im Ausland gearbeitet hat, weiß, dass wir hier in Deutschland ein Vertrauensklima haben, von dem andere Öffentlichkeiten nur träumen können, allen medienträchtigen Skandale zum Trotz.

Journalisten unter Quotendruck

Leider häufen sich aber auch bei uns die Beispiele eines investigativen Journalismus, der nur noch ein Zerrbild einer unabhängigen Berichterstattung ist. Immer komplexere Zusammenhänge, immer höherer Zeitdruck und Quoten, die den Erfolg der Sendung bestimmen. Auch Herr Peter kennt die eiserne Regel des Geschäfts: Die Quote wird von negativen Nachrichten getrieben, auch im wohlbestallten öffentlich-rechtlichen Rundfunk. In einer Medienwelt in der nur schlechte Nachrichten gute Nachrichten sind, wird der komplexe Gesamtzusammenhang oft genug ausgeblendet. Aus dieser Perspektive geht es immer seltener um den Gesamtkontext eines 30 minütigen Interviews.

Sollte es aber. Denn die Aufgabe des Journalismus besteht neben dem Aufdecken von Skandalen und Skandälchen auch darin, ein umfassendes und faires Bild der Unternehmenswirklichkeit zu bieten. Die mag nicht immer so sein, wie wir Unternehmenssprecher sie und wünschen. Aber sie ist fast immer komplexer als sie uns viele Journalistenkollegen glauben machen wollen. Und in 15 Sekunden passt die Darstellung von komplexen Zusammenhängen in den seltensten Fällen.

Was wir leisten müssen

Das ist weder ein Grund zur Klage noch zur Medienschelte. Als Unternehmenssprecher müssen wir einen offenen und ehrlichen Dialog mit der Öffentlichkeit organisieren können - über Erfolge genauso wie über Misserfolge. Wir müssen den CEO darauf vorbereiten, dass er die 15 zitierfähigen Sekunden, die die Journalisten so dringend benötigen, mit den relevanten Informationen liefert. Und ja: Wenn die Berichterstattung mal nicht so gut ausgefallen ist, dann gehört es auch zu unserem Job, laut und vernehmlich zu sagen, dass der Wunsch nach Gegendarstellung oder der Beschwerdebrief an den Intendanten keine gute Idee ist.

Eins ist aber sicher: Ein kompetenter und fairer Journalist ist in den Unternehmen, die ich kenne, immer gern gesehen. Kompetenz und scharfe Analyse sind explizit erwünscht, denn komplizierte Zusammenhänge fordern aufmerksame Gesprächspartner. Wie kann es sein, dass Futtermittel kontaminiert sind, und die Lebensmittel dennoch unbedenklich? Welche Regulierungsmechanismen führen dazu, dass Impfstoffe knapp werden? Wieso kostet es den Steuerzahler viel mehr, wenn die staatliche Förderung eines schwächelnden Unternehmens jetzt eingestellt wird? Von der Wirtschaft wird ein Maximum an Transparenz gefordert - zu Recht. Wer aber Transparenz fordert, darf nicht vor komplexen Sachverhalten in die Knie gehen. Und Hand aufs Herz: Wir alle kennen Beispiele, bei denen die Komplexität in 15 Sekunden auf der Strecke geblieben ist.

Armin Sieber berät bei Fleishman-Hillard Unternehmen in kritischen Mediensituationen und war selbst lange als Unternehmenssprecher tätig.

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