22.08.2017 |   Zukunft der Unternehmenskommunikation

"B2B ist keine Entschuldigung für langweiligen Content"

Jan Dietrich Müller ist Head of Group Communications and Marketing bei MAN Diesel & Turbo SE in Augsburg
Jan Dietrich Müller ist Head of Group Communications and Marketing bei MAN Diesel & Turbo SE in Augsburg

Wie sieht die Zukunft der Unternehmenskommunikation aus? Zu dieser spannenden Frage haben sich im aktuellen PR Report fünf renommierte PR-Chefs Gedanken gemacht. Als Reaktion darauf meldet sich Jan Dietrich Müller, Head of Group Communications and Marketing bei MAN Diesel & Turbo, zu Wort. Er plädiert für eine stärkere "Outside-in-Perspektive" in der PR. Ein Gast-Kommentar.

Die Veränderungen im Umfeld – hohe Stakeholder-Erwartungen, Fragmentierung, Moralisierung des Meinungsklimas – betreffen nicht nur die Kommunikation, sondern wirken sich auf das ganze Unternehmen aus. Die Folge: Die Verantwortung der Kommunikation als Lotse innerhalb des Unternehmens nimmt signifikant zu.

Sie wird immer stärker zu einer Managementfunktion, die nicht nur „nach außen kommuniziert“, sondern strategischen Input liefert, Handlungsimpulse setzt und kulturelle Veränderung vorantreibt. Dabei hilft ihr, dass sie die Unternehmensführung mithilfe von Big und Small Data aus einer übergeordneten, systemischen "Outside-in-Perspektive" heraus berät, für die sich im Unternehmen qua Amt meist niemand zuständig fühlt.

Für die eigentliche Kommunikationsaufgabe bedeutet das im Umkehrschluss: Je unübersichtlicher und fragmentierter das Meinungsbild „da draußen“, desto wichtiger ist es, durchdachte Haltungen zu haben zu Themen, die für die Gesellschaft und das Unternehmen gleichermaßen relevant sind. Je prägnanter und begründeter die Haltung des Unternehmens formuliert ist, desto eher befähigt die Kommunikation das Unternehmen dazu, Orientierung zu geben, also als Thought Leader aufzutreten. Solche Kommunikation steigert auch Sichtbarkeit und Reichweite des Unternehmens. Allerdings erfordert das mehr denn je inhaltliche Stärke, ja Exzellenz – und zwar unabhängig von der kommunikativen Teildisziplin.

Digitalisierung bringt vor allem zweierlei mit sich. Zum einen, Stakeholder sehr detailliert zu kennen und zu adressieren. Zielgruppen werden zu Personas – letztlich zu einzeln ansprechbaren Menschen, deren Bedürfnisse und Positionen sich sehr genau analysieren und verorten lassen. Auch für B2B-Unternehmen heißt das: Kommunikation ist immer „Business to Human“. B2B ist also keine Entschuldigung mehr für langweiligen Content. Zum anderen bringt Digitalisierung mit sich, dass Kommunikatoren auch Manager einer Systemlandschaft sein müssen, um mittels Marketing Automation und weltweiter Collaboration Tools den maximalen Effekt mit ihren knappen Ressourcen zu erzielen.

Die Transparenz, die digitale Kommunikation erzeugt, unterstreicht auch noch einmal das Erfordernis, alle wesentlichen Stakeholder – nicht nur Journalisten oder Influencer, sondern auch politische Meinungsführer und Kunden – koordiniert anzusprechen.

Organisatorisch heißt das: Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation und Public Affairs gehören zusammen. Das erleichtert es, Themen durchzutragen und nach innen wie nach außen handlungsleitend zu wirken.

 

Tipp: Dieser Text ist eine Reaktion auf die Umfrage zur PR der Zukunft unter renommierten Kommunikationsprofis wie Christine Graeff von der EZB, die in der aktuellen Ausgabe des PR Reports erschienen ist. Hier können Sie das Magazin als E-Paper oder Printausgabe bestellen. Oder im iKiosk.

Lesen Sie darin außerdem:

  • Das digitale Gehirn: Wie Telefónica mit künstlicher Intelligenz den Austausch der Mitarbeiter untereinander verbessert.
  • „Eher mit Judo als mit Karate“: Microsoft-Kommunikationschef Thomas Mickeleit über den Angriff des Marketings auf die PR, wie er sich dagegen wehrt und was seine Kollegen tun müssen, um nicht an den Rand gedrängt zu werden.
  • Bedingt digitalbereit: PR-Profis sehen sich schlecht gerüstet für die digitale Transformation. Bots, Big Data, Monitoring – wo Kommunikatoren ihre größten Schwächen verorten.
  • Fake News und Cyber-Krieger: Vor der Bundestagswahl warnen Behörden vor „Fake News”, falsche Freunde und manipulierte Reichweite verseuchen das Influencer Marketing. Dieselben Methoden lassen sich auch für Desinformationskampagnen in der Wirtschaft einsetzen. Was ein digitaler Angriff kostet.
  • Ein Geben und Nehmen: Wilde & Partner wurde schon zweimal als familienfreundlicher Arbeitgeber ausgezeichnet. Wie machen die Münchner das? Und taugt die Agentur als Vorbild für andere?

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