09.08.2017 |   Zukunft der Unternehmenskommunikation

„Weiter so ist keine Option“

Christine Graeff ist Kommunikationschefin der Europäischen Zentralbank in Frankfurt.
Christine Graeff ist Kommunikationschefin der Europäischen Zentralbank in Frankfurt.

Welche Fähigkeiten brauchen PR-Profis in der Zukunft? Was muss die Unternehmenskommunikation leisten? Wie wird sie sich verändern müssen? Christine Graeff, Kommunikationschefin der Europäischen Zentralbank in Frankfurt, blickt voraus.

Mit Vorhersagen der Zukunft lehnt man sich weit aus dem Fenster, oft gar zu weit. Dennoch denke ich, dass sich die Rahmenbedingungen für Kommunikatoren in den kommenden Jahren so umreißen lassen:

Vertrauensverlust gegenüber Medien, Institutionen und Firmen; verbreitetes Experten-Bashing in einer polarisierten und stark fragmentierten Öffentlichkeit; härterer Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf multiplen Kommunikationskanälen bei sinkenden journalistischen Qualitätsstandards; künstliche Intelligenz auch in der Kommunikation.

Angesichts dessen ist ein „Weiter so“ keine Option. Ich sehe drei Kernbereiche, in denen Unternehmenskommunikation reagieren muss.

Präsenz: Unternehmen und Institution müssen dort präsent sein, wo Menschen ihre Informationen bekommen, sie brauchen also eine diversifizierte Strategie der verschiedenen Plattformen, Kanäle und Zielgruppen.

Inhalte: Diese müssen zunehmend maßgeschneidert sein, ohne dabei die breitere Öffentlichkeit aus dem Auge zu verlieren. Kommunikation muss Geschichten in einfacher Sprache und visuell ansprechend erzählen.

Ressourcen: Kommunikatoren werden – auch um das Vertrauen des Vorstands als strategische Berater zu erhalten – intelligent mit begrenzten Ressourcen haushalten müssen. Big Data gilt es zielführend zu nutzen, um den Strategieerfolg zu messen und anzupassen. Eigene Inhalte müssen verstärkt über „Earned“ und „Shared Media“ kommuniziert werden und auf verschiedenen Kanälen wiederverwendbar sein.

Vor diesem Hintergrund braucht ein zukunftsfestes Kommunikationsteam folgende Kompetenzen:

Strategische Berater, die Kommunikation als Kernelement in den Geschäftsprozessen verankern und Stakeholder-Beziehungen, insbesondere zum Vorstand, aber auch extern – über die übliche Wohlfühlzone der traditionellen Gesprächspartner hinaus – pflegen und weiterentwickeln können, auch um im Krisenfall Reputa­tionsrisiken besser zu managen.

Kreative Content-Teams, die auch im 24/7/365-Nachrichten-Rhythmus Freiräume haben, um mit Fach- und Designexperten innovative, visuell ansprechende und wiederverwendbare Inhalte zu erstellen.

„Digital Natives“: Junge Mitarbeiter, die mit ihren digitalen Erfahrungen und Fähigkeiten (beispielsweise Netiquette und Online-Humor) Inhalte gezielt aufbereiten und interaktiv begleiten können.

Datenanalysten und Kommunikations-Con­troller, die aus Big Data relevante Ergebnisse generieren und diese für Strategieentscheidungen aufbereiten.

Experten für künstliche Intelligenz, die KI-Anwendungen für die Kommunikation nutzbar machen.

Doch bei allem Wandel bleibt manches auch beim Alten: Unternehmenskommunikation wird dann erfolgreich sein, wenn sie ehrlich und authentisch ist. Gerade im Zeitalter „alternativer Fakten“ sehe ich wertvolle Chancen, durch Qualität und Glaubwürdigkeit verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen.

 

Tipp: Dieser Text ist ein Auszug einer Umfrage zur PR der Zukunft unter renommierten Kommunikationsprofis wie Philipp Schindera von der Telekom und Sabia Schwarzer von der Allianz, der in der aktuellen Ausgabe des PR Reports erschienen ist. Hier können Sie das Magazin als E-Paper oder Printausgabe bestellen. Oder im iKiosk.

Lesen Sie darin außerdem:

  • Das digitale Gehirn: Wie Telefónica mit künstlicher Intelligenz den Austausch der Mitarbeiter untereinander verbessert.
  • „Eher mit Judo als mit Karate“: Microsoft-Kommunikationschef Thomas Mickeleit über den Angriff des Marketings auf die PR, wie er sich dagegen wehrt und was seine Kollegen tun müssen, um nicht an den Rand gedrängt zu werden.
  • Bedingt digitalbereit: PR-Profis sehen sich schlecht gerüstet für die digitale Transformation. Bots, Big Data, Monitoring – wo Kommunikatoren ihre größten Schwächen verorten.
  • Fake News und Cyber-Krieger: Vor der Bundestagswahl warnen Behörden vor „Fake News”, falsche Freunde und manipulierte Reichweite verseuchen das Influencer Marketing. Dieselben Methoden lassen sich auch für Desinformationskampagnen in der Wirtschaft einsetzen. Was ein digitaler Angriff kostet.
  • Ein Geben und Nehmen: Wilde & Partner wurde schon zweimal als familienfreundlicher Arbeitgeber ausgezeichnet. Wie machen die Münchner das? Und taugt die Agentur als Vorbild für andere?

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