19.06.2017 |   Reorganisation der Kommunikation bei Heraeus

"Es kann durchaus mal rumpeln"

Christoph Ringwald, Leiter Communications beim Hanauer Technologiekonzern Heraeus: „Wir müssen uns mit der Digitalisierung noch viel intensiver befassen – nicht nur in der Kommunikation.“
Christoph Ringwald, Leiter Communications beim Hanauer Technologiekonzern Heraeus: „Wir müssen uns mit der Digitalisierung noch viel intensiver befassen – nicht nur in der Kommunikation.“

Wie aus PR und Marketing doch Freunde wurden - so hat Christoph Ringwald, Leiter Communications, die Reorganisation der Kommunikation bei Heraeus beschrieben. Ein Interview aus der PR-Werkstatt "Content-Strategie" (hier als E-Paper oder Print-Ausgabe kaufen).

Warum sollten PR und Marketing denn keine Freunde sein?
Sie sollten unbedingt Freunde sein, weil sie in einer umfassenden Unternehmenskommunikation zusammengehören (siehe auch Interview mit Antje Neubauer, Marketingchefin der Deutschen Bahn in PR Report 3/2017). Früher waren die Disziplinen organisatorisch klar getrennt. Heute müssen wir unsere gemeinsamen Botschaften über mehr Kanäle spielen und im Sinne der Marke das Unternehmen und seine Produkte spannend für unterschiedliche Stakeholder präsentieren. Deshalb muss das Marketing stärker in Geschichten denken und die PR noch besser den Verkauf unterstützen. Wenn es gelingt, die Stärken der Disziplinen zu kombinieren, kann ich gut sichtbare und spannende Botschaften vermitteln.

Woher kam bei Heraeus der Impuls, die organisatorische Struktur zu verändern?
Wir haben vor zwei Jahren alle operativen Einheiten des Unternehmens neu aufgestellt. Das Ziel war eine neue, funktionale und deutlich marktorientiertere Struktur. In diesem Zuge haben wir auch die Marketingkommunikation neu organisiert und die Trennung zwischen Corporate und Marketing Communications aufgehoben. Das Zeitfenster war für uns ideal, weil zeitgleich mit der Reorganisation der neue Leiter des Bereichs Communications und Marketing, Tore Prang, zu uns kam. Insofern konnten wir den Umbruch nutzen und die Struktur gleich so bauen, wie sie für uns optimal ist.  

Was raten Sie anderen, die sich auf den Weg machen wollen?
Zuallererst: reden, Fragen stellen, sich in die Situation des jeweils anderen hineinversetzen, gemeinsame Ziele setzen. Das haben wir mit vielen Workshops gemacht. Und gleichzeitig anfangen, zu arbeiten und gemeinsame Projekte zu machen. Da kann es dann durchaus auch mal rumpeln, wenn unterschiedliche Philosophien und Verhaltensweisen aufeinandertreffen. Und manchmal geht dabei auch etwas schief. Das muss man aushalten, denn nur so lernt man, es besser zu machen. Wenn es gelingt, dass alle die gemeinsamen Vorteile erkennen, wird es zum natürlichen Arbeitsprozess.

Wo lagen die größten Herausforderungen?
Ganz wichtig ist, dass alle Beteiligten sich von alten Ver­haltensmustern lösen. Wir haben beispielsweise den Begriff "Corporate" aus Communications gestrichen. Oder dass man Information noch besser teilt. Ich erinnere mich an einen Workshop, in dem uns zum ersten Mal gebündelt alle Produkt­jahrespläne unserer rund ein Dutzend Geschäfte präsentiert wurden. Das war für unser ehemaliges Corporate-Communications-Team planungsseitig der wertvollste Input, den wir seit Jahren bekommen haben. Das habe ich am Ende des Termins auch gesagt. Seitdem machen wir diesen Austausch regelmäßig.

Wie weit sind Sie bei der Integration schon gekommen?
Unser Ziel haben wir erreicht, wenn wir die Trennung in den Köpfen zwischen Unternehmens- und produktbezogener Kommunikation auflösen. Wir denken heute nicht mehr nur in Einzelmaßnahmen, sondern stellen uns die Frage: Wie passt das zusammen? Wie können wir beispielsweise eine Geschichte, die wir für eine Messe vorbereiten, online und in den Medien weiterspielen oder für den Geschäfts- oder den Nachhaltigkeitsbericht nutzen? An diesem Punkt fängt das Ganze an, rund zu werden. Wenn keine gedankliche Grenze mehr existiert, betreiben wir Content Marketing im besten Sinne.

Welche Themen stehen zukünftig auf Ihrer Agenda?
Wir müssen uns mit der Digitalisierung noch viel intensiver befassen - nicht nur in der Kommunikation. Die Geschäftsprozesse der gesamten Industrie werden sich verändern. Ich glaube, dass Kommunikation und Marketing bei der Gestaltung der Zukunft eine ganz wichtige Funktion als Katalysator haben können. Wir haben an unserer Arbeit erfahren, was die Veränderung bedeutet. Im nächsten Schritt werden wir gefordert sein, die Veränderungen in den anderen Geschäftsbereichen zu verstehen, sie zu erklären und die Kolleginnen und Kollegen auch ein Stück weit an die Hand zu nehmen.

 

Tipp: In der PR-Werkstatt "Content-Strategie" schildern wir, wie Unternehmen in der vernetzten Medienwelt optimal kommunizieren können. Der Experte Sascha Stoltenow zeigt Ihnen auf 16 Seiten, wie Sie Inhalte, Gestaltung, Technik und Organisation richtig koordinieren. Hier als E-Paper oder Print-Ausgabe kaufen.

Lesen Sie darin unter anderem:

  • Den Plan entwickeln: Wie Sie inhaltliche und organisatorische Aufgaben systematisch verbinden können
  • Die richtigen Themen finden: Relevanz entsteht durch Kontext und Nähe. Mit dem Thementrichter verknüpfen Sie Ihre Themen und Inhalte mit den Interessen des Publikums
  • Besser geht immer: Mit einem Content-Audit erkennen Sie, ob Ihre Inhalte so wirken, wie sie sollen
  • Die Inhalte zuerst: Entwicklung nach der Maxime „Content First“ für eine nutzerzentrierte Website – Linde Material Handling geht beim Relaunch neue Wege
  • Content-Plattform: Wie Telefónica das Basecamp als Knotenpunkt der Digitalisierungsdebatte etabliert hat
  • Ein Autohaus auf dem Mond: Wie Audi seine Kunden mit VR-Inhalten informiert und unterhält

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