05.10.2016 |   Philip Müller und Christoph Lautenbach über ihre "Digital-Fitness-Studie"

Gute Stimmung – trotz Nachholbedarf

Nach dem Reifegrad der digitalen Kommunikation in ihrer Organisation befragt, schätzen sich 38% als "Fast Follower" ein, 41% der Kommunikatoren wären gern weiter, halten die Organisation aber für noch nicht reif genug. Nur 9% der Kommunikatoren sehen sich als "digitale Speerspitze" und Vorbild für andere Organisationen.
Nach dem Reifegrad der digitalen Kommunikation in ihrer Organisation befragt, schätzen sich 38% als "Fast Follower" ein, 41% der Kommunikatoren wären gern weiter, halten die Organisation aber für noch nicht reif genug. Nur 9% der Kommunikatoren sehen sich als "digitale Speerspitze" und Vorbild für andere Organisationen.
Philip Müller, PRCC Personalberatung
Christoph Lautenbach, Lautenbach Sass

Jeder dritte Kommunikator denkt, dass die digitale Transformation die Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation komplett neu definieren wird; die übrigen rechnen zumindest mit neuen Herausforderungen. Dem Wandel schauen die Betroffenen optimistisch und abenteuerlustig ins Auge - obwohl sie in zentralen Bereichen deutlichen Nachholbedarf sehen.

Dies geht aus einer Umfrage hervor, die Lautenbach Sass und die PRCC Personalberatung im Juli durchgeführt haben. Teilgenommen hatten 195 Kommunikatoren aus allen Erfahrungsstufen und Unternehmensformen. Die Studienergebnisse werfen Fragen auf, auch bei den Machern der Studie.

"Ist der Optimismus angebracht?", fragt sich Philip Müller von der PRCC Personalberatung

Unsere Studie zeigt: Nervös macht die digitale Transformation die Kommunikatoren nicht. Sie sind zwar der Ansicht, dass sich ihr Metier fundamental wandeln wird. Der Blick auf diesen Wandel ist jedoch geprägt von Abenteuerlust, Freude und Optimismus. Das ist erst einmal eine gute Nachricht. Denn wer angesichts der Veränderung erstarrt wie das Kaninchen vor der Schlange, wird zukünftig kaum eine zentrale Rolle spielen können. Und diese Rolle ist es, die die Kommunikatoren für sich und ihre Abteilung proklamieren - als Moderatoren, Integratoren, Berater. Ein absolut richtiger und wichtiger Anspruch.

Doch können Kommunikatoren dieser Rolle tatsächlich gerecht werden? Die Befragten wissen, dass es dafür neue und besondere Kompetenzen braucht. Nur sagen die meisten im selben Atemzug, dass die Kompetenzen bei Ihnen eher durchschnittlich ausgeprägt sind. Nehmen wir "Themen für die digitale Kommunikation aus der Unternehmensstrategie ableiten" zu können: Diese Fähigkeit wird von zwei Dritteln als "sehr relevant" und vom übrigen Drittel als "relevant" eingestuft - sattelfest fühlen sich hier aber nur 19 Prozent, 27 Prozent dagegen eher nicht oder gar nicht. Ganz ähnlich sieht es bei "Digitales Storytelling beherrschen und ausführen" und den übrigen Top-Kompetenzen aus.

Aus der Vermittlungspraxis weiß ich: Es gibt sie schon, jene Kandidaten, die über die notwendige Strategie-
und Steuerungskompetenz verfügen, die Social Media und Community Management beherrschen und die auch an der Schnittstelle führen und coachen können. Aber nach ihnen muss man suchen. Wieso ist das so - obwohl die Digitalisierung der Megatrend unserer Zeit ist und die Kommunikatoren doch zu wissen scheinen, worauf es zukünftig ankommt? Womöglich war der Veränderungsdruck bisher nicht groß genug; viele Kommunikatoren haben die genannten Kompetenzen bisher einfach nicht oder nicht so sehr benötigt. Es soll ja Organisationen geben, in denen so lange an gewohnten Qualifikationsprofilen festgehalten wird, bis dann plötzlich ganz neue Fähigkeiten gefragt sind oder gleich ein völlig neuer Mitarbeiter-Typus. Das ist eine Disruption, die man vermeiden oder zumindest abmildern kann, indem man als Mitarbeiter, Führungskraft und im Management vorausschauend handelt.

Der Zug der digitalen Transformation fährt rasant und mit ungewissem Ziel. So manches wird unter seine Räder geraten. Kommunikatoren aber bringen gute Voraussetzungen mit, um dauerhaft im Führerhaus mitzufahren: Eine Schnittstellenposition, bewährte Kompetenzen
und nicht zuletzt eine optimistische, abenteuerlustige Haltung. Sie haben ein gutes Gespür dafür, worauf es heute und in Zukunft voraussichtlich ankommt - nur müssen sie das noch besser auf die Schiene bringen.

"Müssten nicht alle viel weiter sein?", fragt sich Christoph Lautenbach von Lautenbach Sass

Schon das Teilnehmerprofil der Studie verdeutlicht die hohe Relevanz des Themas "Digitalisierung in der Unternehmenskommunikation" auf Leitungsebene: Unter den 195 Kommunikatoren, die an der Befragung teilgenommen haben, stufen sich 66 Prozent als Manager oder Führungskraft ein, und 37 Prozent verfügen über mehr als 16 Jahre Berufserfahrung. Auch ihre Antworten zeigen, dass sich die Kommunikatoren der Tragweite der Digitalisierung bewusst sind. Gefragt nach den Herausforderungen, ist von "Kontrollverlust", einer "völlig neuen Dynamik" und von "Paradigmenwechsel" die Rede. Und immerhin ein Drittel antwortet, dass die Digitalisierung nicht nur neue Herausforderungen mit sich bringt, sondern die Rahmenbedingungen komplett neu definiert.

Es ist daher ein gutes Zeichen, wenn die Kommunikatoren der Digitalisierung überwiegend positiv gegenüberstehen - und wenn sie darin Chancen sehen, die Kommunikationsfunktion weiterzuentwickeln und im Unternehmen neu zu positionieren. Die Selbsteinschätzung ist angesichts dieser Erwartungen durchaus stark: Fast die Hälfte sieht sich schon recht fortschrittlich, als "digitale Speerspitze" (9 Prozent) und "Fast Follower" (38 Prozent).

Zwar haben die meisten Kommunikatoren in den vergangenen Jahren offenbar schon viel angestoßen. Allerdings sehen die befragten Kommunikatoren genau in denjenigen Feldern besonderen Weiterentwicklungsbedarf, die sie als wichtig einstufen: angemessene digitale und strategische Kompetenzen. Aus der Beratungspraxis lässt sich bestätigen: In Organisationen wurde vieles ausprobiert und mancher neue Kanal eingeführt, aber manches gleicht doch operativem Aktionismus, und zumeist fehlen die strategische Einbindung und eine längerfristige Vision für die digitalen Aktivitäten. Dies anzugehen, beschreiben viele erst als Priorität für die kommenden 12 Monate.

Damit entsteht insgesamt der Eindruck, dass in den meisten Unternehmen die Kommunikationsfunktion noch nicht ausreichend auf den digitalen Wandel vorbereitet ist. So lässt sich als Momentaufnahme festhalten: Die große Begeisterung für die wahrgenommenen neuen Herausforderungen reicht allein nicht aus - angesichts der Bedeutung der Digitalisierung muss die Weiterentwicklung von der Leitungsebene mit allem Nachdruck verfolgt werden. Und sie braucht dringend einen strategischen Rahmen.

Ist Unternehmenskommunikation fit für die digitale Transformation? Noch wohl eher für einen lockeren Waldlauf als für einen anstrengenden Marathon.

Kontakt zu den Autoren: Philip Müller (+49 211 17 60 70 62) und Christoph Lautenbach (+49 69 257 82 65-11)

Die Studienergebnisse

Zentrale Ergebnisse der Digital-Fitness-Studie:

  • 38 Prozent der Befragten schätzen ihre Organisation als „Fast Follower“ ein, 41 Prozent der Kommunikatoren wären gern weiter, halten die Organisation aber für noch nicht reif genug. Nur neun Prozent der Kommunikatoren sehen sich als „digitale Speerspitze“ und Vorbild für andere Organisationen.
  • Für viele hat es Priorität, innerhalb der nächsten 12 Monate "die Digitalaktivitäten strategisch auf die Unternehmensziele auszurichten und eine längerfristige Vision für die Kommunikation in einer digitalen Welt zu entwickeln."
  • Dass die Kommunikationsgeschwindigkeit zunimmt und mehr Flexibilität von den Kommunikationsabteilungen verlangt, sehen nahezu alle (96 Prozent) der Befragten als wesentliche Veränderung.
  • Den Trend zur Visualisierung der Kommunikation bestätigen 90 Prozent der Kommunikatoren.
  • Rund drei Viertel der Befragten erwarten als Veränderung durch die Digitalisierung eine größere Meinungsmacht von Bloggern und Youtubern (78 Prozent) und erkennen das besondere Potenzial von Mitarbeitern als digitale Multiplikatoren (75 Prozent).
  • Aus der Digitalisierung folgt ein Rollenwechsel. Die Befragten verstehen die Unternehmenskommunikation zukünftig als Moderator der digitalen Transformation.
  • Darüber hinaus sehen sie die Chance für eine stärkere Integration und eine bessere interne Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensfunktionen wie dem Marketing.
  • Technologisches Know-how hat für die Befragten einen vergleichsweise geringen Stellenwert: Am wichtigsten sei es, Content-Management-Systeme bedienen zu können. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) liegen im Mittelfeld. Auch hier liegt bei allen Punkten die Beurteilung der eigenen Kompetenz unter der zugeschriebenen Relevanz.

Die kompletten Ergebnisse der Studie sind verfügbar unter www.prcc-personal.dewww.lautenbachsass.de und http://de.slideshare.net/lautenbachsass

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