Kampagnen-Datenbank

Alltagsathleten

AgenturWeber Shandwick | CMGRP Deutschland GmbH
Kunde: Subway
Beginn: Mai 2014

Zielsetzung

Das Ziel war es, eine große Aufmerksamkeit am deutschen Markt und vor allem in der vorab festgelegten Zielgruppe von Subway zu generieren und die Marke als gesunde und bessere Alternative für eine gesunde Ernährung zu positionieren.

Demnach wurden verschiedene KPIs verfolgt: Aufmerksamkeit für die Produktqualität, vor allem auch für die leichten Produkte; Anstieg an Verkäufen als übergeordnetes Ziel.

Beschreibung

Die Fastfood-Industrie durchläuft bereits seit längerem eine Krise: Enthüllungsjournalismus zu hygienischen Missständen und Dumping-Löhnen auf der einen Seite, eine Werteverschiebung hin zu einer gesundheitsbewussten und aktiven Lebensweise auf der anderen, schmälern die Umsätze der ehemals beliebten Schnellrestaurants.

Der Sandwich-Spezialist Subway hatte mit Blick auf diese Trends begonnen, sich neu zu positionieren.

 

Unser Trainingsplan

Laut TNS Infratest Werte-Index stellte ‚Gesundheit‘ 2014 den wichtigsten Wert auf der Agenda der Befragten dar und zählt heute zu den höchsten menschlichen Zielen, etwa vergleichbar mit Freiheit und Erfolg. Dieser Gesundheitstrend zeichnet sich im Übrigen auch in der Internetnutzung ab: fast ein Viertel des gesamten Online Contents dreht sich heutzutage um Ernährung.

 

Das Marketing- und Kommunikationsteam von Subway und Weber Shandwick entwickelte eine überraschende und gleichsam wirkungsvolle Kampagne, die sich sehr vom bisherigen Auftritt der Branche abhob – die „Subway Alltagsathleten“. Der Incite: Jeder Mensch kann ein Athlet sein. Um ein aktives Leben zu führen, braucht es keinen Marathon, jeder Weg zählt.

 

Das Franchise-Unternehmen bietet in seinem Produktportfolio unter anderem sieben Subs mit weniger als sechs Gramm Fett und 300 Kalorien sowie ein abwechslungsreiches Salatsortiment an. Unsere auf diese Produkte abgestimmte Kampagne adressierte vor allem eine aktive, gesundheitsbewusste Zielgruppe, die ihr Leben selbst bestimmt und auch unter Zeitdruck auf ihre Gesundheit achtet. Durch diesen kommunikativen Spagat wollten wir Subway als bessere Alternative zu traditionellen Fastfood-Anbietern positionieren.

 

Der Startschuss

Weil es in der Kampagne darum ging, die Zielgruppe zu einem aktiven Leben anzuregen und nicht zu Profisport, entschieden wir uns bewusst gegen prominente Markenbotschafter aus dem Leistungssport. Als Sponsor der SportScheck Stadtläufe ermöglichte Subway stattdessen ausgewählten Alltagsathleten die Teilnahme an je einem der 20 Läufe in ganz Deutschland. Über regionale Radiosender suchten wir „Autostehenlasser, Fahrstuhlaussteiger und Bahnverweigerer, Treppenerklimmer, Radwegbezwinger, Pfützenspringer, Schulwegstürmer, Gehwegsprinter, Tanzflächenrocker, Schweinehundbesieger, Freiluftgenießer, Bürostuhlakrobaten und In-der-Dusche-Performer“. Sie konnten on air und über soziale Netzwerke ihre persönlichen Alltags-Fitnesstipps mit der Community teilen und sich online zum „Alltagsathleten Manifesto“ bekennen.

 

Die lokalen Gewinner der Subway-Läufer bildeten anschließend eine Lauf-Gruppe, die exklusiv von Olympia-Medaillengewinner Nils Schumann gecoacht und für den finalen Lauf in Essen fit gemacht wurde. Die Teilnehmer wuchsen binnen kurzer Zeit zu einem echten Team zusammen und fungierten fortan auf gebrandeten und privaten Kanälen als Markenbotschafter für Subway.

 

Der Zieleinlauf

Durch Media Relations im Zuge des SportScheck Stadtlauf Sponsorings erreichte Subway über sieben Millionen Kontakte innerhalb der relevanten Zielgruppe. Subways Out-of-Home-Kampagne, die ebenfalls mit der Idee der Alltagsathleten spielte, erzielte eine Reichweite von 4,8 Millionen Menschen, zu der noch einmal 1,5 Millionen Facebook-User und Newsletter-Abonnenten hinzukamen.

 

Mit den Alltagsathleten haben wir es schließlich geschafft, Subway von der Konkurrenz am Markt abzugrenzen und in einem gesundheitsbewussten, aktiven Umfeld neu zu positionieren. Das Image konnte definiert und gefestigt und der Absatz gesteigert werden: Während die größten Mitbewerber am Fastfood-Markt Umsatzeinbußen von 2,24 Prozent verzeichneten, erlangte Subway ein Kundenplus von 1,5 Prozent und schaffte es, seinen Abverkauf um satte 5,6 Prozent zu steigern. Für die Alltagsathleten wurde Subway zu einer wahren Love Brand und ist seither die bessere Fast Food Alternative für aktive Menschen.

 

Die Siegerehrung

Bei den renommierten 2015 EMEA SABRE Awards waren die Subway Alltagsathleten in der Kategorie „Food Service“ nominiert.

 

2014 wurden zwei Out-of-Home-Plakate des Sandwich Spezialisten unter die Top 5 des IMAS Rankings der effektivsten Werbeposter des Jahres gewählt. Das Alltagsathleten-Kampagnen-Motiv “Ein Bissen Fitness schadet nie” aus der Feder von Lukas Lindemann Rosinksi ergatterte den begehrten ersten Platz.

Tags

Markenkommunikation, Nahrungs- und Genussmittel

 
timthumb
 

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